洋酒在中国市场的品牌策略

传统的盘中盘营销理论对于品牌建设并不是十分重视，而这一点又成为国内白酒企业攻击徽派白酒的一个重要把柄。实际上，安徽白酒还是十分重视品牌建设，无论是比较早进入中国八大名酒系列的古井贡酒，还是后起之秀的高炉家酒，即使是最早倡导盘中盘并身体力行的中国安徽口子酒业，其品牌建设成就也是蜚声中外，有目共睹的。实际上，我们认为盘中盘不仅需要培育大品牌意识，而且需要更加缜密的针对细分市场的品牌战略。盘中盘品牌建设对打造健康的盘中盘市场具有不可替代的作用。
    
    
    　如果说中国白酒品牌在培育即饮市场过程中推出了影响深远的盘中盘策略，那么外资酒品牌早已经是中国市场上将品牌战略与盘中盘策略深度结合典范！他们在中国特通渠道神出鬼没，兵不血刃地占领了中国市场高端领地，他们的品牌战略思维为中国白酒盘中盘品牌战略思维树立了成功的范例。我们这里主要就洋酒品牌在中国市场的品牌策略与大家分享。
   
    　首先是洋酒品牌对中国消费者有着超越本土品牌的消费者洞察。八十年代洋酒的主要消费者是来华的外国人和港商，而在九十年代消费者中多了个体户、私营业主和政府官员。现在中国洋酒市场又开始呈现出四个转变趋势：第一，消费群扩大，中产阶级和白领阶层的比重增加；第二，夜场扩大，消费场所从过去的家中自饮、酒店消费转向酒吧、KTV、夜总会为主；第三，消费地域从过去的沿海发达城市、中心城市向内地城市扩散；第四，洋酒从过去的分众传播（投放高档时尚杂志）开始向现在的大众传播（电视、报纸）转变。洋酒对于中国市场消费趋势的洞察为其在中国市场上进行品牌战略性定位奠定了坚实的基础。
   
   　 其次，洋酒品牌有着非常精准的细分消费人群的目标定位。目前在中国市场上比较流行的洋酒品种主要有干邑（白兰地）、威士忌、朗姆酒和伏特加。代表性的品牌均实现了在中国市场的非常清晰的品牌定位。如白兰地最为知名的品牌人头马、轩尼诗和马爹利等品牌针对中国市场目标人群推出了十分鲜明的品牌定位。人头马提出了“男人最喜的心得”、“人生得意 享受之时”等定位非常精准的品牌口号，使得洋酒在进入中国即饮市场就树立了非常高端的烈性酒形象；
   
    　由于威士忌以麦芽和谷类为原料，所以具有一些和我国传统工艺白酒相似的特点。威士忌是洋酒企业在中国市场布局，并与我国传统白酒厂商展开竞争的主要洋酒品类。有资料介绍说，尽管威士忌有明显的混合威士忌和单一麦芽威士忌的区分，但目前部分国内的消费者并不了解。而与来自美国的威士忌品牌相比，苏格兰威士忌的特殊的泥炭熏烤麦芽工艺的特点也并没有完全在市场销售中体现出来。苏格兰的芝华士围绕年轻人群的策略定位同样获得了巨大的成功，在很大意义上俘获了国内一二级市场高端年轻消费人群，其“This is CHIVAS life”目标非常简单，成为中国年轻高端人群时尚与品味符号。
   
    　绝对伏特加巧妙地通过对品类占位，使得伏特加产品的成为一种前卫意识的符号，而绝对伏特加的精妙绝伦的系统创意更是使得这个定位高端的烈性酒品牌在中国时尚高端人群中培养了高度的忠诚度。
   
    　第三，也是中国白酒企业很难学到的基本功，选择与目标定位以及目标消费群相一致的传播策略，使得这些虽然很少做大众传播，但却在目标消费者心理建立起持久定位与心智沟通的重要效果。
   
    　2004年5月，人头马分别在上海、北京、深圳等地举办了盛大而独特的“人头马FEEL MORE感触无量酒会”，到场嘉宾经历了一种“新奢侈主义”与众不同的感官体验。凡是参加活动的人员，走入活动现场都必须将眼睛蒙上，然后一路走过10年、20年、30年等人头马产品，还有各种各样的原料，参加人员需要用鼻子、用心灵去感触人头马的无量品质。来宾们饶有兴致地参与了“感官探索”体验——在迂回曲折的黑暗探索中，在悠扬的音乐中，在干邑独特的芳香中，在亲身的感触中，在醇厚的品味中，率先体味了人头马带来的新的感官冲击。
   
    　而在人头马另一顶级品牌路易十三的推广中，也同样采用这种体验营销的方式。针对中国企业家、社会名流及其他成功人士，路易十三多次举行顶级品酒会，让到场宾客体会到了路易十三“干邑之最，至尊体验”的高雅品位。

白兰地的品试是一种艺术化的行为，人头马给每位参与者带来的独特个人体验，赢得了人们高度的评价。正因为对消费者感受的这种关注与把握，使得人头马一直稳坐中国高档白兰地市场头把交椅、并占据了20％的市场份额。
   
    　“This is CHIVAS life”，当广告里悠扬的音乐响起，全球第二、中国内地第一大洋酒商保乐力加集团旗下的核心品牌芝华士正渐渐进入中国人的生活。芝华士在北京工体北门开了家概念酒吧，聘请韩国有名的酒吧管理集团FLAIR打理，驻场的韩国酒保每晚上演花式调酒秀。这一切都是为了培养年轻的威士忌爱好者，使他们成为潜在的忠实客户。
   
    　在国际上，绝对伏特加的广告和市场推广活动屡获大奖，它不断采取富有创意而又高雅及幽默的方式诠释该品牌的核心价值：纯净、简单和完美。来到中国以后，绝对伏特加延续了它一贯独特的文化传播方式，并巧妙融入中国元素，以贴近内地消费者。2005年中国农历新年期间，绝对伏特加展开了名为“ABSOLUT NEW YEAR，迄今为止在中国最大张旗鼓、规模最庞大的广告和营销活动。活动将中国的“福”字定为它的主题。“福”在中国含祝福及财富之意，在新年到来时常常被倒写，寓意“福到了”。绝对伏特加把这一独特的文化含意融合到了它自1980年来一直在美国使用的以酒瓶为视觉核心的系列广告当中。绝对伏特加的酒瓶上印上“福”字，在广告页的上面倒印“绝对新年”。当读者将广告反过来读标题时，就可以看到“福倒（到）”了。不仅“福”到了，绝对伏特加的美酒也“倒”了，美酒随祝福送到千家万户！尤其值得一提的是，为了与目标受众更好的实现互动，绝对伏特还建造了高达5米的大型户外旋转灯箱，画面即为平面广告主画面，下方有一ABSOLUT VODKA标志性的瓶形孔，路人经过时可以将手伸进去，红外线感应后，灯箱会发生180度的旋转画面完全翻转, 也即“出手，酒倒福到”。