河南名烟名酒店背后的商业逻辑

　不得不承认，郑州名烟名酒店的运行本质更加接近于真正意义上的“连锁”，虽然它们的版本很“山寨”。但更具竞争力的利益模式、运营模式让它们保持了旺盛的生命力。近五年里，它们一面饱受争议，一面高速发展。
　　河南省副食品有限公司副总经理许郑平给记者讲了一个近似于笑话的见闻：去年年底，她们一行人去欧洲考察，在北京转机期间，几位名酒店老板看了看酒店周围环境信心满满地说：“这里可以开一家店。”到了欧洲目的地，这位老板又说：“嗯，这里也适合开店。”显然，对于名烟名酒的生存能力和盈利能力，这些商家非常看好。而另外一位经销商告诉记者：“老家一位朋友以前家境非常一般，在郑州开名烟名酒店后，最近这位朋友已经看不上去年买的宝马X3，准备换车了。有钱换车，显然人家开店挣了钱。”　

　　河南名烟名酒店不是新鲜事物，本刊从四年前就开始陆续报道这一现象。但河南市场名烟名酒店的发展出乎大多数人的意料。行业人士，特别河南大多数经销商都表达类似这样的观点：“几年前，我们就认为那些靠卖假酒为生的名烟名酒店肯定会死。但现在看，不仅没死，而且越来越多，越活越好。”

　　郑州无疑是全国名烟名酒店业态发展最典型的城市。从几年前开始，郑州就有了全国独一无二的城市风景——几乎任何一条像样的街上都有名烟名酒店，而且不止一家。在餐饮店相对集中的街上，每隔5到10米就有一家店，这种情形非常普遍。这些专业店的密集程度让人咂舌。郑州市酒类行业协会秘书长薛忠喜告诉记者：“河南特别是郑州的名烟名酒店多已经是个社会现象。目前在工商局注册的这类店就有1.6万家，加上没注册的，目前郑州市面上有将近2万家。其中规模以上的，约3000到5000家。”　

　　仅仅依靠制假售假，可能让少数几家赚到钱，但绝对不可能成就一个城市数年内发展到数万家的规模。河南名烟名酒店的一片繁荣背后，一定隐藏着不为人知的商业逻辑，河南名烟名酒店究竟如何运作的？我们走进郑州市场，第一次深入这个群体，解密它们的生存之道。　　

　　紧扣利益的生存逻辑

　　坦率地讲，名烟名酒店的名声并不好，即便是在今天一些业内人士仍然把名烟名酒店等同于卖假酒的代名词。

　　确实，市场上有名烟名酒店在卖假酒，不过一个数以万计的群落以”假”为生，而且长达数年在核心城市快速发展，显然不符合基本的逻辑。特别是那将近5000家已经上规模的名烟名酒店，它们背后一定有一套合符市场逻辑的基本原理。　　

　　门槛低，吸引社会资本涌入

　　河南凯源商贸有限公司总经理李小沛分析说：“河南是一个农业大省，低收入人群比例非常大，很多人需要养家糊口。开名烟名酒店门槛低，开一个店除了房租，店内的货也要不了多少钱。收入还不错，自然进入这个行业的人就多。”我们进行了大致的推算，开一家普通的名烟名酒店，最大的开支就是一年的房租，一年约合3到5万元，人员工资一年2万左右，如果是自家人看店，这笔费用还可不计；如果不陈列一些极品酒，店内全部陈列酒大约也就在几万元。平常需要集中和大量进货的情况不多，因此占用的流动资金也较少。总体算下来，10万元左右的成本就可以鸣锣开张。　

　　除了首期投入不高，吸引社会资本涌入还有另一个原因，那就是酒短时间内不会变质。即使经营不景气，也不会承受产品保质期的压力。在过去几年中，名酒涨价引领整个行业价格上行，即使产品有积压，亏损也不会太大。同时，相对于其他商品来说，酒要变现较为容易。门槛低、风险小，是吸引普通人进入酒水零售行业的重要原因。这些分散的社会资本单笔规模都不大，但是合起来以后总量惊人，很快就推动名烟名酒店业态规模突破市场临界点，形成一股重要的力量。

　　规模运作与市场氛围的良性循环

　　在郑州市中原路调查，记者从伏牛路口到前进路口，大约150米距离就有8家大小不一的名烟名酒店，其中中博名酒城比较大，店内有200平方米。店主说他们追求全，“白酒、红酒、啤酒‘三盅全会’”，几乎涵盖了国内所有的畅销品牌的酒。在这150米路段，有潮港（粤式）、小甫涮锅、京福华肥牛等大的餐馆，还有一些小吃店；中原路上的裕达国贸酒店，五星级，它的对面是“河南中州烟酒销售中心”。据了解这家店已装修了好几次，不断扩大规模，以期望能和裕达对等起来。　

