“雷人”广告曼妥思

　我一向自认为对广告有很强的免疫力，再恶俗的广告只要能对销售起到很好的拉动作用，我都还是能理解的。尤其是中小企业，资源和人才都很匮乏，投点钱做广告不容易，你能让它拿一支没有特色的广告片去同对手血拼投放量吗？但是，最近，我还是被一支叫做“曼妥思”的广告雷倒了。
　　第一次接触“曼妥思”的广告是一支“把戏揭密”的广告，当时觉得这是一支非常另类的广告，对打响品牌知名度有很好的帮助。只是该广告在对品牌名称的传播上存在一点点问题，说不上雷人。

　　最近，“曼妥思”的广告又换了新花样，两个型男咀嚼着“曼妥思”， 伸出大舌头并从嘴里喷出一条口水线，像小孩在玩水枪战的游戏（姑且这么说吧，我真不知道该如何形容这种行为动作），真是彻底把我雷倒了，我一看到这支广告就马上换台，特别是在吃饭的时候。

　　打开“曼妥思”的官方网站，在它的创意墙里还能看到更多很有创意的影视广告。其中还有这样一支广告：一对恋人在餐厅休闲，男生趁女生不在意，拿了一条“曼妥思”塞进嘴里，女孩一看恼了，把手伸进男生的嘴里并直达胃部要取出“曼妥思”，第一次掏出一根香蕉来，第二次才将“曼妥思”掏了出来。可笑的是，这则广告还有两个穿帮镜头——，一是可以明显地看出手并没有伸进男生的嘴里，只是从脑袋侧面伸了下去，二是从男士嘴里掏出来的香蕉原来是另一同伴从脑袋旁边递过去的，递香蕉的手和香蕉都清晰可见。

　　不可否认，基于打造“曼妥思”品牌“轻松、欢乐、个性、另类”的品牌价值，这样的创意还是可圈可点的，它很容易从众多的广告信息中颖脱而出，达到提升新品牌知名度的目的。但是创意者一切唯创意为核心，而忘记了品牌广告究竟应该传播什么，使得这几支很有创意的广告没有最大化发挥其应有的传播作用。

　　下面我们来从表层上分析一下这几支广告的失策之处。

　　一是有碍品牌名称的传播。广告要传播的不应该只是一个情节，更重要的是品牌本身。广告情节的目的是吸引人们的眼球，从而能使消费者更好地记住品牌并关注品牌，以至于对品牌产生好感。否则，广告情节失去了意义和依托的核心。但是，“曼妥思”的广告片恰巧不重视这一点，这几支广告片一个非常致命的缺点是，品牌名称像是特意不让消费者看清楚似的，广告模特的吐字也不是很清晰，只隐隐约约看到曼、思两个字。我看了很多遍都不知道这是一个什么品牌，也不知道是哪一类的食品。只到写这篇文章时在Google上输入曼X思，才终于知道它的全名是“曼妥思”，是一款口香糖食品。对于特别关注广告的营销人士尚且如此，遑论普通的消费者呢？即便是他们最终知道了这是一个什么样的牌子，那得是多付出多少广告资源才能达到这样的效果啊？

　　广告主作为品牌所有者和广告的发布者当然非常熟悉自己的产品和包装等品牌信息，他们只需要获得品牌零碎的信息片段比如模糊的产品包装，不清晰的吐字，也能立即联想到品牌的全部信息，至少也能联想到品牌名称，但消费者不是这样，他们必须获得清晰、全面的品牌识别信息，才能在信息过滤过程中保留储存一些品牌的点滴信息，如果接触的信息本身就是支离破碎的片段，能剩下的更是微乎其微了。
　最近还有一支热播的酒的广告，好像是“福酒”，与“曼妥思”广告同出一辙，也是广告画面红红火火，还有张学友的倾情演绎，不能说不大气。整个广告差不多1分种，我恁是没看出这是什么品牌的广告，我还一直以为是金六福酒的广告，因为金六福也很喜欢走情感和喜庆的路线，不过定睛一看没金六福酒什么事。广告歌也没听出什么词来，只是有一句独白说的好像是“福酒”。我真不明白这些广告能花费那么多时间讲故事、玩游戏、搞娱乐，却舍不得花几秒的时间给品牌留留名。这种广告传播行为我称之为“广告空客”——不落地的传播。

　　二是不能激发美好的品牌联想。艾克在描述品牌识别时说，品牌识别是品牌战略者们希望通过创造和保持的能引起人们对品牌美好印象的联想物。而“曼妥思”的广告非但没有创造出能引起消费者美好印象的联想物，反而留给人们脑海里的是那两条伸得很长的大舌头。我问了以下周围的男性朋友，没有一个不觉得恶心之致的。男士们尚且如此，何况口香糖的主力消费群女性呢？我真怀疑那些看到这支广告的人士还有心情和食欲去咀嚼它。

　　三是广告效果的安全性。广告创意者们也不能忘记广告的安全效应。“曼妥思”的目标消费者不仅有女性，还有更多的儿童群体，这一群体不大懂事却有着超强的模仿能力，广告行为和动作也是他们模仿的对象之一。因此，“曼妥思”的第三支广告片尽管从创意上来看新颖独特，但是其存在安全性的隐患，儿童很容易模仿并产生不良后果。而且，即便是针对成年人，这支广告也有违人们的文化道德追求，我想它很难通过广告部门的审查。

　　作为一个广告人，他当然希望广告创意能自由奔放，无拘无束、海阔天空不受任何制约，片不惊人誓不休。但是，广告不是一门关起门来只供谈论的艺术，而是社会文化的一支，必然要受到社会文化、风俗等的制约，给这匹马套上一副缰绳，不是应该不应该的问题，而是必须的约束手段。

　　四是广告片更换的太频繁。短短不到一个月的时间，“曼妥思”广告就在大众媒体上出现了三种风格的广告片，这非常不利于消费者对品牌信息的接受。尽管“曼妥思”广告所传播的“轻松、欢乐、个性、另类”等品牌价值是一致的，但是从消费者对信息的接受处理的科学性上来看，这不是一个最好的选择方案。对成熟的老品牌来说这也许没什么，但对还没有在消费者脑海里找到合适位置的新品牌来说绝对是不妥的。

　　开的是一个好头，如果收的是一个烂尾，这显然不是“曼妥思”愿意看到的，我也真诚地希望这些只言片语能对“曼妥思”的新广告创意有所启发。毕竟，雷得有理、雷出效果才会雷得有意义。　　

　　高继中　树一派营销策划咨询机构总策划，2007年度中国大学生广告艺术节特邀评委，多家企业品牌营销咨询顾问。“品牌和谐化建设”、“营销散打”等策略的创立者和实践者。核心培训教程《品牌和谐化建设实操》、《成就品牌经理》、《成就产品经理》　联系方式：