白酒营销的最高境界
随着中国宏观经济的持续高速发展，以及消费层次的不断升级，昔日被称为“夕阳工业”的白酒行业，正迎来了新一轮难得的发展机遇。纵观08年上半年中国白酒行业的发展轨迹，“提价”似乎成了整个白酒行业的关键词，无论是高端白酒茅、五、剑，还是区域性地方品牌，纷纷提高了自己的产品价格，白酒市场可以说是“涨声一片”！黄淮板块，作为中国白酒行业中一支重要的生力军，在此次涨价大潮中，也毫无示弱，如古井、洋河、双沟、宋河、口子、高炉等品牌，都获得了较好的市场表现。然而，激流之下，暗涌浮动！面对日益激烈的市场竞争，面对川贵板块白酒企业的快速崛起，中原白酒在拥有难得发展机遇的同时，也存着很大的危机！本文将从白酒营销的角度，对黄淮板块的白酒企业营销现状进行分析，并对中原白酒企业的营销战略进行探讨。
一、黄淮板块白酒企业营销现状分析
现状之一：重战术，轻战略，终端陷入无休止的促销大战。
从科特勒营销理论上讲，营销的4P包含：产品、价格、渠道和促销，毋庸置疑，这4个P在白酒营销中发挥了很大的作用，在某些企业的早期发展中，甚至起到了至关重要的作用！在今天的白酒行业，终端和促销也被列为企业营销的头等大事，来自业内营销人员的流行说法，“得终端者得天下”。一时间，企业奉终端为上，营销似乎变成了无休止的“终端促销战”！其中最为典型的就是徽酒，只要是逢年过节，各大酒店、超市堆头，统统都是白酒的终端促销！从前几年的买酒送火机，到如今的买酒送购物卷、买酒送米面油，可以说是八仙过海，各显神通，促销变成了比点子、比创意！厂家的促销人员也是前簇后拥，面对见怪不怪的消费者，使出浑身解数，邀功争宠，目的都是一个――卖酒！
然而，面对如此丰厚的、推陈出新的促销，消费者是否就买帐呢？事实不然，我们通过深入研究发现，消费者对于厂家无休止的各类促销，兴趣度和兴奋度已经大大降低！也就是说，上帝对厂家的献媚，并不买账！再来看看厂家，以中原某白酒企业的内部数据为例，08年春节的酒店、商超促销费用，已经占到该公司春节酒店商超渠道白酒销售额的93.4%！如果再加上各项宣传费用、人员费用、进场费用等等，实际上是入不敷出、严重亏损！
那么，为什么有如此多的白酒企业关注终端，绞尽脑汁地推出新花样进行促销，而消费者还是不买帐呢？！原因非常简单：消费者已经厌倦！羊毛出在羊身上的道理谁都明白！可以说，没有一个白酒品牌，可以真正依靠终端来获得长期的市场地位，因为你的终端投入一旦减少，销售量马上就大幅度的下降；你可以付钱让终端推销你的品牌，别人也可以付钱让终端推销他的品牌，所有的企业都回到了同一个起跑线上，最后变成了金钱的竞争。因此，从本质上讲，终端的竞争是花钱的竞争，而不是赚钱的竞争，这就是终端的逻辑！各种花样百出的促销，虽然在短期内，对于一些新品来说，起到了一些效果，但是长期来说，消费者仍然忠诚于那些在自己的大脑里有牢固位置的品牌。名目繁多的终端入场费、上架费、促销员费用和服务员费用，不仅大大增加了企业的负担，而且把相当一批中原白酒企业引入了“以终端为本，以促销为纲”的误区。
无论是产品、价格，渠道，还是促销，都仅仅是战术而已！作为营销组合的一部分，渠道、终端和促销都是重要的，它能够使企业的产品在市场上实现“三到”（看得到、摸得到、买得到）！但这并不表明，终端和促销可以决定白酒产品的命运，恰恰相反，过度的终端促销，将会使白酒企业的营销战略发生扭曲，最终陷入“一促就动，不促不动”的恶性循环，纠缠于无休止的终端大战。
现状之二：缺乏一定的品牌高度。
