孔府家的“三重门”

九评孔府家之六

　　其实，不只是孔府家酒，任何有理想的白酒都要面临“三重门”。这“三重门”第一是“好喝”，第二是“够面子”，第三可以叫作“讲文化”。

　　“好喝”就是口感好，无论你什么香型、什么度数，也无论你怎么创新，落到实处还是酒民的这句话。这个问题不解决，有什么大志向都属于无本之木。这是白酒企业必须首先解决的一个基本问题，酒企业抓质量、搞技改、创香型，做的都是这个层次的事情。像张弓搞的“去掉包装喝好酒”的光瓶酒，突出的就是好喝又实惠。

　　但有的喝酒场合实在不能图实惠，比如一些地方小酒本来是很“好喝”的，当地人自家喝酒掂酒壶去打来散酒喝，比张弓的光瓶酒还经济实惠。然而家里来了客人，就不好用这个招待了，不是不好喝，而是规格不够。这个规格就是要给足客人和主人面子。企业在做好酒水的同时，下大功夫塑造品牌、提高知名度，就是为了让酒民在这个场合“够面子”。

　　“好喝”又“够面子”还不行。比如日本品牌的汽车，质量性能那是没得说，国际大品牌也“够面子”，但偏偏被部分中国消费者极力排斥，就是因为不喜欢日本这个国家。这个不喜欢就上升到文化层面了，成了情感因素。比如商务招待，同价位的白酒一般不会选择金六福，“那是家里过喜事喝的酒”。这怪不得别人，是金六福自己给自己的定位。而金六福也靠这个定位赢得了喜宴市场。而“今世缘”这个品牌，传递的文化信息第一联想就非常适合婚宴。这就是“讲文化”。

　　所谓众口难调，怎么算“好喝”？是没有绝对标准的；怎么才“够面子”，也分不同群体和不同场合；讲什么样的文化，就更加千差万别了。正因为有这些差异，才给白酒的营销提供了千万种可能，使得白酒品牌家族异彩纷呈。但万变不《 华 夏 酒报》全年订价156元离其宗，都是在“好喝”、“够面子”和“讲文化”这三个层面上做文章。

　　孔府家也面临着这“三重门”。

　　其实，孔府家酒在质量和口感上一直做得很扎实，尤其近几年来的工艺改造和创新，使孔府家酒在原来的基础上具备了特色鲜明的独特风味。尽管创新无止境，但孔府家酒可以说已经跨越了“好喝”这重门；而喝孔府家酒是不是“够面子”呢？简单地说，支撑“够面子”至少要具备两大因素：一是名气够大，二是价格相当。至于价格，孔府家酒从商务招待到小友聚会，都有当得起的酒；名气也不能说不大，但给更多市场区域的感觉是依然淡出，“知道这个名儿，早不见了这个酒”。

　　直接地说，孔府家酒如果不能继续保持目标市场的活跃度，那么，现有的档次和曾经的名气都将被浪费。所以，对于孔府家而言，“够面子”这重门，还是一脚门里一脚门外。

　　如果竞争者都做到了“好喝”和“够面子”这两重门，那么，“讲文化”将成为大家最终的市场区隔。“儒家文化酒”的定位，给孔府家酒设定了方向。但从目前来看，也仅仅是方向。孔府家已经遥望到“讲文化”这重门，但还远未跨近更别说跨越了。也就是说，孔府家酒到底通过哪些因素和方式，代表了儒家文化的哪些精神？这个问题不仅要明确回答，还要广泛传播，任重而道远。

　　不同志向的酒对自己有不同的要求，比如地方小酒只追求“好喝”就能够满足市场野心，而孔府家显然远不能满足于此。孔府家不仅要“好喝”，还要“够面子”。而要成为一线大品牌还必须“讲文化”。这“三重门”只是打个比喻，确切地说，应该是白酒品牌塑造的三个层次、三种境界。它们都不能一劳永逸，也都不能相互割裂。但分开谈的意义在于，通过分析才能找到不同阶段的着力点。 
作者：马千里