饮料营销：追忆天府可乐，反思百事可乐！
前言：
这篇文章想写很久了，最开始计划的题目是《**可乐和**可乐有屁个文化！》，但是很多朋友说这个题目太粗俗了，而且好象个人情绪的流露太多，会影响到整篇文章的发挥。感情特别是偏执的，会影响读者对文章的判断和信任。
内心可以激愤，但在下笔时头脑却需要保持清醒，至少在二者间有一个平衡。而且，写关于文化这东西，要把企业和品牌的历史梳理一遍，工作量大吃力不讨好。
（另外，由于时间原因，笔者们很多关于天府可乐的资料是来源于各大媒体的报道，当然，从个人经验上判断，这些叙述都是真实的，笔者们也是从小喝天府可乐长大的老百姓之一，以消费者身份来见证整个事件的发展。在此向各位报道天府可乐的记者和编辑表示谢意。）
一．相关背景——天府可乐消亡的真相解密
1. 双方联姻
诞生于1981年的天府可乐，由天府集团和四川省中药研究所共同研制成功的。天府集团为重庆轻工下属企业。天府可乐发展最好的时候，曾在全国拥有108家装瓶小厂，合资之前8年的累计税利达到6000万元，占有中国可乐市场75%份额。
但当时，在大举进入的国际饮料巨头面前，国内饮料企业并无竞争优势。在资金实力上，“合资企业实力雄厚，而国有企业只有靠银行”，“在紧缩银根、提倡过紧日子的年代，国有企业只能在生存线上挣扎，根本谈不上发展”。 1993年至1994年，国有八大碳酸饮料名牌中有七家分别与可口可乐、百事签订了合作协议，这便是饮料业界著名的“水淹七军”。
此时，天府可乐集团先与可口可乐谈判，并签订了意向书，但在合资合同谈判中，外方提出：合资企业由外方控股，且只生产可口可乐。天府品牌只能由双方组建的另外一家合资公司运作，外方出资50万到100万美金，由中方控股。
“明白人一看就知道，可口可乐这是出点资金买市场，天府拒绝了这种霸道的合作条件。”李培全后来回忆。
而后，百事趁势而入，承诺双方合资生产天府品牌。1994年1月重庆百事天府饮料有限公司成立，总投资1800万美元，百事控股60%，掌控经营权。
2. 中方亏损
通过与天府可乐合资，百事可乐得以在中国西南碳酸饮料市场站稳脚跟，并最终形成逆转之势。“之前，市场上几乎没有‘两乐’的踪影。”李培全称，正是在双方合资后，百事可乐不仅让自己的产品迅速占领了市场，并且，经过14年的发展，已变相吃掉了“天府”。
“这个过程，可谓部署周密。”李培全说。
李培全称，1994年，即合资第一年，由于协议限定“不能在天府可乐集团生产百事可乐”，百事通过委托其他工厂代加工百事可乐，进入了川渝市场。当年，天府可乐的销售额占合资公司的75%，符合“天府可乐比例大于50%”的条款。
但第二年，百事获准生产百事可乐，并加大广告推广，天府可乐的销售比例，已下降到51%。此后，在由百事控制的合资公司中，天府可乐的销售比例逐年递减。至2007年，天府可乐销售额仅占合资公司的0.5%。面对外界和中方质疑，百事方面称自己是“以市场经济为导向”。
2006年，中方更是对合资公司完全失控。李培全对记者称，当年，由于合资公司经营连年亏损，中方不仅未得分文，还背上了近3000万元的亏损。而恰逢重庆轻工面临资金紧缺问题，便将40%股权连同品牌，作价1.3亿元人民币卖给了百事可乐。
2008年，在位于重庆南岸区的天府可乐集团厂区，虽然公司的名字仍然为“天府可乐集团”，但这里除了一幢办公楼、20来名员工以外，已不见天府可乐的生产。
二．当前焦点——和君创业欲帮助回收天府可乐品牌
和君创业咨询公司1988年给天府可乐公司总经理李培全做顾问时，就反对可口可乐扼杀中国民族品牌的饮料企业。当时，可口可乐依仗政府的全面支持，极其霸道的进行合资谈判，其前提条件是消灭天府可乐品牌。最后，李培全只能以夷制夷，忍痛把天府可乐的控股权转给了百事可乐。