终端是关键的，但是我们不禁要问：为什么终端和促销变得如此关键？其根本原因，就在于白酒产品的严重同质化。大部分白酒品牌之间缺乏差异性，从而导致了消费者无从选择，企业不得不通过终端的建设和促销工作，争取那些随机性客户。试想，当你的品牌没有任何差异和特点，当“别人是白酒，而你也是白酒”的情况下，当你的品牌在消费者那里没有任何位置，消费者不会指名购买的时候，终端是不会给你位置的；你要想获得位置，必须要支付上架费、陈列费、并且不停的促销。因此，从某种程度上说，只有缺乏品牌高度的企业，才会陷入终端的恶性促销。认真分析中原白酒企业的现状，我们不难发现，无论是曾经的中国名酒，还是后来居上的白酒新秀，缺乏真正的领袖企业和品牌高度，已经成为我们最大的软肋！
现状之三：缺乏板块联合的优势。
在中国白酒行业的发展进程中，黄淮板块的白酒企业曾经辉煌一时。从上世纪末到本世纪初，无论是企业的创新，还是市场的表现，中原白酒曾经独领中国白酒风骚十余年。但近几年来，随着四川白酒“六朵金花”的迅速崛起，贵州老牌名酒茅台的厚积薄发，黄淮板块的白酒企业，已经越来越被川贵板块，远远地抛在了身后。这是我们每一个中原白酒企业心中的痛！我们应该深思，为什么短短的几年时间，差距竟然如此之大？除了历史赋予茅、五、剑深厚的文化底蕴之外，还有什么？我认为，缺乏强强联合的胸襟、强弱互补的智慧以及板块联合的优势，才是最终导致我们中原白酒企业落后的重要原因。
二、如何塑造白酒营销的最高境界？
“川酒做品牌，徽酒做终端”，这是业界曾经非常流行的一句话，也是对目前徽酒，甚至是中原白酒企业的生动写照。面对日益激烈的市场竞争，如何才能让中原白酒企业真正走出终端促销的营销怪圈？我认为，必须要走出低层次、低水平的营销模式，摆脱战术型营销的束缚，全力打造战略型营销，塑造白酒营销的最高境界。
什么是白酒营销的最高境界？用一句来概括，就是实现产品的自然销售！我们知道，产品的自然销售，在当今产品极度丰富、供大于求的时代，是非常困难的。如何才能实现白酒产品的自然销售呢？那就是要做好我们的品牌！在企业建立以品牌为主导的营销模式。曾记得一位营销专家，这样评价白酒行业：中国白酒企业，品牌对于营销的贡献率不超过20%！由此可以看出，除了茅台、五粮液等老牌高端白酒，具有一定的品牌号召力以外，其他的白酒企业，品牌拉力对于营销的贡献率是非常之低。因此，对于中原白酒企业而言，我们要做好以下四个方面的工作：
其一，要构建以市场为导向的营销体系。以市场为导向，这个词在上世纪就已经非常流行，许多企业都知道：要以市场为导向，而不是以销售为导向。但是，知道并不等于做到！客观地讲，我们中原白酒企业，能够真正做到以市场为导向的是寥寥无几！正如前面分析中原白酒营销现状中提到的“恶性促销的怪圈”，究其本质而言，还是以销售为导向的营销模式在作怪。许多企业都缺乏良好的市场规划，一切以竞争对手为导向，人家开始买店，你也跟着抢终端！人家出1万，你就出2万！人家搞买一赠一，你就搞买二赠三！还自以为贴近市场一线！孰不知，这是彻头彻尾的自杀式销售，不仅没有明确的目的性，而且缺乏中长期的市场规划。其结果就是自乱阵脚，打乱了别人，也搞乱了自己，整天忙于无休止的市场冲杀，销售人员累得不轻，但业绩平平，有的企业甚至是一年不如一年。因此，我们要明白什么才是真正以市场为导向，要结合本企业的现状和优势，转变观念，抛弃一切短期行为，做好市场的整体性规划和区域性规划，切实构建以市场为导向的营销体系。
