乳企发短信，亡羊补牢？

　09伊始，在接到许多朋友短信祝福的同时也收到了其中这样一条短信“新年之际，三鹿等22家奶制品责任企业向您表示：对问题奶粉给孩子和社会造成伤害，我们深表痛心，真诚道歉，祈求原谅，决心以此为戒，杜绝不合格产品，诚恳接受社会监督。我们正对患病孩子赔偿，建立医疗赔偿基金，用于愈后可能的后遗疾病治疗。祈愿您新的一年合家幸福，万事如意。”相信收到这一条短信的朋友不在少数。这条短信恐怕也创造了多家企业向多达数亿计的中国手机用户发送道歉和表达决心的内容短信的先河。其中滋味儿，特令人回味。
　　以三鹿为首的乳品企业在08年爆出在产品中出现三聚氰胺 有毒物质以来，迅速演变成了席卷全国的重大事件，它不但给中国的乳品企业带来致命的灾难，而且还使人们对中国的食品安全信心遭受了重创。并进而引发了中国政府对中国食品安全推出了一系列的措施和政策，这些整顿不但使三鹿陷入破产境地，也使许多重量级的乳品企业陷入亏损等危难境地。不仅对乳品企业，相对于其他食品企业，国家也在连续出台强制性的国家标准。

　　屋漏偏遭连阴雨，就在危机正在演变之时，以美国金融危机所引发的经济危机又迅速蔓延全球，使得危机之中的乳品企业日子更加艰难。问题乳品企业联合向全国消费者在新年来临之际发出这样的道歉和表决心短信也就意义深远了。其中道歉是一方面，而另一方面希望能够借此恢复中国消费者对乳品企业及其产品的信心，希望大家能够继续支持他们走出困境恐怕也是重要的一个目的之一了。

　　俗话说民以食为天，消费者对食品的第一要求恐怕就是健康和安全了，否则满足了肚子和嘴，却要拿生命和健康来开玩笑显然是无法令人忍受的。尽管危机中，乳品企业又是拼命做保证，又是通过媒介宣传自己的生产设施和流程等，却依然无法消除消费者内心的恐惧和不安。伤害消费者使这些企业付出的不仅仅是金钱的代价，更是消费者对企业和产品信心难以短时间内恢复的沉重代价。

　　在短信中，乳品企业不但向消费者对产品质量作出了保证，而且在树立自己负责任的企业公民形象方面是值得欣慰的，那就是“我们正对患病孩子赔偿，建立医疗赔偿基金，用于愈后可能的后遗疾病治疗”。这一点，恐怕正是让消费者感到真正心安的重要一点，因为这只有那些敢于正面自己的错误，敢于改正自己的错误，敢于勇于承担由于自己的问题所造成的伤害而真正负起责任的企业才能让人真正信服，要知道赔偿患病孩子、建立赔偿基金并承担可能的后遗症治疗的费用可不是小数目。

　　不过从营销策划的角度讲，乳品企业此次所发的短信是成功的，可以从以下方面分析：

　　从时机的角度看把握的很好。从短信发送的时间看是在08年过去，09年度来临之时，这个时候一般是亲朋好友之间相互发送短信进行祝福的时候。乳品企业选择此时发短信也可以说“师出有名”，正好借新年祝福的时候把短信发出，容易被大家接受而不致遭受反感。二来危机发生已经有一定时间，消费者的情绪已经有了一定的稳定，而且现在患儿赔偿问题也已经提上了日程。

　　从选择的形式看可以说既经济又能起到足够的宣传作用。现在在中国，手机的覆盖率已经达到一定高的程度，短信内容基本上可以满足企业尽可能告知的消费者；另外短信内容大家接到后一般都会阅读，比在电视等媒体上硬打广告效果要好；通过短信告知，自然比通过其他媒体告知，经济方面要更实惠一点。

　　从短信内容上看，需要表达的意思也很清晰。一是向大家真诚道歉，保证产品质量，并希望社会监督，二是表达了要承担责任的决心和义务，三借此给大家祝福。

　　在中国有一个古老的故事，那就是“亡羊补牢”。不管乳品企业在宣传方式和策划上多么高效，但是对社会和广大消费者来讲，行动才是最主要的。这样才会避免亡羊的悲剧重新上演。

　　行动，也只有真诚的行动，才会真正恢复消费者和社会的信心，消费者也才会最终原谅这些企业，真正帮助这些企业走出困境。

　　所以，一起还需要拭目以待。相信乳品企业能够交上一份完美的答案。

　　毛小民，企业咨询顾问，营销实战专家，十多年的企业一线营销操作和管理经验，中国品牌研究院研究员，荣获2007年度中国管理咨询行业评选十佳咨询师称号。欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：maoxiaomin6@126.com