奥巴马的胜利也是公关的胜利

　作为一个来自肯尼亚的黑人父亲和堪萨斯州的白人母亲的后代，没有任何政治背景、财团的支持，依靠草根和网络的力量，在大选中获得了包括中国网民在内的全世界网民的拥趸，成功登上世界最耀眼的政治舞台，成为美国第一任黑人总统。奥巴马的成功，从传播的角度看，就是一个成功的公关案例。
　　公关讲究个人形象定位、目标受众的设定、传播环境、竞争对手的分析以及传播策略、关键信息、事件营销等。奥巴马在整个传播过程中，清晰定位品牌形象，明确目标受众，通过网络整合营销，进行有效的品牌传播，将个人品牌的公关发挥得淋漓尽致。

　　品牌形象定位与目标受众精确对接

　　奥巴马就象一个新品牌，一开始就选择了一个变革、打破传统的定位，树立起 “年轻、时尚、创新、突破”的个人形象，鲜明区别于竞争对手麦凯恩保守、守旧的传统形象，确保了其年轻时尚的改革家形象出现在选民的面前，为他带来了一大批文化精英追捧者。

　　美国政治学者波尔斯比和威尔达夫斯基跟踪分析了上世纪40年代至2004年的美国大选，得出一个结论：大约20%的“中间选民”，是决定某位总统候选人是否当选的主力。奥巴马将目标受众锁定在被政治忽略的数量庞大的非主流人群，其年轻的品牌定位与目标受众的精准对接，使得奥巴马在草根、年轻人和无产者获得了无数拥戴，争取了更多草根和年轻人的群体，吸引“中间选民”为他投票。

　　可以看出，奥巴马和竞争对手麦凯恩的不同定位吸引到不同人群，其最突出的就是各自差异化的品牌定位。做品牌同样如此，差异化的定位将使产品在市场中更具有号召力与竞争力。

　　新媒体环境下的品牌传播策略

　　随着新媒体的发展，特别是web2.0技术的广泛运用和普及，使受众从单纯的信息传播接受者向信息接受者、信息生产者、信息传播者的复合身份转变，促使了草根崛起。　

　　奥巴马年轻化品牌定位下，要在青春活力、充满斗志、年轻时尚、创新的草根中进行有效传播，新媒体是最佳的选择。奥巴马充分利用年轻、强势的新媒体，通过这种开放、民主的媒介形式，在新媒体传播策略中，重点运用新媒体技术，通过互联网、视频、博客、彩铃、搜索引擎、手机短信、电子图书等全面推广，不断拉近与年轻人的距离，获得年轻人支持。其政治形象也很好地利用了平民心态，吻合了平民、草根的人们的心理。

　　从中我们也可看出，新媒体时代的品牌营销环境主要表现为：信息传播主体的变化和信息传播受众的草根崛起。因此，面对新的营销传播环境，品牌营销传播的策略必然基于受众本身，充分的融入到目标群体中，建构受众与品牌之间的一种互动关系。

　　整合营销传播手段塑造品牌形象

　　在大选过程中我们可清晰看到，奥巴马运用了个人网站的品牌建立到视频、博客，到网络广告、搜索引擎进行全面推广，且执行到位，力度精准。从品牌形象到效果传播，从头到尾完成了一个成功的网络整合营销传播案例。

　　在奥巴马建立的个人网站上，网站整个基调都是以“开放”为主，且设计创新，互动性强，网民可成立部落、加入Facebook社群，还可以下载奥巴马的演讲作为手机铃声，给予支持者充分表达自己的方式，通过信息的共享与互动来达到争取舆论支持的目标。

　　在传播中，针对品牌定位，奥巴马凭借网络的力量，成功募款6.4亿美金的竞选经费，这其中的87%是通过网络募而来，超过了以往的任何一届候选总统募集到的资金。

　　整个宣传过程，还充分运用了视频传播理念对个人品牌进行宣传，如广告片《拥抱》、“奥巴马女孩”视频、费城的演讲视频等，点击率暴涨，都成为了Youtube有史以来收视率最高的政治人物视频。同时，大部分竞选资金投放了电子邮件、Banner广告、搜索引擎、网络游戏内置等形式广告。

　　通过奥巴马的成功案例，让我们看到了广告、促销、公关手段的进化和发展。伴随着新媒体和数字技术的飞速发展，企业在新媒体的应用上，应遵守互联网核心精神“分享与互动”。如今，消费者不再单向接收企业传播的信息，在使用产品的同时，他们也在参与产品品牌的建设，企业应以更深入和互动的方式建立起与消费者之间的关系，获得消费者的忠诚度和信任度。

　　杨为民，新加坡南洋理工大学EMBA，美国IPG集团万博宣伟公关公司（北京）副总裁。国内知名公关传播和营销专家。 中国国际公关协会理事，中国国际公关协会公司委员会委员。中国十大公关公司广通伟业创始人。欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：yangweimin9999@hotmail.com