其二，要高举高打，打造企业的领袖品牌。品牌是企业的风向标，品牌的高度，决定着企业的高度。无论是传统高端白酒茅台、五粮液，还是新兴的高端白酒水井坊、国窖1573，他们成功的发展轨迹，都充分说明，任何一个品牌要想建立自己的领袖地位，必须要高举高打，占领消费者心理价位较高的心智资源。高端品牌可以带动低端产品，低端品牌却难以带动高端产品，这似乎成了业界公认的营销法则。综观地处中原的苏鲁豫皖白酒企业，目前走出品牌低谷的，唯有洋河，其蓝色经典系列白酒，已经完全突破了传统洋河大曲低端品牌的束缚，依靠品牌的高举高打，一下子将其品牌提高到100－400元的心理价位，大大提高了洋河品牌产品的自然销售几率。徽酒中，古井贡经历前几年的震荡，自07年下半年开始，企业已经走向了稳步、快速发展的轨道，古井贡的品牌也已确定了明确的发展方向，大力倡导美酒精神，全力将古井贡酒打造成浓香淡雅型的典范，并且将品牌的心理价位提升到300-600元的价格区间，通过不断的高端宣传和公关，目前已经在部分市场取得了较好的发展态势，企业品牌和形象均得到很大的提升。
其三，要以终端为桥头堡，以品牌为突破口，创造品牌主导下的自然销售。企业要以品牌为主导，但并等于要排斥终端工作。恰恰相反，我们要深入研究的是，如何在以品牌为主导的情况下做好终端工作？以跨国公司可口可乐、康师傅等快消品为例，这些公司的市场战略很明确，总结起来就是两句话：品牌高举高打，终端随处可见！关于品牌的塑造，这些跨国公司的操作水平我们丝毫不需要怀疑，其品牌曝光率和活跃度，在广大消费者的心目中占有十分重要的位置。但是，我们仍然不能忽视的是，无论是终端的铺市率、终端的生动化，还是终端的管理和促销规划，这些企业的终端工作都值得我们中原白酒企业认真学习。那么，是否可以依靠终端就能独步天下呢？我们再来看看“舒蕾洗发水”的案例，前几年，舒蕾品牌凭借强大的终端渗透率和终端拦截能力，迅速在洗发水行业异军突起，一度成长为洗化行业的前三强，其业绩直逼跨国品牌飘柔和海飞丝，于是，业界许多专家曾经以舒蕾为榜样，总结本土企业应该如何做终端和进行终端拦截的技巧。但是，重视了终端，却忽视了品牌，成为该企业最大的失误！今天我们可以看到，短短的几年时间，舒蕾品牌又在哪里？这些案例所引发的教训和思考，对于同样属于快消品的白酒行业来讲，是非常值得我们借鉴的。因此，只有以终端为桥头堡，以品牌为突破口，才能真正创造品牌主导下的自然销售。
其四，要有壮士断腕的精神，敢于进行产品线瘦身。一段时期以来，白酒行业多子多孙、开发产品漫天飞的现象，不仅使许多企业市场业绩短期得到很大的提升，而且对白酒企业的品牌造成了前所未有的伤害！对于中原白酒企业来说，这方面的例子举不胜举，可喜的是，我们有许多公司已经意识到这方面的严重问题。洋河将其旗下所有的产品缩减为三大系列，蓝色经典系列产品成为该公司主导产品。古井自07年下半年，开始进行强力瘦身运动，经过近一年的努力，产品的规模从高峰期的1000多个规格，迅速缩减到目前的200多个，最终的目标是要减少到几十个。与前期相比，徽酒著名品牌古井贡，产品线已经比较清晰，高端产品以淡雅美酒古井贡数字系列为战略产品，中高端产品以年份原浆古井贡系列为主推，市场发展取得了良好的态势，全年1－11月份，销售额同比增长30%以上，利润指标也有较大幅度的增长。这些现象都充分说明，品牌的力量永远与其产品线长度成反比！
中原白酒，源远流长。黄河和淮河，我们共同的母亲河，见证了千百年来白酒在这块土地上续写着一个又一个辉煌。我们有理由相信，只要充分发挥“强强联合、强弱互补”的优势，努力提升品牌的高度，构建以市场为导向的营销体系，以终端为桥头堡，以品牌为突破口，强力瘦身并理清产品线，就一定能够走出低层次、低水平、战术型营销的误区，真正依靠品牌的力量，实现品牌主导下的自然销售，从而步入白酒营销的最高境界。
王素彬先生：PTT高级培训师\高级咨询师，专注白酒行业营销培训，现负责国内某知名白酒集团的营销培训工作。欢迎交流！联系方式：13856796899 gjgwsb@163.com；文章如有转载，请注明出处，否则将保留追究权利。