孔府家引领的新文化运动
大家好：
很荣幸参加孔府家酒业全国经销商大会，并借这个机会，在孔子的故乡，和大家一起探讨儒家文化的话题。
我们今天来到的这个地方，非同寻常。《论语》中有一句话，叫“子曰：齐一变，至于鲁；鲁一变，至于道”，孔子的意思是说，齐国如果进行改革，就会达到当时鲁国礼仪之邦的标准；鲁国进行改革，就会提升到王道之政。我们知道，孔子生活在春秋末年，当时齐国带着春秋五霸之首的余威，还算是个强国，尤其在管仲治理下，经济发达。而鲁国是个小国，经济不发达，但在当时被各国公认是保留周朝文化最完善的国家。拿现在的话说，齐国代表物质文明发达，而鲁国精神文明发达。孔子的政治理想，是物质文明、精神文明“两手都要抓、两手都要硬”。所以就有了上面这句话。而齐鲁两国的疆域就相当于现在的山东，齐国的国都在临淄，鲁国的国都就是我们现在所在的曲阜。
今年奥运圣火传递来到了曲阜，而没有去临淄。我见临淄的朋友在网上发帖子很不满意，因为历史上齐国比鲁国发达，临淄比曲阜发达，为什么不去临淄反而来到曲阜啊？叫我说没什么不满意的，谁让你们临淄没有孔子呢？要论对后世的影响，临淄的影响远非曲阜可比。曲阜是孔子学说、儒家思想的发祥地，也可以说是中国哲学、中华文明的发祥地之一，不仅对几千年的中华文明构建起到主流作用，而且还走向世界。孔子学院目前在全球78个国家和地区已经开办249所，还有56所孔子课堂。正好是今天，孔子学院第三届大会在北京举行。
孔子学说在孔子在世的时候，影响就很大。韩非子就曾说，当时社会的流行学说有两大派，即“非儒即墨”、“儒墨并行”。“墨”就是墨家学派。墨子也是鲁国人，孔子去世那年墨子出生。墨子去世10年，孟子出生；孟子去世9年，韩非子出生。韩非子讲的是战国时期孔子学说的社会影响。韩非就到了战国末期了，秦始皇统一六国，孔子学说受到历史上第一重大打击，就是大家都知道的“焚书坑儒”。到了汉代，董仲舒提出“独尊儒术”，孔子思想才进入了历史上的黄金时期，孔子也被历代皇帝所推崇，以孔子学说为源头的儒家思想成为中国历朝历代的主流思想。董仲舒也是山东人，是德州的。孔子最早获得的封号是“褒成宣尼公”，是汉代的事；到了唐玄宗被封为“文宣王”；清世祖顺治给孔子的封号是“大成至圣文宣王先师”，到了顶级了。
但孔子学说在历史上的发展也不是顺利的。两点，第一，孔子学说被各个朝代的统治阶级所篡改，尤其董仲舒、朱熹等人，他们对孔子思想的研究提升了孔子本人的地位，但孔子思想却被发展为后世的儒家思想，好多东西已经偏离了孔子学说。这一点要注意，也就是说，孔子思想和后世的儒家思想是有区别的，就是这么来的；第二，儒家学说在历史长河中屡次被抨击，又屡次被推崇。研究儒家的专家总结一个规律，就是“乱世批孔、盛世尊孔”。
在座年纪比较大的可能经过历史上最近的一次“批孔尊孔”转变的全过程。最近一次的批孔，是以1919年的五四运动为标志的，打到孔家店嘛。建国以后，孔子继续挨批；直到改革开放以后的若干年，随着中国传统文化的回温，孔子思想又开始被推崇。这是符合历史规律的，也和孔子思想本身有关系。孔子的政治思想是德政，是温和的政治改良主义。而在乱世，仁义道德不如“枪杆子”。创业初期、原始积累时期的小企业则更喜欢法家和兵家的东西；儒家思想适合有理想、有境界的大企业治理：也是这个道理。
孔府家就非常适合用儒家思想来治理企业，不仅适合而且是最佳的选择。甚至我们可以说，孔府家选择儒家文化作为企业文化的核心精神，是历史的必然；反过来，儒家思想天生就是为孔府家准备的，是上天之所赐。今年是孔府家建厂五十周年大庆之年，孔子说：“五十而知天命。”孔府家在天命之年，将完成企业文化的变革，回归到本来就属于孔府家的儒家文化上来。
我们今天合作的孔府家与儒家文化是什么关系？我们不妨用这么一句话来概括，那就是：“孔府家是儒家文化当仁不让的代言人和任重道远的传播者”
先说为什么孔府家是儒家文化“当仁不让的代言人”。“当仁不让”是什么意思？这个成语出自《论语·卫灵公》，有句话是“子曰：当仁不让于师。”朱熹有个注释：“当仁，以仁为己任也。虽师亦无所逊，言当勇往而必为也；盖仁者，人所自有而自为之，非有争也，何逊之有？”意思是说，把对“仁”的修炼和推行作为应当应分的责任，虽然面对老师，也不必退让、谦让。因为，“仁”这种品质本来就是人人所固有的，应该坚持和推行的，无可争议，何必谦让呢？
