论嘉顿时时食品牌再定位

　“嘉顿时时食 时时想起时时食”，想必有看过嘉顿时时食广告片的观众都会记得这样一句广告诉求语，言简意刻，朗朗上口，明眼者一看就会明白品牌诉求目的：你饿了就吃时时食，什么时候想起需要吃东西了，请还是吃时时食。
　　在开始讨论前，我们先一起了解一下嘉顿时时食的品牌成长史：时时食是嘉顿早于1979年便在香港生产上市的夹心饼干，分5种口味，3种规格包装，在港式夹心饼市场中一直高企领导地位，受到一众都市年轻一族及家庭主妇的欢迎。直到2006年，嘉顿公司才将时时食引入中国广东地区市场，品牌主要针对内地年轻人群，诉求年轻人时尚、追求潮流、个性张扬的精神概念。因此，品牌一直以广东高校为品牌建设核心，并以此为根据地进行对外扩张。从上市至今，每年时时食均为联合一些时尚媒体例如MTV全球音乐电视台、潮流杂志、网站等举办符合年轻人特质的主题PR活动，例如一些技能展示大赛、歌唱比赛等作为品牌形象建设的手段。在终端销售方面，主要于一些大型连锁商超、校园内超市等渠道作铺货，定期配合一些买赠促销活动。

　　产品上市至今，经过一系列的媒体投放、线下主题路演的配合，知名度已经得到很大提升，但销量一直不温不火，换句话就是消费者对品牌有认识，没认同，在竞争市场中没有做到真正脱颖而出。究其原因，就是品牌定位出了问题，定位模糊，与产品自身特质脱轨，广告诉求点缺乏价值感。

　　其实时时食的品牌建设套路与康师傅3+2有众多相似之处，无论定位、推广策略、目标人群、终端操作模式均有众多共同之处，但现阶段充其量只能是扮演跟进者的角色，3+2始终是消费者的第一选择。康师傅3+2在96年已经上市销售，至今已拥有13年的品牌历史，在品牌资产积累方面是时时食无法比拟的。另外“三饼干、二夹心”的创新产品工艺更是在传统夹心饼市场中“二饼一夹心”中独辟蓝海的高明举措。然而，时时食最为缺乏的就是3+2所拥有的鲜明的品牌定位，由当红偶像明星代言的一句“我有我的YOUNG”，旋即在年轻人心中刻下不可磨灭的品牌印记。反观时时食，同样走时尚路线，但“时尚、潮流”的诉求流于表面。在100人当中，对时尚概念会有100种不同的理解，仅以浅层意义的“时尚”去面对思维模式各异的年轻消费者，很难引起共鸣，这就是我上面提到的“定位模糊”。再者，文章开头提到的广告语“嘉顿时时食 时时想起时时食”与“时尚”无任何关联，更是试图教化消费者“时时想起时时食”，这种做法是操作年轻人市场的一大禁忌，因为年轻人都对教化模式普遍存在抵触情绪。最后，就凭这样一个只是外包装色彩缤纷，里面装着的还是用来作吃用的普通夹心饼，要与“时尚”直接挂钩，未免牵强，亦即定位脱离产品的客观特征。

　　说到这里，时时食品牌应该来到穷则思变的地步。诚然，作为休闲食品市场的一份子，走时尚路线没有错，但我已经说过，时尚概念博大精深，需要找出一种能引起绝大多消费者共鸣的“时尚品类”。并且这种待发掘的时尚是要从产品自身特征抽象出来的。回看这款产品，只是包装用色较为缤纷，里面装的还是普通的2+1模式夹心饼。定位口味？在高度同质化的竞争市场，除非你的味道吃了飘飘欲仙，要不然消费者根本没有差别感知。其实我们能否扩宽视野，留意物理特征以外的因素？

　消费者均知道时时食是嘉顿其下的子品牌，而嘉顿的名声更是众多消费者所熟知。然而，当中又有多少消费者知道嘉顿是那里的品牌，甚至，又会有多少人知道时时食是源自那里的品牌。答案很简单，香港呗！！对，我们一直要发掘的差异点便是在香港那里。怎样理解？为了更好的说明问题，作者先抛出自己构想的一句广告语——“嘉顿时时食 源自香港的时尚滋味”。说到这里，精明的读者已经能了解作者意图，就是以“港式时尚”作为品牌的核心价值并诉诸于众。作者在此提出以下论据：

　　一、基于消费者沟通层面：

　　香港向来享有国际化大都会、时尚之都、购物天堂等美誉。而离香港最近的广东地区，更是长期接受港式文化的熏陶，从小看香港电视、看香港电影、崇拜香港明星、追捧香港潮流文化。在过去的人们心目中，香港是繁华的大都会，站在时尚的尖端位置，带着一丝高不可攀，还有几分神秘。。。但自从内地与香港通关后，香港神秘的面纱早已被揭开，各种繁荣地段、时尚名店已不是电视中的海市蜃楼，内地人潮不断涌向香港购物、体现最前沿的时尚文化，尤其是年轻一族，到香港购买化妆品、购买潮流服饰、观看万人演唱会更是家常便饭，人们对港式文化的崇拜一下子有了落脚点。

　　在成长过程中深受港式文化影响在年轻一代如80后、90后的思维当中，香港的时尚文化就是先锋代表，对其具有高度的认同感。再者，对于在大型超市中经常购买饼干零食的主妇型消费者，在过去的年代中，对香港两字简直有如一种图腾式的崇拜，香港亲友带回来的东西就是好东西，香港的亲友见识就是广博。这是植根于消费者内心深处一种固态的认知态度。试想象，当消费者被琳琅满目的产品包围且不知从何下手之际，一句附有“源自香港的时尚滋味”的时时食产品便能立即引起共鸣、博得好感，继而促成购买。

　　二、基于市场竞争层面：

　　任何做营销的人都明白，品牌建设就要先定位，而定位讲求差异化，能发掘到合适品牌发展的定位点是成功的一半。像时时食这个案例，由“时尚”到“港式时尚”，首先在模糊的道路上找到了方向，其次能有效差异化竞争对手：我玩的就是‘港式时尚’，无论如何就是比你‘潮’！！以“港式时尚滋味”概念去作市场敲门砖，在饼干品类中应该算是独树一帜。在口味上，嘉顿的出品从来毋庸置疑，能最大程度满足消费者的原始需求，而港式时尚则能为品牌创建附加精神价值，迅速填补消费者的心理空白位置。

　　说到这里，如何玩转“港式时尚”便是时时食品牌的出路所在，有了这样一个不再模糊的载体，品牌推广策略就更容易取得合适路向，就不用再烦恼于今年做了唱歌比赛、明年做跳舞比赛、那后年做什么比赛等问题。很顺理成章，将香港的潮流文化带到大学校园，例如迪士尼、海洋公园、蜡像馆等地标性的元素都可以有的放矢地去操作，让学生不用再办理麻烦的签证手续、不用再提前计划出游香港的时间、不用再东拼西凑一笔扫货现今，很容易就能亲身体验地道的港式时尚文化。当然这种操作手法说上简单，实质极富挑战，因为要让消费者体验他们平时小接触的、甚至是未曾听闻的港式时尚，需要下一番大功夫。