被误读的松下专卖店

　　不可否认，中国家电企业这种自建渠道的选择是有其现实性与合理性的。首当其冲的是中国家电企业强烈的不安全感。命运把控在国美、苏宁等渠道霸权手里，对所有的中国家电企业都是于心不甘的。从厂商博弈的角度，过度依赖国美、苏宁只能使自己手中可打的牌越来越少，并助长了渠道霸权日益嚣张的气焰，使企业变得越来越被动。其次是家电市场的蛋糕还很大，特别是在家电霸权还没有大范围触及的三、四级市场。家电企业用专卖店的渠道模式对三、四级市场进行渗透和占领，不失为一个阶段性的、不错的选择。

　　松下专卖店在日本是相当成功的，目前在日本的弹丸小国还生存着两万多家松下专卖店。当中国的家电企业在实施“拿来主义”，借鉴国外家电企业成熟的自建渠道模式时，一定要“中学为体西学为用”，不能囫囵吞枣，照单全收。松下电器专卖店的成功经验有其特殊的历史背景和成因，并不能代表中国家电企业自建渠道的未来。

　　首先是日本的松下专卖店曾是日本家电渠道的主流业态，而在中国家电企业的专卖店从来没有成为过主流业态。在日本的家电连锁企业如山田电机、小岛电器成为日本的主流销售渠道并占有日本的家电市场80％的份额之前，日本家电企业自建的专卖店体系是主流销售渠道，并做为主流业态存在了长达几十年之久。山田电机与小岛电器也是从日本厂家的专卖店体系里脱胎分离出来，后来不断发展壮大起来的。而中国家电企业的专卖店在90年代就有过，但一直处于边缘化的生存状态，初期是屈居于国营的百货卖场等主流业态之下，后来在国美与苏宁等现代家电连锁企业兴起后更趋于边缘状态。

　　其次是松下的专卖店之所以能长盛不衰至今占领一定的市场份额，这与松下电器无所不包的电器品类是密不可分的。只要带电的，日本松下电器没有不生产的。松下电器是个名副其实的家电王国。消费者能在松下电器店里面实现如家电连锁企业般的“一站式购物”，买到想买的所有电器品类。广泛的、无所不包的电器品类客观上抵消了松下单一品牌的不足。国内只有海尔的家电品类能与松下抗衡。美的现在只是局限于白电的品类。对大多数生产单品类的中国家电企业来讲，松下专卖店并不具有借鉴意义。

　　第三是松下专卖店培养了一批品牌忠诚度很高的消费群体，这是中国任何一个家电企业无法段时间超越的。松下电器创立已经有近百年的历史，在漫长的销售过程中，通过它的“自来水”式的经营哲学，为日本消费者提供了大量价廉物美的家电产品，成为许多日本消费者的首选，并培养了一大批的忠实的品牌消费者。这是他们即使在家电连锁业态成为日本主流业态的今天，为何还要光顾松下专卖店的主要动因。相比较而言，中国所有的家电企业都没有松下这样悠久的历史，也没有多长的时间来培养忠实自己品牌的铁杆“粉丝”。所以，中国家电企业的决策者要清楚地知道，松下的专卖店能吸引的客流与自己品牌号召力能吸引的客流是不能同日而语的。

　　第四是松下专卖店在日本虽有顽强的生命力，但也是处下降通道上，松下专卖店的数量是在递减的，虽然这个大趋势表现地并不明显。松下专卖店的数量从鼎盛时期的近三万家已经减少到二万家左右。国美在劝诫中国的家电企业不要自建渠道时主张厂家自建渠道有悖消费者的“广泛可选择的购物原则”，虽然有点“猫哭耗子”的假惺惺，但也说明了厂家自建渠道在长远看是缺乏后劲和生命力的。

　　中国家电企业自建渠道，借鉴松下专卖店的经验要一分为二。松下专卖店的渠道经验并不太适合中国，不可盲听盲信。但中国家电企业，可以从松下对专卖店的管理方面，学到更多的东西。海尔曾经就聘请台湾松下销售研修所的专家来指导海尔的专卖店建设，因为台湾基本是拷贝日本松下的专卖店业态。

　　目前对中国家电企业自建渠道的未来下盖棺定论，还为时尚早。让我们还是用小平的一句话来看待中国家电企业自建渠道的实践，或许会更好些：白猫黑猫，抓住老鼠就是好猫。

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　　韩锋 [营销From EMKT.com.cn智慧引擎] 北大国际MBA（BIMBA）, 历任松下电器（中国）有限公司/沃尔玛中国总部/海尔集团海外本部/皇明太阳能集团高级营销管理职位。是中国营销界集外企、国企、民企、创业型企业经历和经验于一身的【营销活化石】。“锋言锋语“之个人营销博客/播客http://blog.sina.com.cn/coolwindhan联系方式：coolwindhan@yahoo.cn, MSN:coolwindhf@hotmail.com QQ:200722871欢迎赐教