　　按照一般理解，如此密集的布点必然带来惨烈的竞争，但它们显然并没有价格“血拼”。薛忠喜解释说：“河南是人口大省，消费相对集中在省会郑州。郑州本身就需要一个庞大的供给。目前郑州市内常住人口800万，加上流动人口是一个过千万人口的大城市。政务、商务大量用酒，因此无论是普通的酒水经销商还是开名烟名酒店的店家，他们有生存的土壤。”　

　　按照零售连锁业态的运营原理来理解，在最接近消费场所的地方开店无疑是最佳选择。与此同时，开店的数量必须达到一定规模，才能获得消费者认同，营造起这种零售的氛围。而且，规模化运作，有助于降低单店采购和运营成本。就郑州市场的态势来看，显然名烟名酒店已经与当地自带酒水的消费形成了良性互动，消费氛围已经成规模。但另一个问题也很突出，那就是这些名烟名酒店品牌很分散，在建立消费持续信任和降低采购运营成本方面存在很大障碍。不过，它们显然在这一方面也有了初步的应对方法，它们将中国传统的亲缘关系和市场手段相结合，创造出独具特色的解决之道。这一点，我们将在下文中谈到。　　

　　制造新利益获得者

　　尽管由于面子以及诸多因素，主流消费者还习惯在餐饮渠道直接购买酒水，但随着越来越多的餐饮允许自带，或只是收取象征性的开瓶费，酒水正在被消费者不断自主地带进酒店。自带，不仅让顾客可以随机在街边拎酒入餐厅，也可以使单位组织的政务、商务消费，从自己的渠道购酒。事实上，整个城市饮酒的群体并没有太大的改变，改变的是酒流通的方式。　

　　酒水的任何一次流通，都会衍生出新的利益获得者。在多数市场，酒水是被层层经销商转手之后，成为酒店销售的产品，不仅酒店方有很高的加价率，层层经销商也有利可图；而自带现象的蔓延，使得酒水在经过一个或者两个经销商之后，就可能出现在某个名烟名酒店，接下来这些酒被零散带进餐厅，或者某个单位的采购部。名烟名酒店、普通消费者、单位采购部或者重要人物，他们成为新的利益获得者，而这一切都基于自带酒水行为。新的利益获得者，会不遗余力地推动并完善这一新的酒水流通模式和利益模式，名烟名酒店正是这种流通模式的核心支撑。　

　　从某种意义上说，酒水流通的每一次改进都是人们绞尽脑汁利用自有资源、把资源变现的过程。而名烟名酒店就是这种多方互动的产物，因此其高速发展之势一点也不突兀。　　

　　走在边缘的运营逻辑

　　近年来，名烟名酒店从出现到发展，在很多城市势如破竹，但同时也在很多城市兴起以后逐渐衰落。在成都中高消费片区的双楠，记者就发现去年下半年开始，好几家名酒行关门大吉。但郑州市场显然不同，郑州当地经销商介绍，河南的名烟名酒店存活率一般都较高。这不仅跟郑州的消费有关，还跟郑州名烟名酒店的营运模式有关。　

　　从我们了解的情况看，目前，郑州的名烟名酒店有以下突出的特点：一，正规的五粮液、茅台的专卖店数量很少，门头上大大的“茅台”、“五粮液”多是商家自家的宣传。二，郑州当地大经销商开的名烟名酒店在市场上的比例很低。河南省副食品有限公司虽是郑州资格最老、渠道最深的老字号名酒经销商（在计划经济时代，省副食掌握了全河南白酒销售任务分配权和销售权，如今也是许多名酒的总经销和代理商），在郑州开的酒类专卖店也很少。三，无论是装修还是产品齐全程度，从白酒到洋酒，从全国性品牌到当地畅销品牌，绝大多数名烟名酒店都堪比各类系出名门的酒类专卖店。很多时候，如果不查阅开店公司的营业执照，很难区分到底是主流酒水销售公司的门店还是一般商家开的零售店。四，烟是这类店的搭档。业内人士解释说，因为有烟可以增加销售额，缓解店主开店成本的压力。在这四大特点背后，更有特色的是河南名烟名酒店的运营方法。无论正规还是不正规，合法还是不合法，这些手段实实在在地支撑河南名烟名酒店逐渐壮大。　　

