经济危机下，塑造正面品牌形象更重要

现今经济形势下，与社会大众有着切身利害关系的社会性问题的曝光度正在提高。这些社会问题无非就是事关老百姓生活的“衣”“食”“住”“行”。作为微观经济活动主体，面对这种情况，企业经营该发生怎样的变化呢？
　　先看“住”，近一两年来，居高不下的房价让那些无房可居之人有些无奈，有些人甚至对房地产商扯爹骂娘。现在即使主流社会舆论似乎都在唱衰房地产，降价呼声亦是愈来愈高，但一部分房地产商宁可用“买新房曾装修”“买房送汽车”等手法暗降，也不通过直接降价来吸引购房者，甚至一些城市房价不降反升，如北京。知名房地产商的不当言论总会在网络上引起批评甚至谩骂之声，5.12大地震时万科王石就因捐款事件而不得不向网民道歉。

　　近日，网络上爆出南京某房产商降价促销，却遭遇“史上最牛房管局长”查处的威胁。至于原因，该局长声称是为了防止烂尾楼的产生。一石激起千层浪，来自网络声讨大量产生，该局长不可避免地被“人肉搜索”，其背后的一连串网络传闻接踵而至，诸如其堂弟是被处罚房产商的竞争对手、其儿子经营者建材生意，甚至连其所抽的高档每包100多元的某品牌香烟也受到不可避免的波及。到最后，网民得出一个结论就是这个官员可能有腐败行为。于是，当地政府不得不站出来介入调查，并表示如果其确有腐败行为，一定从严查处。虽说有关房地产商与高官相勾结的报道时不时会出现于媒体上，但有关“史上最牛房管局长”的事情，只能由政府相关部门去调查确认。在此，笔者只是提醒房地产商是应该注意普通民众言论的时候了。

　　作为拉动地方经济增长重要手段的房地产业，一直以来被地方政府所看重。虽然公认的房地产大趋势是降价，但有些地方政府似乎并不情愿看到降价，因为降价就意味着让利，不利于税收，不利于地方经济报表的“好看”，甚至不利于某些官员宣扬自己的“从政业绩”。有了地方政府的“保护伞”，房地产商腰杆子更硬了，也敢挺着了，玩起了与消费者的博弈。于是，房产商在一些民众心目中已经与“奸商”“腐败”“官商勾结”等字眼儿放在了一起，房地产商的形象危机已经显露无疑了。

　　某房地产商在前两年房价飞涨之时抛出了“只为富人造房子”的言论，而近期又说“房地产不是暴利行业，农民工也能买的起房子”，不仅挑战社会公众的认知底线，更是拿农民工说事儿。由此，该房地产商在网络被大量网民口诛笔伐。殊不知，在经济下行的情况下，民生问题已经成为上至国家政府下至普通百姓的关注点，尤其是普通平民百姓在这样的特殊时期也变得敏感起来。房地产商更应该慎言慎行，否则一旦触及到普通百姓的心理底线，猛烈的负面信息自然就会应声而起，此时再多的辩解都会显得苍白无力。从品牌美誉度的角度看，房地产商是时候行动挽回形象了，而不是只盯着眼前利润不放。截止目前，房地产企业留给普通百姓的印象更多是一种赚钱机器，几乎没有了温情的关怀。其实，为老百姓造好房子是一种伟大的人文关怀，为何就变味了呢？

　　经济学有一个基本原理就是市场经济的价格规律是价格围绕价值上下波动。当价格高于价值线过多时就会向下调整。国际上公认的“合理的住房价格”的“房价收入比”应该为3至6倍,世界银行专家的说法为4至6倍，但中国大多区域一般都高于这个倍数，当下高房价不免有对普通百姓的利益盘剥之嫌。作为一个关系民生的行业，如果引起过多的民怨，肯定不利于社会稳定。虽然普通百姓对房地产商截止目前更多是一种心理或言语上的敌视，但一旦转化为敌视行动，房地产商所受到的负面影响将更是不可估量的。

　　再看“食”，作为快速消费品，普通消费者对食品价格还是比较敏感的。比如，由于对去年食用油疯狂涨价的情况心有余悸，一部分消费者（尤其是一些老年人）在前段时间零售价格下降和卖场促销时大量购买。经济下行使普通百姓在日常支出和消费选择上更谨慎，对价格变得更敏感。最直接受到影响的就是零售业态。毕竟，零售业的生存环境变得恶劣，生存压力正在增大。于是，零售业经营主选择了降价促销。由此可见，零售业担当了食品降价的最直接推手的角色。第一财经日报近日就刊登了《零售业生存条件恶化 低价促销成常态》一文，其中提及“除了常规促销以外，有的零售商还‘忍痛割爱’，以牺牲部分收入的方式来加大与供应商谈判更低价格的筹码，希望共渡难关……物美从明年1月1日起，在北京地区的500多家门店率先取消所有供应商在门店内的促销员进场费用，假如实行效果理想，将考虑向全国门店推广”。虽然食品企业和经销商在这轮降价过程中有点儿被迫的感觉，但这在一定程度上成全了食品厂家与消费者在特殊经济环境下的有效互动。当然，其中也不乏一些主动降价的企业。最重要的是这种与消费者的互动是正面的，虽然损失了短期利润，但厂家在最困难时期可通过让利借机打造诸如“与您（消费者）共度难关”的企业形象，进而提高品牌在消费者心目中的知名度、美誉度，千万别像房地产行业那样在价格上死撑而自毁形象。

　　因此，在经济危机下，作为微观经济活动主体的企业组织更应抓住“危”中之“机”，切勿被眼前利益所围囿，而是在此过程中培育自身品牌力，赢得消费者的感情资源。危机过后，企业自然更会受到消费者的青睐。

　　只有关爱民生的品牌，才会受到民众的关爱，才是真正的品牌。

　　赵湛，中国食品务实营销专家，国内第一家食品企业战略供应商国韵康达•锐基构总经理兼首席顾问，中华食品十大营销策划人,《新食品》产业研究所特约研究员，《糖烟酒周刊》及中国副食品流通协会特聘中国食品行业顶级专家团成员，独创“务实营销法则”和“扩音器理论”，专注研究食品企业品牌建立、深度营销、转型与经济危机应对问题，已成功为百余家食品企业提供过营销咨询服务。msn:ceo_zhao1@hotmail.com　E-mail：gykd50d@vip.sina.com