营销培训实录：动态市场环境下的营销战（下）
本文是根据营销界的顶级实战专家高建华先生2009年2月28日在深圳香格里拉酒店主讲的培训整理，是由国内领军媒体经济观察报、新浪财经联袂益策（中国）学习管理机构主办的“严冬下的生机”商战名家全国巡讲活动之一。
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接下来我想讲第四部分，关于完整产品的设计。
刚才我谈到了关于如何了解消费者的需求，如何寻找创新的源泉，这里又从另外一个可以施巧劲的地方给大家讲。中国企业如果想在核心技术方面跟他们叫板的话还不到时候，也许再过五年、再过十年，但是你现在可以通过巧劲，先不在核心上下功夫，首先在外围和外延上下功夫，因为你们最了解这样的消费者。
我举两个例子。
十几年前那时去新加坡，看到一个飞利浦的直接接交流电的闹钟，晚上可以发光，我一看这个不错，省得整天换电池，就买回来一个。结果呢？每天不是快半个小时就是慢半个小时，我说这是什么破玩意兒啊，后来一打听才知道，不是人家这个闹钟的问题，而是中国的电那50赫兹一直在飘，它本来是以50赫兹作为基准，结果你这50赫兹一直在那儿抖，所以没折了，最后就不能用了。这就像美国的自来水可以喝而中国的自来水不能喝一个道理，这就是商机啊。
另外就是六七年前，北京有一年的夏天非常热，电供不上，因为到了后半夜因为电压太低空调就给关了，一晚上起来好几趟，越热越关机，为什么？因为低压低于180伏了，就说咱们的那220伏的电也不是老老实实呆着，而是一天到晚的折腾，这个电根本就不平稳，当时买的进口空调就不好使，说得买国产空调，因为国产空调考虑到了中国电波动的问题。你家有稳压器就行了，从160到380统统变为220，这样就行了，怎么折腾都没有事了。
当年中国有一个成功的就是VCD，不管什么盗版马赛克，到它那儿都可以放，进口的统统放不出来。那个时候国产的VCD机占有了天下，不是因为你喜欢它的品质，而是什么玩意儿它都来者不拒都可以吃。其实这里就有一个你对中国消费者深层次的理解问题，这里就涉及到外围和外延产品。外围是说服务，怎么样给消费者一些增值服务，别光微笑，那玩意儿没有用，实实在在的有价值的服务。外延是给消费者一个非常好的体验、感觉，因为随着核心产品的差异化越来越小，你像索尼的电脑和联想有什么不一样，其实核心都一样，唯一不同的就是外观，外观影响人的体验。苹果玩体验经济到极致，所以它从颜色、从感觉等等都玩的是体验，当你知道未来是体验经济时这不就简单了吗，最高境界就是体验经济，你要知道人的追求就是从衣食住行，这是最基本的，现代大多数人都满足了，下一个是什么呢？衣食住行，第五个就是乐了，所以才要玩、才要旅游，中国人开始满世界跑了，因为衣食住行解决之后一定是跟快乐有关，这才导致湖南卫视的崛起，它就是抓住了这个，娱乐，一天到晚的折腾，选秀也好，超男也好，超女也好，这些东西都出来了，人吃饱了闲着没有事了就开始折腾，这个折腾就是为了欢乐，所以将来会有很多企业、很多东西开始往这个方向走，不仅仅要满足最基本的需求，像打电话一样，iphone给了你很多体验。我的同事买了手机下载很多软件，可以喝啤酒，既带声还起泡，拿着iphone屏幕上就显示着这样的东西，还有就是打火机，全是玩的很炫很酷的东西，实际用途没有，但是这帮人就爱玩，无数人给iphone写程序，你一晃打火机的图就像是真的被风吹了一样，你还可以吹它、动它，啤酒图也是一样，带着响声让你看着一杯啤酒喝光了。有实用价值吗？你会说这个玩意儿没有实用价值，对，衣食住行之后很多东西都没有实用价值了，开始追求高层次的东西，开始追求乐了，当然再往后走还会追求更多的东西，包括健康。
不知道在座的各位应酬多不多，是不是需要有非常钢铁般的胃口才能应付的了，一天到晚都得吃、喝，发达国家早就过了这个时代，我想现在大多数人对大鱼大肉已经不愿意吃了，再吃自己受不了。这些都是一个一个层次往上走，所以你了解了整个大的趋势你就知道往哪一个方向走了。
万科为什么在房地产领域成为老大？我在1998年底帮万科北京做了战略规划，那个时候也不过是一二十亿而已。97年我帮伊利做的时候才8个亿，现在已经好几百个亿了。我所有做过战略规划的企业，基本上都实现了不断翻番的成长，在座也有我的客户，像海洋王，去年应该是五个多亿，刚刚结束这一年是做了接近十一个亿，一年就翻了一番，当然这是刚刚开头，我们的规划是五年之后做到80个亿。也就是说当一个企业具备了这个条件，只需要将游戏规则整明白了，很快会进入快车道，会加速，很多事情如果你自己摸索的话就会不断的撞了南墙撞西墙。当年万科的完整产品就是这么设计的，这些都是实际的，因为已经过去了十年我可以拿给大家看。万科其实房子本身不比别人强在那儿，你说这个房子本身用的水泥等等都比东西好吗，不可能。万科最能够说出来的跟别人不一样的地方，我不知道在深圳的情况怎么样，至少在北京大家的感觉，就是它的物业服务、物业管理好，万科是唯一一家把物业管理公司改名为物业服务公司的，因为中国人的心中管理就是我管你，大多数小区的物业管理就是我天天管你，你们家一整这个他来管你，一整那个他来管你，因为中国人的心中对管理二字的理解就是我是你的上司，我要管着你，其实它的定位应该是保姆，你是为这帮人服务的，他们的工资是谁发的，很简单。别看这么小小的一个改变，从物业管理到物业服务，境界就不一样了。万科更多是在体验方面做功夫，那个时候买房子没有品牌一说，我们说五年之后品牌在其中扮演的角色会越来越重要，最初的时候人家只认房子、只认位置，而万科在北京恰恰就是位置不好，因为拿不着地，那个时候万科还是比较倔强，誓不低头，不向这帮贪官污吏低头，不知道现在是不是还在坚持这个理念。
完整产品的创意很多人都有，你会突然想我要做这个东西好不好，其实很多山寨机都具备创新的因素，深圳是山寨机的大本营。山寨机加什么等于成功呢？在我看来就是自信。现在偷鸡摸狗的，将摩托罗拉L变为I，将诺基亚的什么字改了，将N改为M，整这个玩意儿，为什么？没有自信，要傍大款，我自己不成我要长的跟人家一样，其实骨子是缺的不是技术、不是资金，而是自信，你就堂堂正正打自己的品牌就怎么了，现在很多政策都在出台，其实这个山寨机是创新了，总之不再是过去简单抄袭了，因为简单抄袭卖不出去。另外有了自信就能够将价格提起来，现在山寨机一出来又成了低档的代名词，自己把自己给毁了。我们在全世界都是这样的定位，老是往价格上走，走着走着就是死路一条，什么时候我们能够出来一个山寨机，两万块钱一部，这就厉害了。不知道在座有没有做手机的企业，如果你做山寨机已经有几个亿的营业额了，摇身一变就可以变成中国第一品牌，不是做不到，很多人就是想不到、不敢想，就觉得我不是那一块料怎么可能，缺乏自信。