品牌不是个东西
品牌。
从没有哪个时代比现在的这个时代更时髦，就连一个很多人都说不清道不明的“东西”也被很多人热衷，委实是个奇怪的现象，就象中国画里的云彩虚的缥渺而无法烘衬出山的灵性一样。每当你在城市里汇入街市的繁华时，99%的都会听到“品牌”这个词，你不得不惊诧国人认识的高度和与时代同步的水平，无论是谁，张口都会出现“品牌”，有所指的也有无所指的，尽该为“品牌”玩家了。
而现实恰恰是在现代企业中的很多企业主至今仍然没有多少人搞清楚“品牌”是个什么东西，更不要说去建设自己的品牌了。所以，品牌就往往流于口头语言，成为大姑娘、小伙子、七七八八的妇老、侃爷茶后饭后的谈资了。
呜呼！
品牌是个什么东西？很多人总是要刨根问底，正确的解释来自古挪威文的Brandr，意思是“烧灼”，去掉r后，英文就成为Brand了。简单来讲，就是做一个“记号”，好认识和区别。在当时的古挪威和美国的西部，人们就用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。
事实上，在中国的古代，老早以前就有了这种做法，延续到现在的当数中国农村在自家的劳动工具、家畜上做记号或是一些手工业作坊在自己打制的用具上打上一个“记号”，如打铁的就在菜刀、锄头上打上一个什么 “张记、李记”的字样。这就是“品牌”的雏形。
在这方面，西方国家比较善于去总结已有经验。于是，在中世纪时的欧洲，手工艺匠人就用这种打烙印“记号”的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了我们现在所称的最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。到了16世纪的早期，蒸馏威士忌酒的生产商就将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。1835年后，苏格兰的酿酒者使用了“Old Smuggler”这一品牌，以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。
随着历史的发展和不断地传播，这就成为了我们今天所称的“品牌”。
翻开《牛津大辞典》可以看到，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。随着时间的推移，商业竞争格局以及零售业形态不断变迁，品牌承载的含义也越来越丰富，2003年后，在美国的一些高等学院逐步形成了专门的学科（系）。 在中国，由于改革开放的经济搞活，市场带来了一定的冲击，许多国际大品牌纷纷进入中国市场。到今天，我们才看到了世界真的很大，几千块钱的一件衬衣已经不在让国人觉得希奇了。然而，我们生产的衬衣为什么就卖不上几千元呢？要怎么样才让我们自己生产的衬衣也卖上几千块钱一件呢？这是当前许多企业主和市场营销人士正面对的问题。
目前，关于品牌是个什么东西的讨论越来越热闹，尤其是世界金融危机来临后对中国中小企业要不要做品牌的讨论更加地激烈。有的观点认为，世界金融危机让我们找到了一个好好发展自己的机会，扩大内需不光是国家为中小企业制定的战略方针，更是对中小企业的发展指明了一条长大的道路。扩大内需做不做品牌一时间就成为了企业界最热门的话题，有的企业主于是发问：品牌是个什么东西，为什么做了品牌的产品就可以卖更多的钱？不搞清楚品牌是个什么东西，怎么去做品牌呢？
在此，理论界曾经对于品牌的定义有着多种的解释，其基本内容如下：
1、品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现，其目的是借以辨认组织产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。
2、品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别（美国市场营销专家菲利普•科特勒博士）。 3、“品牌”是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。
从以上的定义来看，让人明白又让人不明白。明白的是，知道了一个品牌的概念；不明白的是，光有概念只能是品牌建构的万里长征的第一步，怎么建设？怎么管理？怎么传播？怎么延伸？都是需要解决的问题。
为了搞清楚品牌的基本概念的问题，我们试着从品牌的延伸及相关联系来分析，发现品牌还包括如下几方面的内容。
1、产品（Product）。产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。
2、商标（Trade Mark）。商标是一种法律用语，是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或服务上采用的，为了区别商品或服务来源、具有显著特征的标志，一般由文字、图形或者其组合构成。经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护。商标注册人享有商标专用权。
3、名牌（Famous Brand）。对于名牌最通俗的理解就是知名品牌。因为“名牌”一词的出现早于国人对现今品牌概念的认识，它是我国特定环境下的产物。而在国际“品牌”概念的通用范畴里，是没有“名牌”这个概念的，所以，原则意义上以称呼“品牌”比较准确。
4、品牌资产（Brand Equity）。品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。
5、品牌识别（Brand Identity）。品牌识别是品牌营销者希望创造和保持的，能引起人们对品牌美好印象的联想物。这些联想物暗示着企业对消费者的某种承诺。品牌识别将指导品牌创建及传播的整个过程，因此必须具有一定的深度和广度。