我们说孔府家是儒家文化当仁不让的代言人，也是因为儒家文化就是孔府家所固有的、应当坚持和推行的。为什么呢？三点：
第一、地缘因素
我们知道，自从近几年国学热和中国传统文化的回温，很多企业都在琢磨打儒家牌，白酒里面的五粮液、茅台都在做这方面的工作。我曾经在《华夏酒报》发了一个系列文章，专门评论五粮液做儒家文化品牌内涵，是难度重重。尽管我们说，儒家文化不是曲阜的垄断产品，不仅仅属于曲阜。儒家文化属于整个中国，甚至是世界文明的重要组成部分。但毕竟白酒品牌打文化牌、历史牌的时候，需要一个强有力的支点。曲阜作为儒家文化的发祥地，作为孔子故里，那才叫根红苗正、当仁不让，而孔府家企业就在曲阜，具有得天独厚的优势。这是没地方说理儿去的。
当然，从另外一个角度来说，孔子是中国的，五粮液是中国的名酒，茅台又是国酒，面对全国市场，他们也有做儒家酒的切入点，尤其面对国际市场的时候，更能显示出企业实力和品牌影响的优势。我们说孔府家具有优势，并不说就可以一劳永逸、坐享其成，还是需要其他方面的坚信努力的。
第二、追溯起源
“孔府家酒”四个字怎么断句？当然注册商标是“孔府家”，孔府就是孔家，孔家就是孔府，“孔府家”就重复了，属于叠床架屋。但“孔府”恐怕不给注册，“孔府家酒”也不行，不允许带产品名嘛。所以注册“孔府家”是擦边球。这四个字真正的意思是“孔府的家酒”。家酒就是自家私酿的酒。曹雪芹家的家叫曹雪芹家酒、蒲松龄家的酒就叫蒲松龄家酒，来自孔府的酒就是“孔府、家酒”。
有人问了，孔子家里酿酒吗？他们家开酒厂吗？《论语·乡党》篇有讲孔子主张“食不厌精，脍不厌细”，菜肴越精细越好，肉丝越精细越好，鲁菜的风格也有做工讲究繁琐这一条。又记载：“沽酒，市脯，不食。”从市场买的酒不喝，从市场买的肉不吃。看来在当时就有家庭自酿酒的风气。估计也是有条件的家庭，一般家庭做不来。孔子尽管要求高，但他医生过得好日子也不多，尤其断粮于陈蔡之间的时候，油饼卷大葱恐怕都吃不上，哪里还讲究得了“食不厌精，脍不厌细”啊。
有私酿家酒的风气，但未必孔子家就有。我前几年看有人写文章，就以这个理由来说“孔府家酒”是后人杜撰的。这一方面说明大家对“孔府”不够了解，另一方面也说明孔府家在宣传上不到位。我们知道，孔子出身平民，并不是富家子弟，也不拥有豪宅大院。孔子生前所居住的院落，根本谈不上“孔府”。孔府是在孔子故居所在地经过历代扩建才形成现在规模的。 你想，孔子在汉代被追封为“褒成宣尼公”，当然要有相应的府邸，孔子嫡系后裔世袭爵位，在孔府处理事务。“孔府”又叫“衍圣公府”，衍圣公是在北宋的时候才有的爵位。一旦有了府邸，就完全有条件自酿家酒了。而历史上，孔府家酒一直是用来家族祭孔用酒，供奉宫廷和招待贵宾用酒。
现在，最后一代衍圣公已经去世，孔府也不再为孔子后代所居住，而孔府原来自酿家酒的小作坊也变成了如今的大企业，叫做“孔府家酒业有限公司”了。所以我们现在喝的孔府家酒，就是源于当年孔府给皇帝的贡酒。
第三、工艺传承
按照孔府家的说法，孔府家酒的工艺是“孔府自家私酿酒坊传统酿酒技艺”。这当然是现代孔府家酒的核心工艺，或者叫基础工艺，还有原料、水源和储藏、调制等改进工艺，才形成当代孔府家酒的儒雅香风格。
所以，孔府家酒的起源非常单纯，不仅出处明确、史料翔实，而且文化内涵、历史内涵无可挑剔，绝对是“当仁不让的代言人”。尽管90年代孔府家酒依靠“让人想家”的家文化一举成名，但这个家文化与孔府家酒这些实实在在的文化元素毫无关系。而孔府家在“天命之年知天命”，努力完成对儒家文化的品牌回归，其市场切入力度、文化冲击力度，尤其品牌生命力将是难以估量的。
再说为什么孔府家是儒家文化“任重道远的传播者”。任重道远出自《论语·泰伯》，曾子曰：“士不可以不弘毅，任重而道远。仁以为己任，不亦重乎？死而后已，不亦远乎？”作为一个士人，眼光不可以不远大，性格不可以不刚毅，因为你的任务太重，而道路又很远。把仁作为修养并推广，不是很重的任务吗？要做一辈子，不是很远吗？
第一、任重道远
我们知道，儒家文化是中国传统文化的主流文化，对中国传统文化的构建起着主导作用，不管你对儒家持什么态度，这是无可争议的历史事实。儒家文化的传播者起码有两个任务，一是继承，二是传播。无论继承还是传播，都不单纯是一个企业的任务，也不单纯是一个人的任务，而是国家层面或者中华民族层面的历史使命；也不单纯是一时一事，而是长期永远。