　亲缘基础上的销售联盟

　　在河南，业内人士都熟悉经营名烟名酒店的“商丘帮”、“许昌帮”。在坊间，有人把这几个帮归结为做假酒的大户，也有人把他们跟帮会组织牵上关系。经过记者的走访，事实上，此“帮”非彼“帮”。对此了若指掌的薛忠喜告诉记者：“他们并非是帮会，而是因为一个地方有几个人先经营这个发家致富了，老家的乡里乡亲也纷纷从事。”本刊河南办事处的钟小成曾长期关注过这个群体：“我调查过很多名烟名酒店，他们在经营中有一个很大的特点。那就是几乎没有任何一家会说：某酒，我没有。最多只会说‘您等一下，一会儿给您送来’。”事实上，“一会儿送来”就是名烟名酒店特别是有“帮”的名烟名酒店的一大特色和优势。　

　　由于每家店老板的资源不同，因此每家店现货都略有不同。一旦遇上客人要的产品自家没有，他们便会通过“帮内”迅速调货。尽管“商丘帮”、“许昌帮”等没有“帮规”，但以地缘关系和血缘关系为基础，已经形成了很多不成文的交易规矩，从某种意义上说他们已经形成销售联盟体。当地经销商为记者分析，实际上，这种松散组织还有一个巨大作用：进货源头和分销网都被扩大。在河南，五粮液或者茅台的经销商数量屈指可数，这几年也没多招募新经销商。然而，在市场上，销售五粮液、茅台的人多到无法计算，市场上总的消费量也大于河南正规经销商的进货量。而这些名酒的货源正是除本地五粮液、茅台经销商外，很大一部分酒是不同角色的人从外地倒货。　

　　名烟名酒店民间组织无论从形式上还是核心，都还没有被大多数业内人士接受。但不得不承认，他们运行的本质跟真正意义上”连锁”有几分相似之处，只不过这个版本更“山寨”。

　　“服务”蚕食传统渠道

　　名烟名酒店、酒类连锁专卖店，甚至一些连锁酒窖，都应该归属于酒类的零售店。白酒会不会成为可乐那样需要方便购买，现在存在争议。但从服务细分的角度看，专业酒类零售店有很大的市场需求。　

　　在郑州，许多名烟名酒店都提供送货上门的服务，并且在价格上较传统经销商和传统渠道灵活。许郑平说：“我们的货一直严格按照厂家规定的价格走，尽管现在市面上五粮液、茅台的价格在下滑，一瓶酒差价大约在20到40元。名烟名酒店的零售价那就更灵活，只要有一点利润他们就敢卖。比如像红花郎，有些店只要300元多一点就会卖。”由于货源复杂，也没有上游监管，也不承当经销商必须保持产品价格坚挺的责任，名烟名酒店的价格更多是市场价格，同消费者协商的价格。砍价、议价在名烟名酒店很常见。　

　　现在名烟名酒店52度五粮液的价格有的已低至460元/瓶，而剑南春也有260元/瓶的。据了解，这还不是假酒的价格，有的店主会主动问顾客要“哪一种”，真伪程度不同价格也不一样。当然，以扰乱厂家指定的价格来销售不利于厂家管理，并不值得提倡，但名烟名酒店紧扣消费需求的方式却获得了市场认同，在一定程度上反映了市场对名酒价格的民意。问顾客要“哪一种”，明着售假酒的行为应该打击，但从另一个层面上，也反映出他们为不同顾客提供了更多元的选择。对于想以更低价格购买到“名牌”的消费者来说，这确是一种“服务”。不合符行业规矩、甚至不合法，令主流经销商对这类名烟名酒店深恶痛绝，但现实就是这样，新生名烟名酒店们通过提供“服务”，生存了下来，并且越来越多。　

　　抛开对错的讨论，我们不得不承认，存在即有其合理性。这不仅是厂家和职能部门监管不严的问题，还有深层次的原因，暂不在本文讨论之列。　　

　　逐步”主渠道化”的发展逻辑

　　一个月前，记者在广西采访，就有经销商表示2009年将要加大对名烟名酒店渠道的投入力度，“该买专场买专场、该买陈列买陈列”，意在这一渠道进行尝试。在郑州调查后记者发现，广西经销商们不是在创造，郑州经销商早就在这样做。　

　　河南凯源商贸有限公司现在经销泸州老窖等多款白酒品牌，总经理李小沛说：“凯源现在的主要渠道是餐饮渠道和名烟名酒店渠道，其中合作的名烟名酒店有几百家。2009年，我们还要加大对名烟名酒店渠道的投入力度。”在李小沛看来，之所以要加大对这一渠道的投入，最大的理由还是名烟名酒店已经成了团购的首要阵地。几乎每个店家都有自己的关系，背后都有几个单位是长期合作的团购客户。“如果不占领名烟名酒店，不跟他们合作，无疑会流失非常大的销量。更何况，你不去做，别的泸州老窖经销商会去做，外地的泸州老窖也会流进来。”　