6、品牌符号（Brand Symbol）。品牌符号是区别产品或服务的基本手段，包括名称、标志、基本色、口号、象征物、代言人、包装等。这些识别元素形成一个有机结构，对消费者施加影响。它是形成品牌概念的基础，成功的品牌符号是公司的重要资产，在品牌与消费者的互动中发挥作用。
7、品牌个性（Brand Personality）。品牌个性是特定品牌拥有的一系列人性特色，就是指品牌所呈现出的人格品质。它是品牌识别的重要组成部分，可以使没有生命的产品或服务人性化。它可以带来强大而独特的品牌联想，从而丰富品牌的内涵。8、品牌定位（Brand Positioning）。品牌定位是在综合分析目标市场与竞争情况的前提下，建立一个符合原始产品的独特品牌形象，并对品牌的整体形象进行设计、传播，从而在目标消费者心中占据一个独具价值地位的过程或行动。
9、品牌形象（Brand Image）。品牌形象是指消费者基于能接触到的品牌信息，经过自己的选择与加工，在大脑中形成的有关品牌的印象总和。品牌形象与品牌识别既有区别，又有联系。二者的区别在于，品牌识别是品牌战略者希望人们如何看待品牌，而品牌形象是现实中人们如何看待品牌的；二者的联系在于，品牌识别是品牌形象形成的来源和依据，而品牌形象在某种程度上是执行品牌识别的结果。
10、品牌文化（Brand Culture）。品牌文化是指品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。与企业文化的内部凝聚作用不同，品牌文化突出了企业外在的传播、整合优势，将企业品牌理念有效地传递给消费者，进而占领消费者的心智。
11、品牌延伸（Brand Extension）。品牌延伸是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌的基础上，将成名品牌运用到新产品和服务上，以期减少新产品进入市场风险的一种策略。它可以增加新产品的可接受性、减少消费行为的风险性，提高促销性开支使用效率，以及满足消费者多样性需要。
12、品牌结构（Brand Structure）。品牌结构是指一个企业不同产品品牌的组合，它具体规定了品牌的作用、各品牌之间的关系，以及各自在品牌体系中扮演的不同角色。合理的品牌结构有助于寻找共性以产生协同作用，条理清晰地管理多个品牌，减少对品牌识别的损害，快速高效地做出调整，更加合理地在各品牌中分配资源。
13、品牌认知度（Brand Cognitive）。品牌认知度是品牌资产的重要组成部分，它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。 14、品牌美誉度（Brand Favorite）。品牌美誉度是品牌力的组成部分之一，它是市场中人们对某一品牌的好感和信任程度。
15、品牌忠诚度（Brand Loyalty）。品牌忠诚度是指由于品牌技能、品牌精神、品牌行为文化等多种因素，使消费者对某一品牌情有独钟，形成偏好并长期购买这一品牌商品的行为。简言之，品牌忠诚度就是消费者的重复购买行为。根据顾客忠诚度的形成过程，可以划分为认知性忠诚、情感性忠诚、意向性忠诚、行为性忠诚。
16、品牌偏好度（Brand Preference）。品牌偏好度是品牌力的重要组成部分，指某一市场中消费者对该品牌的喜好程度，是对消费者的品牌选择意愿的了解。
17、自主品牌（Self-owned Brand）。自主品牌是指由企业自主开发，拥有自主知识产权的品牌。它有三个主要衡量因素：市场保有量、生产研发的历史及其在整个行业中的地位。
在我看来，品牌一生的问题就应该有这么多了，你认为复杂吗？复杂！但不要被这样的“复杂”所吓倒。
因为再复杂，你也要经过这个过程，但有的过程你却不必在意，甚至可以完全忽略，至于要忽略哪个过程，要根据你的产品的属性来决定，如果你仍然拿不定主意，那么，我建议你寻找活跃在中国市场一线的营销与品牌行业的专家来帮助你，我十余年的专业经验告诉我，有他们的帮助，你一定可以成功。
如果你感到难以支付营销与品牌专家的咨询费用，你可以找一支活跃在中国珠三角和长三角及大西北市场的中国××中小企业营销专家团的专家来辅导你的企业。××中小企业营销专家顾问团的专家咨询费是针对目前世界金融危机、拉大中国市场内需的“非常时期”来制定的，咨询费用都不高，几千元钱就可以达成你的所愿。他们的服务范畴是中小企业的市场营销、品牌建设和企业文化，咨询电话为15099555239，当你拿起电话拨过去时，我有理由相信你一定会获得一个满意的答复。
市场是严峻的，企业不赚钱是一种不可饶恕的罪过。所以，中小企业要在这样的“非常时期”里赚钱实在不容易，除非你不想赚钱。因为，进行品牌的建设和营销创意的规划，其目的是让你赚长期的钱和短期的钱，让你的企业能够顺利地长大。当然，只想在市场上捞一票的除外，但你没有品牌和营销创意上的支持，你的产品能够卖得掉吗？在我看来，一票恐怕都捞不上。
至于企业如何建设与塑造品牌，有没有简单点而又能达到目的的方法让建设的品牌快速成长和打开市场呢？
我的回答，有。
这就需要企业对品牌的认识和建设品牌有一定的决心，通过品牌建设的策略以及时间火候和企业现状做相应的灵活的运用与操作，才能达到目的。
当然，邀请企业外围行业中的品牌建设、营销、规划专家来协助不失为一种明智的做法。
品牌是个“记号”，但需要进行“策略”性的传播和运营与管理，你才可能获得品牌所产生的绩效。
品牌，是个好东西！
作者简介：陈禹州，中国品牌问题解决专家。中国品牌竞争战略、快速构建品牌、实效营销的研究与实践者。曾服务过爱翔摩托、宏大房地产、九美缘系列乳胶漆、天山剑酒、海记品鸽餐饮连锁、佳农棉花、新世纪购物广场、台湾新概念百货、一庭香月美健、昊斯化妆品等十余个项目的品牌建设与规划。 编撰有《领导艺术》、《企业形象》、《品牌战略》、《企业文化》等系列书籍及发表专业论文多篇。联系方式： E-mail:cyz-mail@tom.com ，13809937833，欢迎与作者交流、探讨。转载时，请务必保留作者姓名、简介及联系方式，谢谢！ 中国中小企业营销顾问团咨询电话：15099555239。