渠道创新 提升多元化市场空间

　在经济寒潮里，在消费者普遍信心低迷的环境下，保健品这样的“类奢侈品”能否安然过冬。这样的经济寒冬，又留给我们营销人什么样的机会？我们如何运用这些机会，在寒冬里创造奇迹，打一场漂亮的翻身仗？
　　经济寒冬的影响

　　2009年，受全球经济影响，很多人对保健品行业的未来产生担忧。因为在很多人的心目中，保健品不折不扣属于奢侈品，在经济学里是需求弹性大的产品，在经济不景气的前景下，保健品营销的命运自然有足够的理由令人堪忧。

　　本着忧虑的思想，很多保健品公司在经济低潮面前手足无措，很想改变现状，但就像老虎看到刺猬一样，不知道从哪里下手。更多的人选择了保守，年底给员工放长假就是保守的策略之一。

　　而我们把眼睛往另外一面看，又发现，很多公司的产品如保健水杯、保健内衣、火灸裤等，却卖得红红火火，频频见诸于报纸、电视等各大媒体。此外，一些不见于媒体的产品，一些功能性比较强的产品或大众化的产品，如专门针对三高人群中某一种疾病的产品，松花粉、冬虫夏草、蜂胶等产品，同样卖得如火如荼。

　　这不得不让我们反思，究竟是我们的“心理萧条”，还是“经济萧条”？《人民日报》1月7日发表文章，声称当前很多人的心理危机的危害胜过真实经济的影响。高效率的信息化似乎让人们高估了这场金融风暴对自己产生的影响，至少高估了当前经济状况对保健品行业的影响。

　　09年保健品行业或可增长

　　追根溯源，保健品行业其实在2007年就已经到了寒冬了，经历了两年的大力整顿和残酷洗牌，现在剩下的要么是市场基础非常好的企业，要么是经营思路非常灵活的企业。而保健品市场则因为市场的持续教育，比以前的空间更为广阔，消费者的消费意识更为强烈。

　　在经济不景气的情况下，人们会更加关注自己的健康，“不生病”是很多人的最低要求。人们会在某些方面捂紧腰包，但在健康方面，则会追加投资。

　　此外，由于保健品行业的目标群体主要集中于中老年人和女性，这两类人群一个不需考虑失业问题，消费信心影响最小，另一个消费意识非常强烈，与11年前的经济危机情况相比，手头的储蓄更多，消费信心和消费力也足得多。

　　在这样一种环境下，保健品已经向刚性需求迈出了一大步。当前，国家拉动经济的重大举措便是拉动内需，而拉动内需的最好办法便是加大营销力度，企业营销做好了，便能进一步促进人才就业，强化消费信心，实现经济增长的良性循环。

　　对于保健品行业而言，加大广告投放力度，对于2009年的增长，将是必不可少的手段之一，不少企业都在谋划在2009年巧打广告，用最少的投放最大地撬动市场。而保健品行业可以说是中国广告的先锋行业，三株的小报、红桃K的墙体广告、中脉远红的软文、脑白金的电视广告……2009年，国家将出台一系列政策用于支持企业扩大消费者需求。

　　综上所述，对于保健品行业而言，面临的是一个千载难逢的好机会，2007年的寒冬，到2009年，或许能迎来另一个春天。

　　过冬需“广积粮，缓称王”

　　市场压力越大，意味着竞争越激烈。经济越不景气，越需要打巧仗。从心理上，则需要做好“打大仗，打恶仗，打持久仗”的准备。任何营销策略，都要准备几套备用的替代方案，以备不测。别将所有的宝都押在单一的经营活动或产品上，环境只给企业提供了十分苛刻的机会，相比之下，消费者严谨的预算，相对应的产品、宣传、价格也需要更为严谨。

给企业过冬的八大举措

　　学习兵法，是为了不按既定套路用兵。研究对手，是为了跟对手进行区隔化。趁当前你的对手们都在观望和迷茫，积攒力量，苦练内功，潜居抱道，待机而动。笔者对保健品企业提出8点建议，供各位参考。

　　改变思路

　　从对产品的关注，转变为对人的关注。

　　不少企业每天都宣传“以顾客为中心”，事实上却是彻头彻尾的“计划经济体制”——生产什么，就销售什么。企业销售什么，顾客就购买什么，而不是根据顾客的需要改变产品结构。

　　此外，从广告的角度，可以看出，蒙派营销依旧没有升级为最新的理念。蒙派广告最常见的手段是“恐吓”，纵观现在的报纸，凡是保健品广告，很少不恐吓的，导致消费者看到类似的广告，“抵抗力”就迅速提高。

　　消费者久病成医，关于他的疾病，控制不好会造成什么，他清楚得很。对于原本就很痛苦的消费者而言，再进行强力地“恐吓”本身也是不地道的做法。

　　保健品行业按照惯例，一篇产品软文广告撰写的价位在2000-30000元不等，但随着市场的发展，这些广告渐渐地失灵，相反，一些“山寨版”的广告效果却很好。这些山寨版的广告不从产品本身去介绍，而是以“人”为依托，包含产品的宣传素材，往往一篇整版广告能产生10万元的销售额，一档节目能接进700多个电话，令传统广告策划高手汗颜失色。

　　以上只是从观念的角度强调思路的转变，在思路上有很多值得探讨的地方，如果企业营销人之间能组织人际关系圈，相互交流后，会发现思路之广袤，让人按捺不住想立刻行动。

精做产品

　　精做产品，有两个方面的含义。

　　含义一：指的是产品要精。保健品行业面临最大的难题，依旧是老生常谈的信任度问题，这一问题哲学一点的说法，是“超前强大的宣传与功能落后品质低劣的产品之间的矛盾”所造成。在消费者都捂紧腰包，缩紧银根的情况下，花出从别的地方省下来的钱，本意是想买健康，而不是买愤怒。因此建议想做得长远的企业，稳扎稳打，牢把品质关。