和君创业认为这是经典的“跨国公司外交”：当时的政府为了开放而让利，为了引资而让权，为了形象而让步。
最近，和君创业总裁李肃专程赴重庆邀请“天府可乐”的创始人李培全出山，并计划于近期与百事商谈归还“天府可乐”无形资产等事宜。回忆过往历史，和君创业和李培全共同的认识就是一个：当年的两大跨国可乐公司虽然形式不同，但本质却完全一样——可口可乐是一个霸道的强盗，而百事可乐则是一个眼红的骗子。天府可乐用骗子挡住了强盗，但最后还是被骗子拐卖进了坟墓。
当年被可口可乐和百事收购的还有北京北冰洋食品厂、天津山海关汽水厂等数家饮料品牌，如今，6个品牌已全部归还，唯一没有还的就是天府可乐。和君创业一高层表示，他们计划近期同天府可乐一起与百事商谈归还天府可乐品牌、配方等无形资产事宜。他表示，“百事完全不必害怕，因为现在的天府可乐已经根本构不成威胁。”
但索回“天府可乐”品牌并非易事。
法律问题是首要障碍。法律界专家认为，从法律上来讲，百事是没有归还天府可乐品牌的义务，只能“从道义上和由上级主管部门出面”来想办法，进行品牌讨要，“至于转让条件，有待于通过商业谈判进行商酌”。
但在除了品牌外一无所有的情况下，企业如何发展？
对此，天府可乐集团总经理钱黄表示，早在上世纪90年代末，李嘉诚所有的香港长江实业就已经和其谈过共同发展的事宜，只是当时条件不成熟。在他看来，“新的资本注入这个品牌，完全不在话下”。
钱黄称，拿回品牌后“进行委托加工生产，企业专做营销和品牌”等方式亦有可能。
而在一些饮料业品牌策划专家看来，即便顺利索回品牌，要想与百事或者可口可乐形成直接竞争仍然很难，重现十多年前的辉煌，更是希望渺茫。
天府可乐集团品牌顾问汤浩则称，“在国产可乐品牌仅剩非常可乐的背景下，分割一块市场还是有可能的。”
2008年饮料业沸沸扬扬的可口可乐收购汇源的案例尚未定案，但“天府”的惨痛教训或许该为该项交易敲响一记警钟！
三．个人观点——百事可乐真的有文化吗？
本来，百事可乐当年进入天府可乐的的前提，是承诺全力做好天府品牌。但仅仅一年多之后，他们就开始双品牌运作，不过五年之后，著名的天府可乐品牌就被跨国公司雪藏，至今已濒于消亡。就此，天府可乐成了百事可乐旗下一家纯粹的加工厂，百事可乐当年的承诺早就抛至九霄云外。
更让人不可思议的是，天府可乐合资前的十年累计盈利7000万元，而合资后的十年却累计亏损7000万元。事实上，现在的天府可乐集团公司已成为一具空壳，天府可乐的著名品牌则被百事可乐花了区区350万元人民币全部买断，并将这一民族品牌废弃。这一铁的事实让众多消费者非常痛心，百事背信弃义的行为也伤害了中国消费者的心灵，一家诚信、有文化底蕴的公司不会做出如此的行为。
很多所谓的专家一直以来很推崇百事可乐和可口可乐的文化，并以此推断两乐是不可战胜的，还把国内的几大民族可乐评价的一无是处——广告没有创意，渠道没有规划，文化没有突显。让人感觉这些本土可乐应该“非常可笑，非死不可”。当然，其中一些倒下了，但有的继续战斗，而且越活越好！有的早已收回投资，这算得上是一笔成功的可乐生意了。
拿两个100多岁的老家伙跟几岁甚至几个月大的婴儿有什么可比性？
婴儿有什么人生经验？
几个月或几年大的品牌当然没有文化积累了，而且，让一个新生的品牌考虑文化的定位，几乎不太现实。最简单的当然是打民族文化，这也有错？
百事可乐很了不起吗？当年经营不善，1923年曾经宣布破产，求可口可乐收购，被对方嫌没有发展价值而拒绝收购。这样看来，娃哈哈绝对比百事成功，有文化多了。
为什么要反思国内的所谓专家？你可以问他几个问题——百事可乐一直是蓝色的包装吗？百事可乐真的是靠“百事新一代”广告制胜的吗？
居然有专家说两乐从来不打价格战，是打文化战，笔者差点被雷到，狂晕。
