金融危机下外行资本进入快消品市场的几点警示
盘点2008，谋划2009；不少投资者的目光开始转向跟生活需求相关的产业，如影响较小的传统食品业等。昨天，我便接到了一位浙江老板打来的电话，他咨询说自己以前是生产皮鞋的，问能否以食品店的形式进入快消品市场。诸如此类，金融危机之下一些企业、特别是贸易型企业纷纷想到了转行，而多者都把眼光盯向了同一个地方——那就是快消品市场。其实，不仅是金融寒潮来袭之际有的企业才想进入快消品，就近年来的一些市场动态来看，外行资本早就对快消品市场虎视眈眈，不论是以前的江中集团涉足酒业，还是现在的攀钢卖凉茶，快消品市场似乎已成为很多外行资本获取新的生机的乐园。为什么这么多的企业纷至沓来，总想涉足其间呢！因为更多者的想法是：快消品市场产品技术较低、进入门槛不高、市场启动也很快。但真的就是这么一回事吗？笔者认为时下的快消品市场并非一片净土，我们的外行资本入市同样须谨慎，笔者现给三点主要的警示，以供参考：
一、转行容易入行难
金融危机之下不少贸易型企业生产得比较艰难，比如四川不少出口菌菇的企业现在都在想如何通过创立自主品牌实现内销。但贸易商转向品牌商就不是低价买进高价卖出那么简单，目前，国内快消品市场从产品研制，生产加工到营销推广、品牌传播都需要有一个比较成型的战略体系，而有些领域与国际市场已基本实现接轨。快消品市场有个显著的特点是对产品竞争力、渠道力及品牌力的要求非常高，而一个新生品牌往往在这三方面均显得比较薄弱，特别是外行资本而又恰在渠道与品牌方面是一片空白，要建立起自己的成熟网络与品牌影响力往往都需要一个较长的过程。以饮料产品为例，从拓展渠道招商、终端铺货到产品下架至少都要几个月时间；而要实现赢利的话、即便产品力再好也需要一年半载的时间，如果要达到品牌力少则两三年时间。这就要求我们的企业在切入快消品市场时不仅不能急功近利，同时更需要专业的内行经验来控制进入的风险，仅仅靠资本是不能优势胜出的。同时这也意味着你不能按以前的经营方式来运作快速消费品市场，必须针对这个新的行业，建立适应市场发展的营销战略体系，它广泛涉及到生产、技术、人才、渠道、营销、管理等多个层面的若干环节的转变，简单地说就是需要针对新的行业建立相应的企业营销管理体系。但是如果我们主观上认为只要能推出一个快消品就可以赚钱的话（有的外行资本自己不具备生产能力，干脆就通过“贴牌”或“买断”等方式来运作）可以讲只注重了商品生产转化的单一层面，而忽视了行业延伸所带来的对企业整体性根本转变的要求！因而在市场的推广方面也就需要建立、健全与新行业相匹配的营销团队与战略部署。在涉足快速消费品领域的发展过程中，我们更不能以外行的手法来运作市场；在销售队伍、管理体系等方面如将就原班人马依照葫芦画瓢，表面上看节省人力物力，其实是淡化了行业的专业化运作职能，不能有效深化快速消费品市场的精细营销与体系制胜。所以，进入快消品不是“投资”二字那么简单，快消品需要外行资本加内行经验，过去贸易型企业买进卖出的粗放型经营方式是绝对不适合快消品市场的，大到渠道运作的成本，小到一瓶水的利润你都需要精打细算，即便你不懂，但得学，切莫急躁冒进。所以，转行容易入行难。
二、做产品容易做品牌难
我们不可否认：酒水、食品、饮料等快消品与人们的生活息息相关，金融危机背景下其投资风险相对较小。但今天快消费品市场已是远非昔比，可谓“供远远大于求”，市场竞争愈演愈烈。行业技术的普遍化也自然加深了行业产品的同质化，同时由于营销模式相近更在一定程度上加剧了同类产品之间的竞争，另外再加上假冒伪劣充斥其间，外资品牌跑马圈地，可谓内忧外患，每个企业都是在夹缝中生存。与贸易业的瞬间抛售便能一夜爆富的机会相比在快消品领域几乎是不可能的。所以，快消品仅靠投机取巧是很难成功的，它需要企业主们实在地耕耘，更为重要的是仅仅切入了差异化产品是很难把市场拓展到一定的高度，没有品牌影响力是很难主导市场地位的。
快消品市场一个明显的特点就是变化大，很多商品都是“高感性”的，如酒水和饮料。这种情况之下就对我们新入行的企业便提出了更高的要求，也即是说我们如果涉足其间，不但要注重产品的创新与提高，朝产品的精细化、差异化方面发展，还要精心引导培育消费市场，不断塑造品牌形象，提升品牌竞争力。否则，可以说更难以在市场立足。安徽的王老板曾告诉笔者前几年做加工贸易只须接定单，按计划生产交货就行，但现在做快消品还要考虑好多鸡毛蒜皮的事情；他以前做加工贸易可高达50%的毛利，但现在有时候一件还赚不到五元钱。可想而知快消品市场并非想象得那么简单。与其他资本运作相比，快消品是一个量化的市场，更是一个靠品牌主导地位的市场，一般情况下，一瓶饮料也就几毛钱，而要实现更大的利润，比如白酒，就必须得提高品牌及产品服务附加值，如果你没有耐心做品牌，想吃“混糖锅盔”可以说风险更大。这一点，我们尤须铭记。
三、没有好的战略与执行力等同找死
如果说你看准了某项紧缺东西，往哪里倒卖都能赚钱，那么，我要告诉你：快消品因不同市场与不同渠道其差异性非常大，对产品的要求又不一样，你需要针对这种差异设定相适应的产品特色与营销战略。同时，在整个运营过程中，你还得让你的团队具备好的执行能力，既要精打细算，还要精耕细作；如果过去你靠粗放式的手法都能闭眼挣钱，那么一旦涉足快消品后，有时候大白天睁眼都会有迷糊的时候。大到区域市场的统筹安排，小到促销活动的监控，如果一个小小细节执行不到位，都会影响到失败。所以，一些外行资本在运做快消品时想偷工减料，比如为节约人力资源而使用原班人马都会让你得不偿失。今年10月，一涉足快消品的地产商在运作某区域市场时，经销商让给补贴进商超的费用，他二话没说就打过去了，后来发现其中有一半的费用是让经销商给自己吞了，原来是以前跟他跑腿的侄儿根本就没负责地了解过市场的实际情况。
所以，外行资本涉足快消品如果没有好的战略与执行力等同找死。
戚海军，人称阿七先生，国内著名营销实战专家与资深品牌策划人，国内外多家知名企业营销顾问，国内多家财经媒体特邀专栏作家，在快消品领域具有良好的声誉和口碑。现为国内著名营销策划机构“四川点石成金”领军人物，中国品牌研究院优秀研究员，中国食品产业孵化计划指导专家，著有《阿七谈营销》等系列营销专著。联系电话：13980843570 邮件：qhjsss787@163.com