美国超级购物中心风光不再？
闭上双眼，想象一下无所不在的超级购物中心。每家超级购物中心的入口处都是商品琳琅满目的百货商店，空气中弥漫着香水和各种彩妆产品的味道。中间是儿童服饰店，粉色的女孩服饰陈列在左边，右边摆放的则是蓝色的男孩服饰。其间还夹杂着青少年用品店，店里一律灯光昏暗，售货员骨瘦如柴。另外还有无数鞋店以及The Limited和The Gap等店的翻版。如果逛得饥肠辘辘，也不用烦恼：在购物中心你准能找到热乎乎的肉桂卷。
但这正是问题所在。沃顿商学院最新的研究结论表明，消费者对这种千篇一律、没有任何新意的购物环境感到厌烦，也没有购物欲望，虽然这种超级购物中心几十年来一直是美国消费社会的缩影。鉴于目前已经非常萧条的购物气氛，超级购物中心开发商自然不乐意听到这样的结论。
超级购物中心面临的问题
沃顿商学院杰伊·贝克零售业研究项目（Jay H. Baker Retailing Initiative）与维德集团（The Verde Group）—一家专门调查消费者关注度的咨询公司，在进行第五次消费者不满意度调查时发现，80%的消费者在上个月购物的时候至少碰到过一个问题。以前的消费者不满意度调查显示，对购物过程有抱怨的消费者人数比现在要少（50%）。这说明目前的超级购物中心环境越来越缺乏吸引力。
此次调查发现消费者最常抱怨的问题有两个：其一，超级购物中心没有任何新意或者令人兴奋的地方；其二，餐厅的数量非常有限。受访者中有35%的消费者提到了这两个缺陷。有28%的受访者提出了第三个问题，即很多商店的商品都是大同小异。停车难是第四个问题，25%的消费者曾经在超级购物中心遭遇停车难。虽然更多的人提到超级购物中心缺乏新意，但受访者表示，停车是他们去购物时碰到的最麻烦的问题。
零售业研究项目主任、沃顿商学院营销学教授斯蒂芬·霍希（Stephen Hoch）说：“如果购物中心的环境令人厌倦，基础设施也不完善，消费者肯定不想去，也不会在节假日疯狂采购。鉴于目前的经济情况，出现这种情景是意料之中的事。显然人们不喜欢漫无目的地闲逛。我想在今后相当长的一段时间内这种情况不会改变。人们还是会逛商店购物，但不会那么频繁，而且目的性会更加明确。”
霍希认为，一代又一代的人都是在逛购物中心的环境中长大的。这些超级购物中心曾经是现代建筑象征，建有喷泉、美食广场，还有儿童游乐设施。他说：“人们逛购物中心逛得太多了。不是购物中心没有新意，而是人们的期望值越来越高。每家购物中心的商品都是雷同的。在最大的购物中心里，你看到的都是眼熟的商品，只是数量更多而已。”
全美共有1200家或封闭或开放的休闲购物中心，里面分布着按照购物中心模式设计的各种连锁店。现在的消费者对这种环境完全提不起精神。霍希说：“人们去购物中心，发现没什么新鲜的、吸引眼球的东西。他们没有探索的欲望。没什么东西可以打动他们。每家购物中心都是相同的餐厅和相同的品牌。”
霍希预计，待经济走出此次衰退的阴影后，有多达10%的零售商店会关门大吉。他还说此次消费者不满意度调查的结果可以起到引导作用，帮助那些有可能倒闭的开发商重新进行设计。这些开发商必须认真思考一个问题：“是否能添加创新的元素？是否有办法把新旧元素糅合在一起？”
2008年10月和11月，贝克零售业研究项目与维德集团对900名受访者进行了调查。他们发现，顾客通常驱车23英里去购物，一次会逛五家超级购物中心。三分之一接受调查的顾客花两三个小时逛商店，90%的人至少购买一样商品，绝大多数顾客的花销是150美元。虽然与封闭式的购物中心相比，开放式的环境更突出电器和家庭用品，但最热门的商品依然是服饰。
针对不同的人群解决不同的问题
除了环境令人厌倦之外，舒适度、方便性、导向性决定着消费者是否愿意光顾超级购物中心。
舒适度：购物中心是否干净整洁，设施是否完备，洗手间是否容易找，安全性是否高。
方便性：是否容易找到停车地点。
导向性：是否容易找到购物中心，理解其布局，是否能够得到清晰的指示。
维德集团总裁保拉·科特尼（Paula Courtney）说，此次调查还发现了最有可能令大家口口相传关于超级购物中心不好方面的原因。以前的消费者不满意度调查显示，当人们发现问题时，他们一般会把这个问题告诉其他三个人，这样，超过半数听到过这个问题的人就会对那家商店退避三舍。在最近的一次调查中，向别人抱怨得最多的是游手好闲的青少年，这些青少年就是口口相传的发源地。