通过对饮料历史，特别是百事历史的研究，百事可乐最早完全是用模仿甚至是抄袭策略，也是用红色的包装，而且比可乐低一半的价格来占领市场。如果没有这些专家眼中的低级策略，百事是不可能生存下来的，也不可能在全美国建立起自己的销售网络。否则，后来的“百事新一代”广告，只能成为烧钱的笑话。
笔者们倒不觉得汾煌可乐和非凡可乐等是输在没有文化，应该是输在信了不专业的专家的策划，在力所不及的时候去在中央电视台浪费1.5亿的广告费，透支现金流，这才是原因。
新生品牌首先是要生下来，活下去，学会“生活”并生存下来，这才是真的，其他什么文化都是假的，华而不实的。
文化的建立是一个长期的过程，是品牌在发展过程中和环境、消费者互动而产生的，也不是一下子可以打造出来的。 四．网友留言——网络上的民众心声
这是一些网友的留言：
1. 作者：（姓名不祥）——重庆的天府可乐其实比世界最大的美国第一品牌可口可乐还强些!!我现在是华裔,很多年前喝过重庆“天府可乐” 。10多年前我国重庆生产的“天府可乐”色泽、口感极其接近可口可乐。喜欢饮料的重庆人都记得，当时这种用普通玻璃瓶盛装的“天府可乐”一上市，便深受市场、各大饭店、酒楼、火锅馆和普通老百姓的喜爱。形成和“可口可乐”、“百事可乐”三分天下的局面。他的口感非常好，而且价格很便宜，非常适合老百姓消费，笔者就非常喜爱、而且只饮“天府可乐”。据重庆当地报刊介绍，“天府可乐”的配方是该生产厂家一位毕业于西南农业大学的年轻人发明的，当时为了表彰他所作的贡献，工厂奖励他一台电视机，这在当时算是最高奖赏了。作为中国人我们能有自己不错的饮料，我们也感到非常的自豪。可是没过多久我们的“天府可乐”便被美国的可乐兼并了，不知是如何交易的，主要是因为美国人害怕心虚了,他们十分畏惧重庆可乐对美国的威胁, 坚决不准你的“天府可乐”上市，因为它的潜力太无限了，对“可口”“百事”的市场已经形成了可怕的威胁。于是把它先干掉、吃掉再说。可怜我们的“天府可乐”，生下来，父母养不起它，壮志未酬身先死。可惜呀！我怀念我们的“天府可乐”！
2. 作者：xxxcb——这就是**干的好事！ 好怀念青鸟汽水和天府可乐哦
3. 作者：素就像天上的浮云——最喜欢天府可乐那种淡淡的中药味了~~青鸟汽水，以前夏天的清凉饮料
4. 作者：旺财之血祭—— 天府可乐,童年的味道...
5. 作者：eddie110——天府可乐...遥远的记忆！支持民族品牌，就算现在没喝可乐了也喝它家的！
6. 作者：素就像天上的浮云——最喜欢天府可乐那种淡淡的中药味了~~青鸟汽水，以前夏天的清凉饮料7. 作者：mouseandpig ——记得小时候寒冷的冬天每天都要喝 天府可乐
8. 作者：月明星不稀 ——好怀念天府可乐啊
9. 作者：雄起崽儿 ——天府可乐，百柠汽水，，，，青鸟==童年的味道
10.作者：花仙子的老公 ——如果天府可乐能要回来，哪个儿还喝可口可乐和百事可乐。
11.作者：不辣的彼得 ——小时候经常喝，我好怀念哦
12.作者：lanyue8711 ——好怀念天府可乐哦……如果它能再上市，和君创业一定支持……期待民族企业的复生
13.作者：charlie_li ——说实话！很想喝天府可乐，虽然在减肥中，仍然很怀念这钟饮料。小时候就习惯那种中草药的可乐，现在连广告都记得呢。现在那些商场还卖这可乐吗？在大渡口些商场找过，原来还有些拉罐现在很难找到了。虽然这类饮料不健康，会让人发胖阻碍钙的吸收，但如果天府可乐要回自己的品牌，坚决支持。
14.作者：凤戏群龙 ——天府可乐，好多童年的记忆。如果它真能回来，我想我会支持它的。
15.作者：打发点嘛 ——最爱哦
16.作者：品_尚 ——好怀恋那时候的味道啊。是啊,想消失了一样!!
