C牌液态皂，品类构建开创“液态皂”品类

　面对中国竞争惨烈的日化行业，洗涤品类竞争割据早已经形成，同质化竞争的日化市场路在何方？在中国，日化市场是竞争最为惨烈的市场之一，在这个市场，既有宝洁、联合利华等巨无霸式的外资公司，也有上海家化、纳爱斯等国内大鳄，还有更多的区域品牌死守着自己的阵地。在这个关系到10多亿人口日常生活的市场，时刻都在上演着一场场没有硝烟的争夺战。这种竞争完全是产品同质化的竞争，比如透明皂、洗衣粉，谁能说出哪个产品有何特点？新进入者想要分杯羹，没有一定的财力支持似乎不太可能。
　　杭州东南化工的前身是一个60多年的老国企，在2001年实施转制为民营企业。旗下的C牌透明皂，在浙江有着1个亿的销量，属于一个局域市场的强势品牌，也是企业的拳头产品，但这个“拳头”并不那么硬，所以，日子过得也并不那么滋润。

　　透明皂利润极低，再加上渠道价格体系混乱，经销商普遍赚不到钱，怨声很大，长此以往，营销链将难以为继。对东南化工而言，要想发展，必须开发和培育一个新品种，形成另一个拳头，至少保持企业产品在浙江市场的优势。

　　然而，在这个充分竞争的市场，该细分的已经细分，能挖掘的概念也被挖掘得差不多了，开发新品种的路在何方？进入原有品类的做法看起来似乎不太可能，尤其对于东南化工这样的企业来说，产品若没有特色，无论如何营销，都要浪费掉一些营销资源。

　　能否设计出一种新的产品，尝试进入一个新的品类？对！就是这样，构建一个新的品类。为了进一步降低风险，东南化工展开了深入调研。之前，洗涤业的主角完全是洗衣粉，透明皂的出现对洗衣粉的地位有了威胁。但两者毕竟不同，透明皂以其更环保健康的洗涤，赢得了越来越多人的认可。能否在透明皂产品品类上进行延伸，创建一个新的品类，试图建立新的游戏规则？娃哈哈集团总裁宗庆厚说过：最好的跟进方式，就是改变过去的游戏规则。

　　经过产品营销后，C牌液态透明皂诞生了。C牌液态皂以其“拒绝化学物质”这一健康理念打入市场后，获得了广大消费者的广泛认同，在短短一个多月的时间里，液态皂的销量攀升了20多倍。

　　液态皂以其明显的差异品相，独特的卖点，更健康、环保的洗涤方法，得到了消费者的迅速认可，在C牌液态透明皂的引导下，一个新的品类——“液态透明皂”也随之产生。它并非是透明皂品类的细分，从某种意义上来讲，它是一个全新的品类，与传统洗涤行业的主角——洗衣粉进行抗衡！

　　C牌洗衣粉向洗衣粉行业开炮，在短短时间内，C牌液态皂已初步形成一个完善的销售网。除了全面进军世纪联华、华润万家等大型超市外，各地的中小超市和购物中心的订单也源源不断，产品本身的独特差异，新品类构建的巨大魅力，吸引了许多经销商，纷纷要求加入到C牌液态皂的销售大军之中。

　　几个月的时间内，C牌液态皂的触角已经伸到全国的各个角落。目前，东南化工的三条生产线均告吃紧，作业班次已由两班增加到三班，但仍无法解决供不应求的局面，厂方正计划引进数条生产线，扩大液态皂的产量，来满足市场的需求。

　　C牌液态皂为何能在如此短时间内引起市场销售热潮？首先，产品比洗衣粉、透明皂更能满足消费者的需求。独特的品相构建新品类的先天条件，成为消费者更喜欢健康、环保的洗涤产品，C牌液态透明皂刚好迎合了这种需求。

　　但是，新品类的构建需要构建者持续的营销计划支持，毕竟液态透明皂对消费者来讲还是一个新的产品，想要消费者放弃试用多年的洗衣粉洗涤方式，换用更环保、更健康的液态透明皂，不是一件容易的事情。

　　产品的价格消费者是否接受？购买的方便性如何？这就涉及成本、渠道等营销因素的基本建设，构建一个品类是一项系统的营销工程。C牌液态皂想要获得更好的销售，必须将产品的特点充分展示出来，传递给消费者，这就需要贴近地面的促销活动支持。

　　日化同质化的路在何方？C牌液态皂用事实给了最好的证明：当原有品类难以进入时，不妨考虑开辟新的品类，并抢占品类第一的位置。

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