由雪茄品牌成功要素透视奢侈品营销内幕

　奢侈品品牌的打造，除了历史沉淀积累的品牌资产---这一不可改变的要素外，两大要素缺一不可：过硬的产品力是根本因素；具有典型的持续性、统一性特征的文化营销是关键因素。　　
　　先从产品力这一根本因素说起。

　　品牌是商家给消费者的承诺，她是商家的信用标签。所以产品力是品牌的根本因素。而奢侈品品牌呢？就必须是过硬的产品力了。

　　如果产品力不够，产品质量以次充好，无论花费多少传播费用、付出多大的代价，最终难免沦为“竹篮打水一场空”的下场。所以，产品质量差的商家不如干脆放弃品牌，直接代工或销售产品反而更好。就算欺骗得以暂时成功，在合适的时机矛盾得以激发，外观再雄伟的品牌金字塔也会瞬间轰然倒塌，危机公关也不能挽回局面。前几年的保健品行业的几个品牌、今年以三鹿奶粉为代表的乳业品牌，都是如此。此类“品牌”，传播费用越大，品牌资产愈加透支。品牌承诺过度，最终还是会被受骗的消费者舍弃甚至唾弃。

　　但对于奢侈品品牌来讲，如何打造过硬的产品力呢？秘诀在于---对细节完美的不懈追求！

　　以雪茄为例，解读奢侈品如何追求产品的完美细节。

　　1.产品性质。好雪茄，专为特定人群所造，纯天然制品。

　　2.选材严格。从上游的材料选择即开始严格把关，如选取上等雪茄烟叶品种，在适宜的地理位置、土壤质量、气候条件下种植。

　　3.产地和配方的“小众”概念。配方多以古巴为主。产地多以古巴、多米尼加、牙买加为主。

　　4.工序繁多，彰显价值。名贵品种从种植到成品要经过200多道道工序。高品质雪茄，从采摘烟叶到成品要历经三年时间，80余道工序。经过采摘、烘干、发酵、整平、存放、制作等许多程序。例如，卷雪茄的烟叶分为外层和内层，内层又分三层，为保证雪茄口味美感，各层负责的职能又不同。

　　5.特殊的发酵过程。例如雪茄大卫杜夫即经过四年的精心发酵过程，而特利尼达雪茄，每种烟叶都需放在独立的发酵容器内完成发酵过程。

　　6.手工制作的典范。上乘雪茄都是“手工制作”的。如同汽车界的劳斯莱斯、罗伊斯一样。例如，极品的麦克纽杜雪茄都是纯手工制作。但有“ENVUELTO AMANO”的标志并不是指纯手工制作，而是指雪茄的茄衣是手工卷制而已。

　　7.工艺流程近乎另类。例如特级Monte cristo雪茄是在处女的腿上卷制而成的，味道干燥且芬芳，淡淡处女体香中，感受独特的魅力。

　　8.独一无二的概念。即使是同一株上摘下来的两片叶子，味道也有微小差别。所以，世界上没有味道完全一样的雪茄。雪茄的味道都是独一无二的。同一个档次的品牌，只有喜好不同，难分孰优孰劣。尤其是纯手工雪茄，更是如此。　　再来看看雪茄品牌怎么将“文化”营销做到极致？

　　1.目标消费群的精准定位

　　瞄准精英阶层，包含知识精英和经济精英，有着或将有贵族生活方式的人群。教育并区隔着只有金钱没有品位的暴发户人群、教育并暂时舍弃着消费能力不足的大众草根人群。

　　2.品牌命名

　　诸多雪茄品牌，名字都有历史原因的，如大卫杜夫、乌普曼是以创始人名字命名。而部分品牌名称却是有文化典故的。“罗密欧-朱丽叶”即是根据莎士比亚名剧主人公命名；“潘趣”的名称来自于19世纪英国著名木偶剧人物“潘趣先生”；“Monte cristo”名称取自大仲马的名著《基督山恩仇录》。

　　品牌如此命名，一是可以形成记忆点，并且容易瞬间记住，迅速提升知名度；二是引起正向的品牌联想。例如雪茄工人在劳作时，最喜欢听的故事就是《基督山恩仇录》，浪漫风情场合容易想起“罗密欧-朱丽叶”。

