如何激活老市场？－－“三才剑法”

很多企业随着销售量的增加，一些经营多年的根据地市场产品价格开始透明，渠道利润不断降低，当年红极一时的主力产品沦为“柜下货”，下滑严重，如何激活市场呢？
　　H省的P市是个中型城市，消费潜力很大，是S白酒企业中低端产品的老根据地市场，曾经年销售5000多万，稳居当地第二品牌的位置（第一品牌是地产酒年销售8000多万），近2年来产品开始价格倒挂、渠道积极性下降，2006年销售不到2000万元，同时外省F酒趁势进入市场2006年销售达6000多万元，S企业老总和区域经理也深知现状：1、品牌老化缺少活力；2、价格倒挂、渠道积极性下降；3、渠道掌控力弱。

　　笔者走访很多白酒企业和区域市场发现，大多老企业老产品都有面临高峰过后的乱价窜货、价格倒挂、利润穿底、渠道积极性下降甚至冷落品牌的情况，导入新产品又总是力不从心或在导入一段时期内又重蹈覆辙。

　　如何通过快速导入新产品对老产品进行升级，从而激活市场，是摆在每个企业老总和区域经理面前的课题！

　　针对这一问题笔者整理一套《如何激活老市场？---“三才剑法”》供大家参考。

　　要使用“三才剑法”首要任务是要练好内功和基本功。

　　就像习练武术一样，只有扎实的苦练内功和基本功才能使招式浑然一体，人剑合一，不然再好的招式也只是花拳绣腿，中看不中用。

　　内功修炼主要是营销系统建设，称之为企业内部管理系统之“九阴真经”，主要包含组织管理系统，品牌传播系统，产品开发管理系统，价格管理系统，促销推广系统，经销商管理系统，办事处管理系统，绩效考核系统，预算管理系统等内容。

　　基本功修炼则是冬练三九、夏练三伏坚持不懈的苦功夫，也是一切系统的着陆点，就如飞机的轮子，企业经营也必须要象飞机起落一样，每天每次检查轮子是否能够顺利打开，不然再好的飞机也会因为轮子的故障而灰飞烟灭。

　　基本功修炼主要是五大标准作业流程，主要包含线路拜访流程，生动化管理流程，促销管理流程，信息管理流程，广告使用管理流程等。

　　话不多少，回到主题内容上来。　　

　　三才剑法招式解析：

　　一、“如影随形”之“粘”字诀

　　升级产品从某种意义上来说是新产品，是挑战性产品，这时候产品的可见度和铺市率是需要解决的第一问题，所以需要采用“粘”字诀方法，紧贴区域市场当前的第一品牌，进行铺市，在所有其陈列销售场所的右手紧接位置陈列销售产品，价格高于其销售价格10%。

　　注解：

　　1、第一品牌因为品牌影响力和自然流通市场表现上的铺市率和陈列位置都是比较好的，所以采用跟粘方法可以增加效率和效果。

　　2、新品导入期抢占市场份额一定要高于主要竞争产品价格，不能低于或持平，自然走量时市场会自然调节到主流价格。
二、“剑走偏锋”之“刺”字诀

　　当产品的可见率和铺市率解决后，渠道消化成为面临的第二大问题。增加渠道消化通常来说有两个方法：1、渠道商积极推销；2、消费者积极购买；而消费者积极购买对于挑战产品来说为时过早，也不是短期能形成规模的。所以只能从第一条“渠道商积极推广”来寻求突破。

　　利润透明化一定是第一品牌比较头痛的问题，挑战产品在导入时就要略抬销售价格，然后采用“刺”字诀方法，攻击第一品牌的这一软肋，快速提高渠道积极性。渠道商积极性增强销量也必然同期增加。具体是：

　　渠道留利应和第一品牌相同，增加模糊奖励方式使渠道暨得利润大于第一品牌10%。

　　全年开展12次渠道和终端消费者促销活动，活动采用新老产品组合的方式进行，避免被计算出底牌而遭受针对性打击。

　　每次活动要控制在15天以内，2次活动间隔15-20天，避免政策拿不掉，价格体系透底，活动形式采用现场奖和博彩奖组合，现场奖力度应参考第一品牌的力度，一般时段在其以往常规力度的80%左右，重要消费时段或其也开展活动的时段应高于其10-15%。活动次数应使渠道成员明确知道，活动力度保密。

