从四项法则得到的六点营销启示

营销的终极目标是效益。因此，效益最大化必须是营销考虑的首要问题。如何效益最大化？必须以效益为一切考核的标准。不要看这个市场销售了多少，投入了多少，而是要看这个市场实现了多少效益。要实现效益最大化，首先，我们要清楚以下四项基本的法则：
　　一、80/20法则

　　我们80%的效益来自20%的工作。我们首先必须把那20%的工作找出来，再来把这部分的工作加强。

　　二、聚焦法则

　　太阳为什么能将一张纸点燃？因为它通过透镜集中了力量。如果它不集中力量，无论多长时间也点不燃一张纸。它先穿透一点，再“星星之火，可以燎原”。

　　三、高屋建瓴

　　人站在高处就可以看远，站在高处扔东西，其冲击力会更大。水从高处流下，可以产生巨大的能量。

　　四、擒贼先擒王

　　在战争的过程中，面对敌人的千军万马，如果先击溃其先锋、精锐或领导者，其余的即可不战自溃。

　　清楚了上述四项基本的法则，对我们在日常的营销实务就可以得到六点启示：

　　一、时间聚焦

　　一年365天，但我们的销售不可能每天都是平均的，我们可以将销售业绩最多的那一段时间找出来，并进行分析。然后，我们可以将更多的人力、物力和财力往这一段时间倾斜，并做更多的市场策划。

　　比如，椰岛鹿龟酒一年销售额的60%以上来自春节一个月的时间，又最集中于其中的7天时间。

　　二、空间聚焦

　　营销如同战争，也有自己的战场。但面对这个战场，我们必须知道哪里是争夺最激烈的地方，哪里是致命点。战线不要太长，不要在意一城一地的得失，找准致命点，毕其功于一役，可取得事半功倍的效果。

　　椰岛鹿龟酒全国销售额的60%以上来自华东一带，又最集中于上海；枝江大曲全国销售额的60%以上来自湖北，又最集中于武汉和孝感。

　　三、有效消费力

　　有效消费力又主要包括有效市场和有效人群两个方面。

　　我们在全国有100多个单元市场，但哪些市场是有效的？哪些市场是无效的？我们必须十分清楚，并进行分析。武汉2001年的销售额在2200万元以上，要高于安徽全省的30%；台州2001年的销售额超过了1300万元，要高于云南全省的40%。河南省是全国第一人口大省，有9000多万人口，但其有效消费力不抵浙江省4000多万人口的1/3，更不抵上海市1000多万人口的1/5。

　　椰岛鹿龟酒的市场并不广，只有大约五六个省，但其销售额为何能追赶我们？枝江大曲的市场只有两三个省，但其销售额为何能超过我们？因为他们都抓住了有效消费力最强的市场，集中了绝大部分的人力、物力和财力，并做了更多的市场策划和资源投入。
　四、攻取消费领导者

　　每个市场，无论是商场超市，还是餐饮酒楼，都会有几家典型代表在领导着消费潮流。当我们准备进入庞大的市场而手足无措时，或是面对一些头疼的问题而焦头烂额时，我们必须首先将消费领导者找出来，竭尽全力先攻取这些消费领导者，“擒贼先擒王”。一旦成功，其余的就可迎刃而解，如水从高处流下，高屋建瓴。

　　因此，我们必须把主要精力放在A类终端，把A类终端的问题解决了，B、C类终端的问题就显的简单了。因为B、C类终端的消费习惯在很大程度上受着A类终端的影响，A类终端有着强大的辐射力和渗透力。

　　五、借礼品消费抢占市场份额

　　不可小觑礼品消费，它是抢占市场份额的利器。举个实例：

　　某老喜欢喝酒，他有两个儿女，还有几个侄儿侄女。逢年过节，他的这些儿女们都会送他一些酒作为礼品，一到过节，某老的家里就会堆满了酒，待他慢慢喝了差不多的时候，又到过节了，子女们又会给他送来酒，如此一来，某老根本就不需要自己买酒。而且，随着时间的推移，张老逐渐习惯并喜欢上了子女们送的酒的口味了，既使到别处去喝酒，也点名要一样的酒。某老的市场份额已被成功抢占。

　　在实际中，这样的例子及相近的例子很多，因为每个人只有一张嘴，每天只可能吃三餐，酒的消费量是一定的。喝了这个酒，就不可能再有第二个肚子去喝别的酒了。

　　椰岛鹿龟酒一直聚焦于礼品市场，现在我们回过头来看一看，它的这个策略已经从“量变达到质变”了：它所抢占的市场份额正在扩大！假使你是劲酒的忠诚消费者，但当亲戚朋友送给你椰岛鹿龟酒时，你会不喝吗？更何况普通消费者。

　　我们不可简单地看待礼品市场，礼品最终是会被消费者使用而转化为消费。

　　六、畅销时的自我淘汰

　　我们常常感慨电脑硬件、软件的升级换代太快，让人总是在赶着走。这实际是一种产品的自我淘汰，是一种策略。

　　Windows98、Windows2000并没有过时，但为什么微软却赶着又要开发一个Windows XP、Vista呢？而Intel更是铆足了劲开发新的奔腾、酷睿系列呢？一些应用软件的升级版本还没有用熟悉，新版本就又出来了。

　　我们必须注意到一个现象：凡升级的版本上市之后，消费者都会有一种求新的欲望，就算是以前的版本还是新的，甚至根本就还没有用熟，也都会盲目的、随波逐流的、争先恐后的、心甘情愿的掏钱去买升级的版本，然后再开始取笑那些还没有升级的人。

　　IT行业就是靠着这种“自己淘汰自己”的产品开发策略和“一日千里”的产品开发速度保持了其旺盛的生命力，并实现了神话般的发展速度。这种在IT行业的规律虽说不可能照搬到食品行业，但我们仍可以从中获得启示：我们必须不断开发新的产品，不管以前的产品是否已经过时，就算是正在畅销，我们也必须自我淘汰。

　　原文同时发表于《广告主市场观察》2009年第1期　　

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