奢华品牌销售“华丽主题”

　按照一位小组讨论者在最近召开的沃顿营销大会上的说法，随着2009年即将成为追求奢华品的几代人面临的最具有挑战性的一年，市场营销人员用来锁定追逐时尚的花季少女和快速扩张进入俄罗斯或阿联酋新富群体的营销计划突然“过时”了。如今，在艰难岁月行销奢华品，就必须迎合最富有和最忠诚的客户的需求。
　　“奢华品的基础就是客户服务，这是我们经常听到的。”小组讨论者考瑞·嘉彭（Cori Galpern）说。她是汤姆·福特国际公司（Tom Ford International）全球市场营销与广告总监，这家公司是时尚圈设计师的成长摇篮。“我认为，我们会因为经济危机而失去一批追逐时尚的客户。那些在一年里买上一打名牌鞋子的人士，他们现在另有选择。奢华品牌的核心是真正富有的客户。”

　　谁能在未来两年里依然富甲一方，以及他们将如何花费其可支配的现金，这些正是萦绕在小组讨论者脑海里的问题。小组讨论者中不乏一些久负盛名的奢侈品和高档服装品牌的资深营销大师，这些品牌包括古驰、普拉达乃至汤姆·福特、欧莱雅。　　

　　维护品牌声誉，防止品牌价值受损

　　小组讨论者一致认为，在经济衰退期，即便是高端消费者也会发现自己捉襟见肘，但对于奢华品牌来说，因此而去追随居于社会经济底层的消费者将是一个糟糕的策略。“我们不想看到因大幅降价而使品牌变得廉价，”巴黎欧莱雅护肤品品牌经理布莱德·法瑞尔（Brad Farrell）说，“因为你不想损害自己的品牌形象。当尘埃落定，你仍然要维护你的品牌声誉。”

　　的确，日益加深的经济衰退已经成了这些奢华品牌营销大师们的热门话题，不过让人吃惊的是，这个话题如此热门，以至于他们几乎无暇讨论会议的原定主题—“在扁平的世界里锁定新的奢华品消费者：发现全球奢华品市场里的发展机会。”

　　数名小组讨论者表示，他们的公司在未来几年里仍然充满信心，并会向全球发展速度最快的经济体进行扩张，其中包括“金砖四国”(巴西、俄罗斯、印度和中国)，以及石油资源丰富的中东国家。但是他们又补充说，快速发展的金融风暴可能会阻碍他们实现自己雄心勃勃的计划。亚历山大·基勒思比（Alexandra Gillespie）在担任古驰集团副总裁后，创立了以奢华品市场营销为主的FLR集团，她对“过度关注新兴市场的奢华品行业”提出警告，因为这些市场也将深受经济低迷的影响。

　　许多专家认为，日益加深的经济衰退所带来的经济上的痛苦，将会不成比例地落到这些行销高档香水、时装或精美时尚饰物的营销人员身上。贝恩公司（Bain）在今年10月公布的调查报告中指出，包括鞋类产品、珠宝、时装在内的个人奢华品行业已经出现发展速度放缓的信号，如果目前放缓的趋势继续下去的话，2009年的销售额将会下滑3%～7%。基勒思比坚持认为“2009年将是奢华品行业历史上最差的一年”。古驰集团最近表示，由于经济低迷，古驰集团今年第三季度的效益是2005年以来最差的。

　　部分观察家指出，在经济困难时期，炫耀性消费似乎已经成了非美国式做法。著名趋势分析学家费斯·波普康（Faith Popcorn）最近指出：“如果你路过纽约麦迪逊大街的芬迪和普拉达专卖店，你就会发现这些商店门可罗雀。妇女们都在自己的衣橱里‘购物’。即便你买得起，你也会觉得不好意思去买。”

　　但是在小组讨论会上并未明显出现此种沉闷的论调。一些小组讨论者指出，他们的核心客户群，那些真正的富人，可能会削减一些开支，但是不会对奢华品采购“一刀切”。普拉达（美国）市场营销和广告执行副总裁兰迪·卡巴特（Randy Kabat）指出，普拉达大约50%的销售额来自5%的客户。她担心在经济衰退期，对于普拉达来说，会流失一些所谓的“追逐时尚”的中产阶级消费者，那些购买名牌包袋时一掷千金的花季少女。

　　小组讨论者认为，经济低迷造成的结果是，消费者可能会盼望一些高端品牌降价出售。对此，法瑞尔表示，可以采取的一个措施是，只要货真价实的香水没有被稀释，可以将香水装在较小的瓶子里出售。“品牌诚信依旧保持，但是产品的价格更能够被消费者接受。”法瑞尔还想到了另外一个做法，就是通过中间市场零售商销售一部分产品，例如 Target店乃至售卖护肤产品的CVS店等，因为在经济衰退期，即便是美国的高端消费者也会到这一类商店购物。