　　注解：

　　1、一般来讲第一品牌产品的软肋通常都是价格透明、渠道空间较小，在不主动开始价格战的前提下，增加其模糊形式的暨得利润可以快速抢占渠道优秀资源。

　　2、第一品牌由于品牌影响力的优势和价格透明的劣势在消费者促销环节难以开展，这也形成软肋。

　　三、“指点江山”之“封”字诀

　　在完成前二步的布局以后，必然会凸显一些销售贡献较大的渠道商和终端零售商，这时候采用“封”字诀，对销售贡献较大的20%渠道商和终端商进行包装和会员管理，使其成为“自己人”，进一步强化他们的忠诚度和积极性，但同时必须每3个月做一次评估，对稳定增长的持续强化，对徘徊不前的形成个案调整；

　　同时对第一品牌销售贡献较大的20%渠道商和终端商进行扰乱，借机分化、拉拢，使对手后院失火，处于动荡状态，难以组织规模性反攻。

　　注解：

　　1、根据20/80定律，针对有造血功能的渠道商和终端商，在可控费用内投入较大资源可以有效设置竞争壁垒，延长产品生命周期，持续稳定增加市场份额。

　　2、会员管理一定要做到组织清晰、内容有效、时效性强、增加利益。

　　年度系统的促销活动可以使消费者感觉品牌充满活力；模糊奖励方式使政策力度机动灵活，增减由我，价格完全可控，渠道商利润有保障，积极性大幅提高；会员管理可以有效管控渠道商和终端零售商。

　　“三才剑法”的核心思想是“不对称营销战略”，也就是说作为挑战产品在对称的竞争格局中较对手不具备优势，处于劣势（比如品牌忠诚度，渠道控制力等等），这就需要挑战企业认真分析自身的有效资源并进行优化组合，结合对手作为第一品牌必然会出现的劣势，进行不对称营销布局，在各个营销环节采用不对称竞争策略，从而打击对手实现突围。

　　“三才剑法”的思想和招式都容易理解和学习，但成功的关键在于A：能否知己知彼，每一个具体策略能否建立在真实的资料数据上分析制订；B：企业内功修炼是否到位，每个具体的策略能否得到大多数渠道商和终端商的响应和支持；C：企业的基本功如何，每一个具体的策略能否得到有效且坚定不移的执行。

　　所以本篇文章与其说是方法不如说是思考，每个企业老总和区域经理应该思考：市场出现这一问题到底是什么原因造成的？一些激活的方法在企业当前的机制和模式下能否发挥作用？

　　搞清楚这二个问题，老市场一定能够快速激活，“三才剑法”的效用将会成倍增长！不然梦想着三招二式就能扭回败局，偶得奇遇就功力倍增的企业老总和区域经理赶快找盆凉水浇醒自己。

　　后记：目前S企业的新品L已经在P市使用“三才剑法”4个月时间，在渠道积极性、终端促销表现、老消费者唤醒等方面都取得了阶段效果，通过新品带动已实现全品项销售1000多万元，预计全年可达到5000万元以上。2007年10月。

　　续后记：S企业的新品L酒，定位在18元一瓶的裸瓶白酒已经成为P市中低端白酒的第一品牌，已经完全实现并超越老市场重新激活的目的。

　　陈旭，中国酒业“不对称营销战略”倡导者，专注研究实践中国酒类企业“战略制订，战术实施，经销商管理，餐饮终端运作，商超和K/A渠道运作，流通渠道运作，员工激励培训” 九年，创建的“现代企业，不对称营销战略” “不对称营销战略，打造区域样板市场”等管理系统成为众多合作企业核心策略系统。主要合作品牌：水井坊、古井、健力宝、清华婺、沉缸、喀塔斯、英雄坊、月山、御珍……联系电话: 13866784549，电子邮件: chenxu6666@sina.com.cn