第二、难度大
从1919年至今，在“打破旧秩序、简历新世界”思想的主导下，中国传统文化不仅被隔断了仅100年，而且是矫枉过正式的批判。这种负面影响至今还广泛存在，而国学回温也才是近几年的事情。所以这百年来几乎是传统文化的荒漠期。造成一系列问题。一是对国学、对传统文化的态度；二是研究、学习不充分；三是无良学者借国学回温之际胡说八道，错误解读满天飞。
虽然难度大，但也有容易的一个方面，那就是：儒家文化是每个中国人血液里的文化基因。我们有这样的体会，就是即便是偏远山村的老太太，她可能根本不知道儒家文化是什么，也没有读过《论语》，甚至一个字也不认识。但是她却知道为人处世的原则和标准，在对儒家伦理思想的遵守上，甚至比士大夫还严格。
以儒家文化为主流的传统文化代代相传，不单纯是官方的提倡，更不是依赖学者们的演说。从历史上看，不管儒家文化的历史际遇如何，儒家文化的影响始终没有隔绝。
儒家学说到底是什么呢？我们可以简单地说，儒家学说是以易经思想为哲学源头、以伦理思想为基础的政治治理学说。
其思想核心掌握三个字：时、仁、德。
儒家学说哲学思想的核心是一个字：“时。”孔子晚年感叹：“时哉！时哉！”这个“时”就是不断变化的社会大势。这是孔子对易经“与时偕行”思想的传承。“时”的思想，就是面对现实、承认变化、顺应趋势的态度，孔子把它具体化成一个词叫“中庸”。中庸思想不是中间道路，不是骑墙派，而是恰到好处的处世方法，是“该怎么做就怎么做”。孔子讲：“吾有知乎哉？无知也！有鄙夫问於我，空空如也。我叩其两端而竭焉。”各种情况都研究了，各种可能都考虑了，在全面考虑的基础上，得到最佳解决方案。我们现在的“实事求是”、“与时具进”、“科学发展观”都是对“时”这一哲学思想的具体体现。
伦理思想解答的是人与人相处的原则，孔学伦理思想的核心是：“仁。”如果世界上就你一个人，就不需要伦理思想，正因为有人群存在才有社会，就需要伦理。“仁”分解看来就是“两个人”。以“仁”为核心就延伸出一系列的为人处世的原则，就是大家都熟悉的“忠、孝、仁、义、礼、智、信”。尽管传统文化的隔绝近100年，可能我们大多数人没有系统地阅读过传统经典，但恐怕都很难否认这些基本原则。
孔子学说最终是政治学说。儒家政治学说的核心是“德”，提出的最佳治理原则是“德政”。“为政以德，譬如北辰居其所，而众星共之”。有人说孔子的政治学说是“人治”，也有说孔子不主张“法治”。都是错误的。“德治”是“人治”与“法治”的最佳结合。有子曰：“礼之用，和为贵，先王之道斯为美。小大由之，有所不行；知和而和不以礼节之，亦不可行也。”
在这样的理论体系下，儒家认为儒者的责任就是加强自身修养、通过入仕当官来推行德政。“仕而优则学，学而优则仕”。人生脉络是这样的：“正心、修身、齐家、治国、平天下。”因而是一种积极入世的人生哲学，表现为高尚的个人情操和坦荡的济世情怀。
这样，儒家学说的核心精神就出来了，就是“强烈的社会责任感”、“高度的历史使命感”和“超然的入世人生观”。
实际上，儒家思想的核心精神构成了企业家的基本品格。没有社会责任感的企业家称不上“企业家”。牛根生，在个人利益、企业利益与社会诚信发生冲突的时候，选择了前者，就不是企业家所为；史玉柱从事脑黄金、脑白金、黄金搭档到网络游戏，我们看不到对产业和社会文明的贡献，成就了营销奇才，而成就不了企业家。五粮液的黄金酒，很可能成为史玉柱的“滑铁卢”。
我们讲儒商、做儒商，其实质就是追求做一个被社会广泛尊重的企业家。怎么样才能成就儒商品质，做一名优秀的企业家？孔府家给我们提供了机会。
孔府家的社会使命就是，以孔府家酒为载体，在华人世界甚至更广阔的领域，对儒家文化进行挖掘、研究、应用和传播。孔府家从事的是文化产业，孔府家酒是以儒家文化为核心精神的文化产品，孔府家是儒家文化当仁不让的代言人和任重道远的传播者！
有这样一种高度境界的企业，必须要求用儒家思想来治理企业。孔府家不仅要把自己打造成儒商，还要打造儒商品质的营销团队。
所以，全国经销商协助孔府家正在做的共同事业，其实质是一场“新文化运动”。在这场新文化运动里，我们每一位经销商都讲成为推动着，并在这个过程中，成长为新时代的新儒商！
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