　　3.抛弃大众传播路线，以意见领袖引导消费　　　　　　　　　　　　　　　　

　　雪茄fans群，足令您大吃一惊。他们的共同特征就是：全世界重量级人物。如丘吉尔，他就十分痴迷“罗密欧-朱丽叶”，他最喜欢的尺寸已经成为“丘吉尔”型号；卡斯特罗更是雪茄忠诚的狂热粉丝，雪茄柯哈巴被作为政府礼品送给各国贵宾；其他如罗斯福总统、巴顿将军、爱德华七世、诗人拜伦、作家萨克雷、王子、公主、达官贵人等。

　　4. 不是消费烟草，而是消费文化，彰显消费格调和身份

　　抽雪茄，有一种独特美学吸引之魅力。丘吉尔手持雪茄在公众场合出现时，潇洒自如，信息十足，一旦没了雪茄，便觉得手足无措。很多雪茄迷，初次接触雪茄，并非诱惑于口味，而是被其美学吸引、被其时尚气息诱惑。这“神赐的第十一根手指”，让您体验燃烧的时尚、感受气定神闲的安逸、品味舍我其谁的内心充盈…… 品尝雪茄的过程，具有极强的艺术感染力，让内心语言进行惬意释放。难怪绅士淑女们，为之如此神魂颠倒。

　　5.打造特定尊贵人群的生活方式

　　收藏雪茄叫“养雪茄”。能够与之匹配的是卡布奇诺、人头马、劳斯莱斯……

　　6、形成特定的生活圈、俱乐部

　　雪茄爱好者往往是特定人群。形成自己特定的“圈子”。 好莱坞名流云集的雪茄哈瓦那俱乐部、欧美诸多雪茄之夜的主题活动。雪茄迷们在圈子内不仅可交换雪茄，还可交朋识友。例如HOYO的主力品牌Double　corona，价格超过贵金属，能够交换得到它，说明朋友间交情非同一般。与之相比，在国内做“俱乐部营销”的某些朋友，究竟是赶时髦呢，还是骗人骗己呢？是不是该觉得脸红呢？

　　7.文化营销运用到极致：宗教仪式般的神秘力量

　　雪茄不像普通烟草，只有简单的硬包装和软包装两大类。为其武装的“装备”也异常奢华：雪茄皮套、雪茄剪、雪茄加湿器、雪茄保湿盒、雪茄专用打火机、烟丝套。

　　抽雪茄，和普通烟草不一样，过程复杂繁琐，并且有严格游戏规则。这样才能体会什么是“贵族生活”。如从器皿到搭配茶点、从邀请人物到交流场所、从谈论话题到火机、匹配的红酒与咖啡。都有一定说法。在悠悠然放松自我的同时，却又感觉宗教仪式般神秘力量的笼罩。

　　怪不得诗人拜伦由衷的赞叹：“给我一支雪茄吧，我别无他求！”

　　8.诗歌软文胜过一切广告

　　打多少广告，够的上马克吐温说一句话? “如果天堂不能抽雪茄，我是不会去的。”是啊，没有雪茄，哪有天堂。

　　其实，李白也为兰陵美酒做过广告，曹操也为杜康做过广告。只要企业懂得资产嫁接，在整合营销传播中得以合理运用就可有效利用“历史资源”。　　

　　综上，奢侈品营销，产品力是根本，文化营销是关键，两者缺一不可。

　　那么，如何定义奢侈品呢？

　　还是从雪茄举例说起吧！如果您购买一支雪茄，却需要花费几十倍甚至更多的金钱去购买烟具，这就是奢侈！

　　是啊，有时候您娶了谁不重要，在特定的场合，姑娘能带来什么陪嫁品，反而更重要。关键是看消费者消费的大众品还是奢侈品了。

　　王磊，近十年品牌营销职业经理人生涯，在营销策略、品牌管理与传播推广、营销队伍管理、营销策划、大型招商活动策划及执行等专业领域颇有建树。拥有丰富的市场经验、策划经验和骄人的实战业绩。曾在总资产1000亿大型上市公司任市场经理、国际市场经理；在国内著名营销管理咨询公司、品牌营销策划公司任营销管理总监、品牌总监。给中国移动、万利达、华夏长城、珠江啤酒、雪花啤酒、红塔集团、金圣烟草、蓝剑集团、万泽集团、深发展等诸多行业一线品牌提供过咨询和策划服务。曾单独为某法国饰品公司运作项目，2个多月招商高达300多家、销售1000多万，后续补货1000万，创奢侈品、时尚品品牌营销史上的奇迹。愿与业界同仁探讨交流：电子邮件wanglei309@yahoo.com.cn；电话：13802299930