17.作者：jie2651 ——保护民族品牌。
18.作者：慧出前心 ——如果现在天府能到处买到天府可乐的话我肯定会在喝天府，的确怀念。
19.作者：CoodooBayonet ——顶，极度怀念天府可乐、百柠、青鸟！！！强烈要求收回！！！
20.作者：老K叫兽 ——我第一次喝天府可乐是在1982年春天，地点：重庆动物园，价格：0.22元（当时是最贵的饮料）重庆后来还有一种叫红雪可乐，这个牌子按现在的话说叫“山寨版”可乐。
21.作者：要喝勿醉 ——要喝,那是一种回忆,不过我希望喝到那原来的味道,这算是给我们怀恋的可乐的广告语吧,但愿他能回家.
22.作者：要喝勿醉 ——如果他能回来,也许我能给他个动人的广告,让天府可乐变成一种风潮
23.作者：斤叫唤 ——清鸟汽水我现在都想喝 豆是找不到个
24.作者：今世是只猫 ——小时候经常喝，好像还有那个啥子白宁样
25.作者：琉璃_白 ——嗯…好怀念天府可乐哟。
26.作者：tony67 ——2年前在超市都还有天府在卖，过了哈哈又没得老～难道世没有人买？
27.作者：880628tcl ——回收哦~~顶起~
28.作者：带狗走路 ——嗯，想念天府可乐
29.作者：raymond911 ——唉!失去了看来是永远回不来了！怀念天府，80年代的记忆
30.作者：谁忆蝶飞过 ——想念天府可乐，想念从前.....
31.作者：为奔驰而奋斗 ——我很小的时候家头开了个小卖部，我天天都要喝一瓶天府可乐再上学，然后每周末可以喝两瓶百柠汽水，百柠要贵些。好怀念那种感觉唷，现在自己有钱买，想喝都喝求不到。都怪天府可乐厂那几爷子，卖锤子卖，啷个不把***拖去卖了也。只不过凭GCD的实力及做事风格，把天府可乐的品牌及配方什么的要回来倒不是啥子难事，就看嫩几爷子安心没得。
32.作者：上来雀眼个 ——有几个70 80的没喝过嘛.....要回来的哟.....要回来老我绝对先切两箱在屋头摆起慢慢回味从前!!!
33.作者：小王子的朋友 ——现在的天府可乐没有用原先的中药配方，其实就是百事可乐换个天府的瓶子装。据说现在卖天府可乐是根据销售商的要求才会生产。每年据说卖个四五百万元的销售额。
34.作者：ql110285 ——抵制百事可乐，强烈要求恢复天府可乐！！
35.作者：考选调生 ——好怀念的味道！重庆人顶起来！
36.作者：修灯泡的 ——还有重庆产的红雪可乐和盐汽水,不晓得天涯有人喝过没有,红雪可乐喝起有点淡淡的中药味,很好喝.盐汽水适合高温工作的人喝,很解渴.
37.作者：天生废柴必有用 ——记忆中喝过，怀恋。。。。。。。
38.作者：流浪男人123 ——怀念中药味道！很怀念
39.作者：打白沙气 ——只要有,一定买,很喜欢那味道.
