闲聊西江酒的销售为什么苦战3年却毫无起色的根源

　前期，西江酒误入营销的误区主要原因在以下五个方面：
　　一、业务团队的整体业务素质低，无法发挥人力资源的作用：主接市场领导人没有市场运作经验，还身兼其它不同性质的公司的工作；区域经理没有明确权限，部分区域经理没有市场操作经验，市场管理人员没有全身心投入西江酒市场的规划、指导和管理市场，没有明确业务人员的素质要求，业务人员的业务素质低，市场无法形成统一的思想、统一的核心力，不可能打造出有竞争力的团队。　

　　二、财务管理制度没有从市场发展的角度出发：企业要实现本身的价值是靠市场来创造的，市场应是第一位的，而市场就是由销售人员创造的，所以西江酒的财务制度应以市场为中心，用有效的财务制度带动市场，吸引、留住人才。

　　三、欠缺团队运作能力，没有实施有效的市场管理，市场执行力差，市场理解、分析、规化、操控能力低。经营好市场，必需先经营好团队，没有高效执行的团队，市场没有竞争力，西江酒不可能有生命力。

　　四、市场操作人员欠缺市场资本运作的经验和方法，成本没有得到有效的控制，资源没有得到合理的利用，流失严重:西江酒前期的资源充足，后备资源有集团公司的支持也是非常充足的，但市场资源太过分散，没有得到集中、有效的利用，公司一直强调整合资源，但整合和整合后的操作欠缺经验和方法。

　　五、没有确立竞争对手，没有战法，孤立市场：市场运作应争对竞争对手展开，所以先确立竞争对手是市场运作的关键。针对竞争对手，结合自己的资源，挖掘自己的竞争优势，以抢占竞争对手的市场。市场运作的结果一定是相对性的，不能把自己从市场中孤立出来。

　　有集团公司做后盾，有广东地方米酒市场容量大的基础，西江酒有发展的潜力，但作为新产品开拓期间，必须抓住一个核心力、一个关键人物、两个基本点：

　　一个核心力---人，销售团队；

　　一个关键人物（一个中心）---营销总监或市场部经理；

　　两个基本点---竞对手的确立、有效的市场管理（团队运作和资本运作）。　　

　　西江酒厂是集团公司目前最具潜力的新项目、新产业。米酒作为广东省地方性产品，市场已相当成熟，已成为本土人家庭的佐餐常备饮料，随着市场的发展，米酒文化已不断渗透到外来打工族家庭，市场容量还在呈上升趋势，前景好。

　　现今米酒市场主要只有三大品牌：红荔牌红米酒、远航牌九江双蒸、石湾牌玉冰烧。米酒市场竞争少，容易攻、防，且消费群体比较固定，传播方式不会太复杂，投入相对曲酒、红酒会少得多。

　　通过市场调查和信息收集了解到，目前广东省内米酒市场年度总容量在35万吨以上。红荔牌红米酒占市场65%以上，主要以礼品推进；玉冰烧以促销员和地面广告来拉动，开始做深度分销；九江现主做终端POP和KT板广告，还没有大的动作。近五年来，米酒市场变化小，没有新秀能与这三大品牌分天下。

　　西江酒厂作广东米酒的新品牌，要发展、要生存，就得从中分夺天下，如要孤立市场打造出有自己特色的天下，培养自己的庞大的消费群是不可取的。

　　回顾前三年半的市场开拓，不谈产品的质量，西江酒的营销违背了市场运作规律，误入了诸多歧途，才使西江酒陷入困境，阻碍了西江酒的发展，现从以下三个部分来探讨：

　　第一部分　 做法与目标追求相距甚远

　　一、新产品上市期间，企业制订了以销量树立品牌，以品牌拉动销量的营销战略，但在实际做法上与市场有所违背：

　　（一）不舍得投资营销队伍的建设，导致营销队伍编制不切合市场，中高层管理没有市场实战经验，缺乏具体操作方法，同时对市场的理解、分析、操作很难切合市场。强要只能挑50斤担子的人挑110斤担子，以至于无法实现目标。

　　1、销售经理没有做过酒类营销及营销管理，甚至没有做过市场，没有市场策划力，没有办法分析市场、规划市场、操控市场，没有能力背负强大的营销体系建设。

　　2、业务员的编制太过主观，大部分业务员没有酒类业务工作经验。部分有过业务经验但时间不长，经验不足，没有有效的培训机制。

　　3、有计划、有方案却不会过程控制和管理，权责不明确，导至业务人员的主动性差，无法发挥、提升团队战斗力；有能力的业务有劲不知往那里使，没有能力的业务员无法得到提升。

　　4、按公司的现有人力资源，深特公司不具备多产品、多品牌操作的能力，但集团公司却要推出三大品牌、六大系列、18个品种，销售团队无法背负如此重担。

　　（二）品牌定位缺乏持续性发展，在品牌运作过程中也缺乏持续力，无法拉动销量：

　　1、酒厂刚成立初期—2005年至2006年初，统一品牌宣传口号“畅饮米酒龙冰泉，快乐健康喜事全”，树立了统一的品牌“龙冰泉”的形象。但在品牌宣传上违背了品牌原有的特点：

　　（1）品牌没有得到很好的延伸，一个品牌背负5个产品名，而产品的外观设计中要求最突出的部分是产品的名称而不是龙冰泉商标，品牌没有得以体现。

　　（2）户外平面广告上突出的不是“龙冰泉”而是产品名称，人们记得的是产品名称而不是商标，品牌宣传无法延续，同时也不利于知识产权的保护，一旦产品出了名，同行可以仿制。

　　（3）当酒厂自身的产品米酒和药酒、保健酒还无法在市场上立足之时，又引进了曲酒和红酒，同时为了创造利润，需要推广就得做广告投入，在酒厂还没有形成自身凝聚力的情况下，就开始多品牌、多产品运作，资源无法集中，无法发挥企业的凝聚力，反而导致了资源的流失。

　　2、龙冰泉品牌没有坚持到底，当品牌刚被市场认知时，2006年改成了“想健康　饮西江”，管理层没有意识到：这就标志着“龙冰泉”品牌运作的失败，前期投入付储东流，前功尽弃。

　　3、多产品、多品牌运作来得太快，开发之前没有衡量销售团队的实际能力，以至于拖累团队，拖累企业。

　　4、“想健康饮西江”的宣传口号与产品和品牌没有直接联，没能体现品牌价值，企业也就没有生命力。

　　5、OEM代理不是酒厂自身的品牌，无法体现企业自身的价值，卖OEM的产品可能会为企业带来一时的利润，但企业的生存掌握在别人的手中。如果没有自己的品牌来支撑酒厂，最终将被别人牵制或屈膝于别人。这都体现了企业没有持续力。