　　含义二：指的是要对产品涵盖的领域精。笔者有很多朋友，多年沉淀在某一领域的产品中，集中于某一种病症（如专门针对糖尿病、专门针对冠心病等）的产品，反而越做越顺手，销量越做越好。这类产品是因为功能比较强大副作用小而被消费者欢迎。

　　值得注意的是，目前最受欢迎的产品有两种类别：大众健康型（如螺旋藻、松花粉、冬虫夏草等保健用产品）和功能专一型（针对具体病症进行调理的）。

强化营销

　　2009年，对于保健品行业要的不是消极等待，而是主动出击。加强营销力度，强化产品推广力度，增强企业“吸金”能力，是战略层面的问题，关系到企业的生存和发展。

　　建议2009年的会议营销企业，加大广告投放力度，巧打广告，不以广告为主要依托，而是依靠广告提升品牌影响力和信任度，再通过会议营销地面落地，实现高空和陆地的对接。

　　根据笔者研究，自2008年7月份到现在，保健品的广告已经很少见诸平面媒体了。一方面因为国家的调控，另一方面也由于企业的“投放信心”不足，但如果能够有地面与广告进行对接和组合，这一信心不足便可有效化解。

　　此外，在营销力量上，要进一步加强，而不是缩减。现有人员要加大力度进行培训，中脉集团的做法值得借鉴，所有员工要求能够对产品进行讲课1小时，确保员工的专业深度，专业才有营销力量，其地级市分销商月销量很多都超百万。

　　升级经营

　　经营和管理不同，经营是为了提高效益，管理是为了提高效率。

　　环境不同，经营思路也不同。对于相对困难的企业，绩效考核指标相迎地需要变通，应以企业的持续发展为主要任务，在企业现金流顺畅的前提下，考核指标可参考性地用“销售额”替代“利润额”。

　　同时，优质顾客资源比短期销量更重要，优质顾客资源可提高企业抗风险能力。提高顾客紧密度，降低投诉率的同时，为企业提供进一步的机会提升顾客价值。

　　改造管理

　　越是严格的环境，对效率的要求也越高。如何能用最少的人，最流畅的流程，做出最有效率的事来？而且能够发挥团队中每个人的优势，弥补每个人的不足。

　　在经济寒冬中进行市场提升，需要更灵活的机制，更快速的决策，和更人性化的业务流程。甚至需要创业的思想，寒冬的机会，需要付出更大的努力才能把握，因此，在企业文化上，要倡导全员备战，对原有的岗位职责进行扩展和延伸。

　　业务领导人要对业内资讯及时把握和了解，同行业先进的做法也需要及时掌握，及时参悟、学习并改进自己的团队。

　　招聘人才

　　事业的成功，靠的是人才，而不是别的。很多企业在某位或某几位人才没到位的时候，很多规划只是纸上项目，而一旦人才到位，则立刻得到实施。

　　现在是人才最容易找的时候，趁低谷吸纳大量优秀人才，不仅成本低，而且质量高。尤其对于企业长远规划的岗位人才，更是不可错失的良机。优秀人才不仅有企业所需要的办事能力，更有企业所需要的经验和资源。

　　拓展渠道

　　以前曾经流行过一个观点，叫“渠道为王”，实际上，这也是企业一直的软肋。渠道是企业成功实现营销的通路，渠道越强大，越丰富，企业的营销力度就会越大。

　　很多企业把“多元化”和“多渠道”混淆了，以为多了产品便会多一些消费人群，就会多挣钱。事实上却把企业有限的精力分散了，导致产品生产和营销同时出现问题。

　　正确的做法应该是“聚焦多渠道”模式，聚焦是聚焦在企业所擅长的产品领域，聚焦在企业最容易赚钱的领域，多渠道是聚焦的产品通过多种渠道进行销售。

　　现在很多保健品通过网络、电视、电台、报纸、药店、会议营销、团购、专卖店等多种渠道进行销售，同一种产品，不同的渠道，取得非常好的效果，营销力量也很容易集中。

联合关系

　　笔者在《保健品“冬”季重在突破》一文中也曾表述过同样的观点（详见《新华商》2008年第12期）。企业抓紧空挡时间，联合国内权威组织，为品牌背书；联合同行业企业，实现顾客资源共享；联合媒介组织，提升营销力量。

　　别以为联合关系，只能为当前的营销背个书而已，实际上，做得好的企业，联合权威关系之后，能对业务渠道进行拓展，增加企业收入的来源。　　

　　最后，将我改写的一句话送给大家：“营销不是请客吃饭，不是做文章，不是绘画绣花，不能那样雅致，那样从容不迫，文质彬彬，那样温良恭俭让。营销是颠覆，是一个思想颠覆一个思想的有力的行动！”

　　祝愿广大企业能够在经济寒冬中，逆流而上，逆风飞扬，创造2009年的保健品“牛”市！2009年，奇迹属于思考和行动的巨人！　　

　　鄢帅成，实战营销人，资深品牌策划，中国品牌研究院研究员，《连锁与特许·管理工程师》杂志理事会研究员，现任国内某知名健康集团企划部长，中国营销传播网、价值中国网、《医药经济报》、《销售与市场》、《新华商》等媒体撰稿人。欢迎与作者交流。电子邮件：yansc@vip.sina.com，手机：13913390722，MSN:yansc122@hotmail.com，博客地址：http://www.umgr.com/Blog/Default.aspx?usrId=1799