40.作者：琓耦112 ——小时候的味道···好怀恋呀
41.作者：生命的泡沫 ——好怀念······
42.作者：樱樱桃儿 ——怀念 小的时候边吃火锅 边喝天府可乐。好安逸哦
43.作者：liujiangshi ——一说我也想起来了。确实天府可乐还可以哈。红雪汽水还可以。M的。现在什么都没了。啥都是合资的或者是外资的。操性。
44.作者：neway2000 ——支持国产，回忆当年的天府可乐，回味啊，因为当年根本没喝过其他可乐！
45.作者：可乐加冰8383 ——很是怀念~~~~前几天喝了可口可乐出的香草味的可乐，也很好喝呦
46.作者：yumiduoduo ——天府可乐，有着童年不少快乐的回忆，好怀念
47.作者：lotusnight ——天府可乐好好喝哟~~！！上次居然在重百买到了天府可乐，仅此一次。。。再也没有看到了~~
48.作者：考选调生 ——支持国产，回忆当年的天府可乐，回味啊，因为当年根本没喝过其他可乐！
49.作者：xd71 ——自己当年蠢要卖给百事,喊什么冤枉说什么被骗,早干什么去了,活该.不过,呵呵,要是再生产,我还是会买的,挺怀念那味道.
50.作者：一笑封喉 ——一定喝，强烈期待中。关键是味道要与以前一样。
51.作者：luoduoduo ——要求按原配方生产
太多留言了，其他略……
五．多余的话——中国的可乐，民族的饮料！
虽然花了很多时间来整理这些网友的留言，并且删掉了部分过激的言辞，但是大部分这些留言的确让人感动。
记得以前看电视，五四时期的那些热血青年上街大喊“中国不会亡！”，有时自己也觉得会热血起来，或者是感动吧,生于五四，也一定做个愤青。现在想大喊“中国饮料不会亡！”。
某一天，当你在大街上所能买到的饮料都是国外的，你小时侯的回忆都没有了，中国自己的饮料全都消亡了，国人全都喝着全世界第一的垃圾饮料，吃着被法国人鄙视和抵制的垃圾食品（法国人倒是最崇拜中国饮食文化），个个腆着个将军肚子，上下一样粗，体重超标……想想都觉得悲哀！
中国人难道不应该有自己的可乐吗？就算可乐是外来品，那起码中国人应该有自己的饮料吧。
可乐在全世界只输给三个饮料，中国就占了2/3，分别是台湾的黑松、大陆的王老吉、韩国乐天七星。可乐有文化？你让可口可乐和百事把价格调高几毛，他们敢吗？ 王老吉就敢，3.50-3.70，可乐在超市只敢卖2.00-2.20，什么叫有文化？什么叫品牌？这才是！
那些说可乐有文化的专家最好自己去搞下饮料的销售，去一线战斗一下。可口可乐每件涨价一元，小店和批发马上转去推荐其他可乐品牌，终端零售价涨0.3到0.5元，估计可口可乐的国内碳酸饮料第一位置就该让位给非常可乐或百事可乐了。
王老吉能为祖国人民捐一个亿，两乐能吗？
两乐当年进台湾时放言说五年内让本土饮料死光光。现在呢？加起来的份额也就只相当黑松的，两乐也有失算时！
中国应该有自己的可乐，应该有自己民族的饮料，这才是中国文化的一部分。就算可口可乐和百事可乐真的很有文化，那也是美国的文化，不是中国的。不管其他专家怎样认为，我反正只支持本土饮料的文化，也希望给自己的下一代有一些回忆。
如果有人用很卑鄙的手段夺走一个人儿时的美好回忆，当这些人长大了，知道了真相，自然有权利按照自己的意志来选择行为。
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陈玮 毕业于成都理工大学市场营销专业，曾任著名快消品公司企划一职, 后于广东工业大学华立学院任市场营销系列课程专业讲师, 现于某大型食品饮料集团任职， 发表专业文章多篇, 并出版《中国本土市场营销精选案例与分析》等相关营销图书。现在尝试把实战与专业理论相结合,并与大家共享,欢迎交流。近期的研究方向为“饮料营销”，也是国内第一个在多家专业网站开饮料营销专栏的作者 。联系方式： ben_dan_a_mu@hotmail.com 欢迎加msn ！