新医改后时代 药企营销需要转型

　经过两年多的酝酿，新医改方案终于面世，新医改方案明确地提出政府为主导的方向，尤其是医疗机构属地化、全行业管理的论述，更是给医药企业一个重要的信号，那就是企业营销需要从单纯的营销型向政府关系型转换。
　　认真审视新医改方案，不难发现新医改后时代，医药营销的重点将发生根本的变化，笔者结合多年的销售实际，认为新医改后时代的医药营销的核心要素将是“目录、招标和物价”，要素的改变也必将导致营销模式的转换。新医改以后基本药物目录、医保目录、社区和新农合目录的进入将成为医药企业竞争的焦点，进入目录意味着销量的放大，不进入则意味着丧失资格。医药企业的竞争不仅是份额的争取，更是资格的竞赛；实施了8年的药品招标在2006年实行以政府为主导的网上集中采购，各省市政府部门在国家的政策框架下，进行了一系列的调整，中标与否决定了诸多企业的命运，每个医药企业都不能不加以重视，否则就面临淘汰出局的结果；而物价更成为企业关注的重点，国家发改委几年中24次降价，降价金额达500亿元，在中标中，最低价中标的泛滥也导致企业的药品价格一泻千里，能否维持好全国药价成为医药企业营销中工作的重点。此三个要素都告诫医药企业要加强政府关系的建设，改变单纯医药营销的渠道、纯销、终端为主的核心。

　　世界营销大师科特勒在企业公共关系的建设上精彩论述，“过去企业的竞争力主要靠的是高科技、高质量，而现在企业的竞争力却要强调高服务和高关系”；高服务和高关系就是指企业的公共关系，而政府公共关系是其中的最重要因素，尤其是在新医改实施的特殊时期。由于医药行业的特殊性，以及医药行业近些年出现了种种不良现象，加上老百姓看病贵看病难成为最严重的社会问题之一，医药行业已经成为政府高度关注的行业，任何企业都难以摆脱政府的管理和监督，企业也需要政府多了解企业的实际情况，制定出有助于企业发展的方针和政策。因此，医药企业从营销型向政府关系型转换刻不容缓。

　　良好的政府关系可以帮助医药企业进行基本药物和医保目录的申报、有效的应对各地区花样繁多的招标、确保药品价格的申报和以合理的价格中标；还可以与政府进行双向沟通，了解政府的改革动向，让政府倾听到企业的声音，做改善企业营销环境的事，推进企业的营销发展。无可厚非，医药企业一定是结果为导向的，销售量、利润永远是医药企业追求的主题，而良好的政府关系正是结果的推进剂，可想而知，如果一个企业在目前新医改的大势面前，不清楚地认识到这一点，丧失的将是企业的市场竞争力，必将导致销售量和利润的损失。

　　医药企业在从单纯营销型向政府关系型的转换过程中，首先是要认清政策的方向，做顺势而为之事，牢骚和消极等待则意味着死亡，其次要处理好与一级政府部门的关系，与政府部门官员的关系，再次是要积极参与公共决策，谋求立法优势，与政府紧密合作，最终实现双赢。企业在新医改后时代还需要将政府关系管理纳入到企业战略管理的层面，在营销的每一个阶段都需要做好认真的规划。当前很多医药企业成立政府事务部、设立首席政府关系官的做法，值得所有医药企业学习和借鉴。

　　耿鸿武，1993年从事医药营销和管理，历任业务员、销售部经理、销售厂长、全国商务总监、销售总监和总经理等职。曾服务过国营企业、外企和民营上市公司，在团队建设、商务管理、商务谈判、招商管理、临床推广实战、政府事务管理等方面颇具心得，曾经在《中国医药报》《医药经济报》《中国医院院长》《销售与市场》《中国招标》《中国经营报》发表管理和评论文章数十余篇。1995年首批通过执业药师认证。长期以来，立足和战斗于销售第一线，理论联系实际，在实践中学习、提高和发展，创造了一个个销售契机，并为上百家企业进行过专题培训和咨询，从２００１年开始跟踪和参与了中国各地医药招标，创立的《医药企业挂网招标内控系统》、《挂网招标预警系统》等销售工具在业界的广泛应用。曾受中央电视台之邀参加《对话：宁夏招标的讨论》栏目，并作为嘉宾在医药各级论坛专题发言。更多观点参看：genghongwu.blog.sohu.com