“国美”与“百度”的“勒索营销”

　最近百度竞价排名的事被央视曝光后，炒的沸沸扬扬。无疑这对百度是不小的打击。百度做这种事情已经不止一两天了。从他成长为中国第一搜索引擎那天起。这种事情肯定没停止过。毕竟在一个立法不完善，监督不到位，“礼崩乐坏” 的市场环境里，利益驱动可以使任何个人或企业做出大胆出格的事情来。百度有什么罪过？我想无非是借助其强大的搜索能力（第一品牌），做为商业行为的筹码与企业谈判。“顺我者”，满足企业的要求，在搜索关键字排名上可位居前列。或者帮企业把负面的信息进行屏蔽。“逆我者”，则放大其负面信息，屏蔽其正面信息或者降低其信息的曝光率。百度这种替企业“成事”的商业行为肯定经常做。至于替企业“败事”（“勒索”不成，企业不合作，则恶意屏蔽，或放大其负面信息）的商业行为有没有。笔者还不敢妄言。但从理论上讲，在利益驱动下，法律又管不到的地方，百度完全有理由可能这样做。
　　另一个丑闻主角是家电连锁的老大——国美。关于国美，可以说在家电圈中留下了极其恶劣的形象。家电厂家的人谈起国美时无不咬牙切齿。如果说国内的大型家电企业如科龙、美的、海尔、格力等还可以与其抗衡或博弈中相互讨价还价（但毕竟也深受其害）。那么一些不是太知名的中小型家电企业可以说是“谈虎色变”与“叫苦连天”（包括对国美里面各色人等品行的不快）。家电企业的营销人员常在私下交流一句话：不进国美是等死，进国美是找死。“等死”是因为市场竞争太过激烈和残酷，要杀出一条血路实在太难。“找死”则是国美对家电厂家“敲骨吸髓”式的榨取与盘剥。国美在与家电厂家的谈判为何如此“牛X”？还是那句古语：善战者，求之于势。国美的成功之处，在于他抓住了家电市场渠道发展的必然趋势——连锁业态。不管这种业态在将来5-10还是否是必然趋势。但至少从他诞生起，就拥有其他渠道无可比拟的竞争优势：大额采购、低价位、消费者口碑、服务优势、全国性的品牌优势。说白了，相对于旧有的家电商场，国美实现了资源配置效率的最大化。有这样的竞争优势国美自然可以“挟渠道以令厂家”。

　　国美的利润从哪里来？行外人士大都会说从消费者身上挣来。这其实是指零售利润。实际上对于大型家电而言，国美的零售利润是很小的。比较极端的地方如北京、上海等地，国美的零售利润几乎可以忽略不计。业内人士都知道，国美的另一块肥肉是向厂家索取返利，这是让国美“心动”让厂家“心痛”的一块肥肉。

　　那么，百度与国美有何共同点呢？

　　想必读者已经明白了。他们的共同点姑且称之为“勒索营销”。所谓“勒索营销”，即在营销活动中强势的一方利用自己垄断（或半垄断）的竞争优势采取“巧取”或“豪夺”或软硬兼施的手段向弱势的一方索取利益的行为。

　　“勒索营销”我认为是我国现阶段市场竞争中法制与道德的盲区。你可以从道德上谴责他。但在法律的框架内“暂时”却是没有明文规定的。“勒索营销”的强势一方必然有其无可比拟的竞争优势。使得弱势一方必然有求于他。百度在国内搜索引擎业务上毕竟无出其右者，居第一品牌之位当之无愧。国美在家电连锁渠道上也是位列霸主之尊。

　　我们不知道百度遭此打击后会如何发展。不过，大体也不会撼动其第一品牌的位置。据说百度有今时今日之地位并非完全市场竞争的结果。言外之意，百度有他的“原罪”。希望百度引此为戒，收敛自己的贪欲。我们更希望政府能加大立法。毕竟企业在利益的驱动下，必然游走于法律的边缘。至于国美。笔者并不抱很乐观的态度看待他的未来。首先国美的竞争优势虽然明显，但也仅体现在一、二级市场。广大的三四级市场国美还无法有效覆盖。不是国美 “非不为也”而是“实不能也。”其次，一二级市场的租金与其他运营成本越来越贵，当他的零售利润与向上游索取的利润不足以支持他的运营成本的时候，国美必然面临着两难的选择。其三，新的渠道进入与渠道模式也在尝试当中，无形中分流了国美的份额。如零售巨头“百思买”强势进入，如网上商城，如家电厂家自建渠道等。当然，不管国美这种业态将来的发展态势如何。政府也不能听任市场的恶性竞争，市场经济下的竞争是建立在法律框架下的有秩竞争。如此，商业竞争或合作的各个主体才能有共同遵守的游戏规则。市场才能健康有序的发展。

　　盛斌子：十年营销与市场的职业经理人生涯，中国百位品牌营销与策划人物、某4A广告公司首席专家顾问。在保健品、家电、建材业从事过业务员、传播科长、分公司总经理、营销总监、市场总监、渠道管理部经理等职位。拥有丰富的市场经验与骄人的实战业绩，对公司经营与管理、渠道管理、市场部的管理与运作、品牌管理、促销策划、市场推广有一定的心得与体会。信奉“业精于勤而荒于嬉，行成于思而毁于随”，愿与业界同仁共同探讨交流。电子邮件： shengbinzi@tom.com；电话：13068668480