　　在名烟名酒店这一业态已成规模之后，厂商逐渐开始重视名烟名酒店渠道，将名烟名酒店作为重要客户，同时名烟名酒店业逐渐意识到自身价值，双方互动促进名烟名酒店发展呈现出“主渠道化”的趋势。所谓“主渠道化”，意思是指名烟名酒店开始演变成类似餐饮酒店或者超市那样的主力终端，同时，部分名烟名酒店开始收取买场、陈列、促销等费用。这一方面丰富了名烟名酒店的利润来源，另一方面，也对名烟名酒店的管理和发展提出了更高的要求。　

　　目前酒水经销商跟名烟名酒店合作的模式多样，部分是现款进货，关系好合作久的就可能会有账期，而一些上规模的店家提出的要求更多，并且不像前两年那样索要促销品，他们需要供货商更低的价格，甚至希望分享供货商从厂家得到的支持。在采访中，越来越多的经销商也把名烟名酒店归为跟分销商同性质的客户，他们也认为未来这个渠道是不可缺失的。比如，郑州著名的五星级酒店裕达国贸对面的中州烟酒销售中心，无论是店面档次还是销售的规模，运作中高端白酒的代理商都无法忽视其价值。　

　　一方面名烟名酒店在提升自身的营运模式和提高服务水平，另一方面厂商看重，以供货商的角色在一边推波助澜，在目前3000到5000家上规模的名烟名酒店中，势必将产生规模更大、运营更规范的佼佼者。当然，对于河南名烟名酒店而言，要实现更大的发展就必须解决分散化和部分运营手段不够阳光的问题。解决了这些问题，名烟名酒店甚至可能改变这个业态对白酒销售的意义。　　

　　河南名烟名酒店三大生存逻辑

　　河南名烟名酒店的生存其实非常本质，它们重新构建了酒类流通的路径，并且形成了更加有竞争力的利润分配方式--让消费决策人参与了利润分配。详细分析，有以下三个原因：

　　一、进入门槛低，吸引着社会资本大量涌入。

　　首先是前期投入门槛不高，总体算下来，10万元左右的成本就可以鸣锣开张。其次是酒类产品短时间内不会变质，不会承受产品保质期的压力。第三，白酒行业价格上行趋势明显，即使产品有积压，亏损也不会太大。第四，相对于其他商品来说，酒要变现较为容易。

　　二、规模运作与市场氛围的良性循环。

　　自带酒水的流行，成为名烟名酒店发展的前提。而名烟名酒店密集的布点，与当地自带酒水的消费形成了良性互动，进一步促进自带酒水，消费氛围已经成规模。同时，河南是人口大省，白酒消费旺盛，庞大的需求为名烟名酒店提供了生存土壤。

　　三、制造新利益获得者。

　　自带现象的蔓延，削减了酒水的层层流转、层层加价，使得酒水在经过一个或者两个经销商之后，就可能出现在某个名烟名酒店，进入消费或者团购。名烟名酒店、普通消费者、单位采购部或者重要人物，他们成为新的利益获得者。这些新的利益获得者，会不遗余力地推动并完善这一新的酒水流通模式和利益模式，名烟名酒店正是这种流通模式的核心支撑。

　　文本刊记者　邹周　编 邓波　　

　　小贴士　　

　　河南名烟名酒店两大运营逻辑

　　河南的名烟名酒存活率一般都较高。这不仅跟郑州的消费有关，还跟郑州名烟名酒店的营运模式有关。无论正规还是不正规，合法还是不合法，这些手段实实在在地支撑河南名烟名酒店逐渐壮大。

　　一、亲缘基础上的销售联盟

　　以地缘关系和血缘关系为基础，形成的“商丘帮”、“许昌帮”，从某种意义上说是一个成型的销售联盟体。这种松散组织的作用在于：进货源头和分销网都被扩大。

　　二、“服务”蚕食传统渠道

　　在郑州，许多名烟名酒店都提供送货上门的服务，并且在价格上较传统经销商和传统渠道灵活，只要有一点利润就敢卖。由于货源复杂，也没有上游监管，也不承当经销商必须保持产品价格坚挺的责任，名烟名酒店的价格更多是市场价格，同消费者协商的价格。

　　另外，明确销售假酒也是名烟名酒店的一种“服务”，虽然不合符行业规矩、甚至不合法，但对于想以更低价格购买到“名牌”的消费者来说，这确是一种“服务”。现实就是这样，新生名烟名酒店们通过提供“服务”，生存了下来，并且越来越多。　　

　　原文同时发表于《新食品》杂志

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：dengbo1234@163.com