　　关键在于，不要采取任何会使知名奢华品牌价值受损的措施。“良好的管理能够让品牌经受住逆境的考验，时尚不会改变，你必须坚持到底。”帕特里克·艾波查拉彻（Patrick Abouchalache）说。他是纽约罗伯茨·米塔尼投资公司的董事总经理，专门对零售业进行分析。

　　小组讨论者一致认为，高端奢侈品公司与大型大众消费品公司相比，两者的市场营销和品牌管理有着很大的差别。大型大众消费品公司通常会寻找一定规模的市场空缺，然后推出新产品填补市场空缺。但对于奢侈品而言，其业务计划依赖于设计师的艺术想象，并以此吸引消费者。

　　卡巴特说：“你在购买高端时尚商品的时候，其实是在购买一种生活方式。你在购买某些人的观点，而这些观点正是通过高端时尚商品反映出来的。”缪西娅·普拉达( Miuccia PRADA)，这位在20世纪70年代创立公司的米兰设计师，非常乐意把新产品营销工作让给别人，这样她就可以专心于欧洲时装秀。卡巴特指出：“普拉达获得了创造时装新款式的自由，同时也为她的时装带来了新的思路。”　
　重新定义品牌，销售“华丽主题”

　　由于必须刻画奢华品的形象，这些营销人员声称，与大众消费品公司相比，他们必须采取独特的方式保护公司旗下的品牌。嘉彭指出，她的公司拒绝在纽约时代广场树立汤姆·福特的数码广告牌，因为这种做法不够高级。汤姆·福特把香奈儿作为竞争对手，嘉彭反问道：“香奈儿会在时代广场树立广告牌吗？”

　　但是，这并不表明奢华品公司不想让自己的产品接触广大受众。的确，卡巴特非常认可自己的奢华品“Target 化”趋势。Target是一家遍布美国各地的大众商品零售连锁店，销售的商品有着较高的审美品位，档次较高，其顾客的层次比较高。但是，她仍然指出在美国可以进一步培养顾客对精美设计的鉴赏力。“在欧洲，时尚与设计是文化的组成部分，但是它们不是美国文化的组成部分。”

　　诚然，奢华品营销人员认为，如果能成功地营造出需求的光环，他们就能度过金融危机。这也许违背了人们的直觉，但是艾波查拉彻认为，消费者对于Cheerios谷类食品等消费品的需求是有限的，但在某种程度上，对奢华品的需求则是无限的。“时值艰难岁月，你在回家的路上，你必须买那个手袋。时代不同，驱动购买行为的因素不同，仅此而已，因为消费者总是要使用手袋的。”

　　但是为了增加利润，时尚公司现在可能会注重迎合自己最优秀、最忠诚的消费者，使用电脑技术逐步提供高档产品的量身定制服务，专门针对顾客的需求进行设计或裁剪。小组讨论者表示，个性化奢华品（例如服装或眼镜设计）能够让顾客成为频频光顾的回头客。

　　“每个人都想拥有时尚生活方式，他们希望拥有你的产品10年，或者15年。”艾波查拉彻说。设计师量身定制的奢华品包括字母花纹的皮包、构造独特的饰物和个性化的香水。普拉达设计了一款简单、精美的尼龙背包而起家。卡巴特认为，普拉达正在采用一种类似的方法，“量身定制能让顾客感觉特殊和与众不同”。

　　“现在不是惊慌失措的时候，现在是定义和重新定义品牌的时候。”基勒思比说。

　　具有讽刺意味的是，小组讨论者对海外新兴市场的短期前景没有特殊兴趣，但是他们的公司正在捕捉合适的时机进入海外新兴市场。例如，汤姆·福特已经授权在北京、香港和迪拜开设特许经营店。汤姆·福特认为迪拜在亚洲举足轻重，准备向中东国家的男士销售“迪沙沙”（Dishdasha）长袍。

　　法瑞尔指出，欧洲的许多需求来自东欧国家尤其是俄罗斯，2007年和2008年的石油价格飙升使俄罗斯成为石油富国。但是他担心这些国家的金融泡沫会很快破灭，所以他的建议是：“你真的要小心翼翼!”

　　尽管全球经济低迷，但是奢华品营销人员表示，他们的主要任务仍将雷打不动：将富有魅力的生活方式销售给追逐时尚的消费者。

　　“你在购买那个梦想，你在购买那个华丽主题，而这正是我们的工作。”卡巴特说。

　　（本文经美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院知识在线授权刊登）