所有消费者中在超级购物中心碰到过问题的人占80%，但在18岁至24岁的青少年中，这个数字上升到97%。科特尼说，这些青少年抱怨比较多的原因可能是因为他们比其他年龄层的人逛商店的时间更多，他们遇到麻烦的可能性也就更大。消费的主力人群是25岁到40岁的人，他们的平均购物支出为188美元。这一群体认为最大的问题是超级购物中心缺少餐厅。对于60岁以上的消费者而言，在购物中心找不到指示标志是最令人烦恼的事情。
研究人员对购物时间与消费者满意度之间的关系进行了诠释。他们发现，逛商店时间在两小时以上的人逛商店的热情更高，逛的店数也更多，购物体验更佳，消费支出也更高。与此同时，逛商店时间长也更容易发现问题，譬如抱怨拥挤、闲逛的青少年太多等等。
新顾客是购物中心新的商机。研究结果表明，新顾客驾车行驶更远的路程前来购物，他们逛更多的商店，花更多的钱买东西。他们遇到的主要问题是对去超级购物中心的路以及周围的方向不清楚，而他们通常是不会向其他人抱怨此类问题的。经常逛商场的人住得比较近，他们对购物的满意度比其他人更高。
此次调查的受访者男女比例是21，反映了消费者之间的性别差异。男性消费者认为他们购物时遇到的问题比女性消费者多，他们觉得停车难，对超级购物中心周边的方向不熟悉，更有可能对超级购物中心千篇一律的环境感到厌倦。但尽管男性消费者遇到的问题更多，更有可能把遇到的问题向别人抱怨的却是女性消费者。职业女性消费者比其他女性消费者的不满更多，她们主要抱怨可选择的餐厅太少，大多数商店缺乏新意，很少举办特别的活动。
科特尼指出，超级购物中心开发商可以根据调查结果设计明确、简单的解决方案，来解决顾客抱怨的各种问题。他说：“调查结果告诉开发商，他们还是有希望的。很多问题都是可以解决的。他们可以想出多种办法来吸引消费者。”
第一步就是对超级购物中心的公共区域进行评估。开发商可以利用他们控制的空间开发各种项目，解决千篇一律的问题。比如，调查结果显示消费者认为购物环境不够环保，那么超级购物中心就应当考虑附近区域的人口分布，多搞一些与社区相关的主题活动。开发商应当明白，不同类型的消费者对于超级购物中心有着不同的期望值，任何原因都有可能影响顾客的购物热情。比如沃顿商学院在调查中发现的指示标志不足的问题，就可以轻松解决。
科特尼说：“消费者的口袋里没钱，但开发商可能也没钱。所以开发商无需进行大的改造，只需解决一些容易解决的问题，比如指示标志。”在公共区域举办一些更有创意的活动，把超级购物中心打造成消费者的最终目的地，这是吸引消费者的好办法。
科特尼说，有一个办法可以更有创意地利用公共区域，即让超级购物中心开发商与可口可乐的“Red Lounge”建立合作关系。具体的做法是在超级购物中心设置红色座椅，出售可口可乐，吸引青少年来这里聚会。这样的休闲空间可以提升可口可乐的销量和品牌，同时把青少年限制在一个指定的区域内，从而减少他们惹恼其他消费者的机会。
维德集团在亚特兰大的调查还有一些其他发现。消费者建议在购物中心的大门上标上与地图上相对应的号码，设立更多的餐厅而不是美食广场，改善灯光，在停车场种更多的树，只要在店内购物就可以享受免费的代客泊车服务。他们还建议超级购物中心举办一些更环保、更有教育意义和娱乐性的活动。
虽然消费者对超级购物中心缺乏特色表示不满，但霍希认为有着个性色彩的独立零售商不太可能在超级购物中心找到一席之地。他说：“人们抱怨购物中心没有新意，没有特色，但他们似乎也不是最喜欢创意的人。他们其实就是冲着对购物中心非常熟悉的原因去的。”另外，小商店卖的商品通常有各自的特色，支付高额租金去吸引那些匆匆走过的顾客，对小商店而言是不划算的。
霍希说：“购物中心必须想办法进行改善，因为随着连锁店关闭自己不赚钱的门店，他们的租户会日益减少，购物中心内空置的地方会越来越多。如果购物中心有些地方黑灯瞎火的，人们会以为这家购物中心已经倒闭了。所以购物中心开发商必须对此予以高度重视。”
（本文经美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院知识在线授权刊登）