被企业误解的危机公关
有以下两件事情让“危机公关”在中国内地营销界迅速普及。
第一件事情：山西霍宝干河煤矿一名矿工在矿内闷死，9月22日下葬。事故发生后，煤矿未向上报告，反而为闻风而来的各地所谓“记者”发放“封口费”，多则上万元，少则几千元，但可笑的是，这些以采访名义登记的人员中，只有少数是记者或新闻单位工作人员，多数是假冒新闻单位的人员。
第二件事情：“三鹿门”事件发生后，三鹿公关代理建议向百度投放300万元广告，以换取百度在搜索结果的页面上屏蔽关于三鹿的负面新闻。但接下来，百度发表声明：提议违反公司规定以及百度一贯坚持的信息公正、透明原则，百度在第一时间严词拒绝了该提议。
通过各种手段搞定媒体，来屏蔽各种负面报道，以达到“优化”公众形象或控制公关危机的效果，或许是不少国内企业惯常做法，这也是不少企业所认为的“危机公关”。我们应该认识真正的危机公关。
危机公关又叫危机管理，由国外引入。危机公关通常是指由于企业自身的失误、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者外界特殊事件的影响，而给企业或品牌带来危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动。一般而言，危机公关是用来应付意外事件和突发事件，公关主体要积极配合媒体（电视、电台、网络、报纸等），及时向公众提供真实信息，以取得公众的谅解，化解公众的信任危机。在这里我们必须明白，如果危机是由于企业自身的行为造成的，那么这种行为应该是企业无意的过失行为，而不是主观上的故意行为。前者是可以谅解的，也有通过危机公关来化解的可能，后者不仅不可原谅，甚至存在违法犯罪的可能。
在2004年4月，众多媒体公布在阜阳市发生的部分婴幼儿因食用不合格奶粉导致营养不良综合症事件。在阜阳市工商行政管理局、阜阳市卫生局、阜阳市消费者协会公布45家不合格奶粉名单中，三鹿奶粉赫然在列，登上了伪劣奶粉“黑名单”，国内各媒体纷纷转载，并且各地各级执法部门对三鹿婴儿奶粉进行封杀，责令三鹿婴儿奶粉下柜、退出市场。面对此种情景，三鹿集团火速召开新闻发布会澄清，说明上述情况系由于阜阳市疾控中心工作人员失误所致。阜阳疾控中心也为此误报向三鹿集团出具证明，并公开道歉。三鹿集团请阜阳工商、卫生、消协三家单位在道歉声明上盖章，把三鹿撤出“黑名单”。不久，国家质检总局公布的对婴儿奶粉产品质量专项抽查结果中，三鹿集团又被列于国内30家具有健全的企业质量保证体系的奶粉生产企业名单首位。至此，三鹿奶粉阜阳危机终于画上了一个句号。
就本次事件而言，如果真如三鹿所言，是有关政府部门误将假冒的三鹿奶粉当作真三鹿奶粉，从而冤枉了三鹿，那么三鹿就是受害者，其通过公关来澄清事实就是典型的危机公关行为。如果事实相反的话，三鹿只是通过收买和说服某些机构和媒体来为自己的奶粉开脱责任，那么这种行为就不能叫危机公关，而是对社会公众的欺骗，反而会给企业带来更大的冲击。传媒人士陶璐嘉认为：凡是通过收买某些机构或者媒体采取欺骗手段以求蒙混过关来度过危机的，其行为都应该理解成是社会上所说的“攻关”（庸俗公关），而不是真正意义上的危机公关。
在中国有句古话，“家丑不可外扬”，众多企业的行为也验证了这句话，企业对待新闻媒体的态度就是：封、堵、压、回避。一旦发生意外质量事故，首先想到的就是如何搞定媒体，但无论如何，没有不透风的墙，事情往往会越传越广，论坛中一个小小的帖子足可以一夜之间传遍户巷，君不见今年四川广源柑蛆在短短一个星期，已经被各大网站媒体转载。现在媒体已经与以前大大不同了，新闻的传播手法与速度超乎了你我的想象，真正的做到了“好事不出门、坏事传千里”。因此，企业一定首先改变自身的观念，媒体不是企业的对立面，而是要积极与媒体配合，告诉公众真相。
在企业实际经营运作中，如果发生危机，应该如何危机公关呢？
记得有一篇采访松下幸之助的报道，有记者问：松下成功的关键是什么，成功的秘诀是什么？松下说没有，记者一直追问，松下就说：我这儿有一点体会。记者一听特别兴奋，赶紧打开录音机，拿出纸笔准备记录。松下说很简单，不用记，就是“下雨打伞”。在这里，我将这句话理解为企业的平常心与良心，企业犹如一个人，企业必须心存企业良心与企业道德，按照良心赚钱，而不仅仅是一个赚钱的黑心企业。碰到意外情况的发生，只要按照自身的良心去办事，不能以侵犯消费者的利益为代价，必须考虑尽快告诉消费者真相，这样才可能得到消费者忠诚的支持。
危机公关的经典，首推强生Tylenol危机。20多年来，它一直被公认为危机公关的标准教材。1982年，美国发生了患者服用Tylenol胶囊中毒死亡的事故，在强烈社会责任的驱使之下，强生不惜数亿美元的巨大经济损失，快速的召回了可能存在问题的药品，并在最短的时间内改进了药品包装，避免了同类问题的发生，从而获得了有关部门、广大公众与媒体的支持，很快渡过了难关。由于强生的社会责任感与高效的危机应对，该案例获得了营销界的一致认可，屡获大奖，并被奉为危机公关的经典案例。
就三鹿事件而言，如果三聚氰胺是因为奶粉生产过程中的自身无意过失（如原料被污染）造成的，那么这就涉及到质量检测问题，三鹿负有一定的质量责任。但只要三鹿认真吸取教训，告知公众真相，加强质量监控，并妥善处理好受害婴儿的治疗和赔偿问题，我想消费者会对这种情况有所谅解。如果如一些媒体所猜测的，奶粉中的三聚氰胺是企业有意而为的，添加目的是想制造蛋白含量高的假象，那么这种明知三聚氰胺有轻微毒性，长期摄入会造成生殖、泌尿系统的损害和膀胱、肾部结石而仍然将其添加到奶粉中的行为，就可能构成违法犯罪，企业即使花费再多心机来进行“危机公关”也是枉然，可能还要被告上法庭。
因此，对待危机公关，作者认为以下几点必须做到。
第一点：企业必须面对现实，在最短的时间内告诉公众真相；
第二点：勇于承担责任，把公众的利益发在第一位，而不是企业的财务与利润问题；
第三点：坦诚得到谅解，狡辩终遭抛弃。
因此，在这里，国内企业对一定要正确理解危机公关，危机公关只能解决企业非意愿的过失行为，对于一些黑心企业的坑骗消费者的偷工减料、偷梁换柱的伎俩，等来的只能是消费者唾弃与法律制裁。
冯社浩，营销部经理，对企业战略与营销有一定的兴趣与认识，欢迎与各界进行交流。电子邮件: fengshehao@126.com