太子奶的坠落折射内地民企管理困局

　去年底，风闻太子奶集团误中风投基金陷阱，资金链断绝，掌门人李途纯出局，笔者颇感惊讶。作为一名株洲人，太子奶曾经是笔者向外界炫耀株洲民企的一只筹码，也是梦想创业的一个学习榜样。对太子奶创始人及掌门人李途纯一直怀着深深的敬意，至今亦是。
　　对于今天太子奶集团及李的结局，其实笔者早有预料，但不想会这么快，真是“其兴也勃焉，其亡也忽焉”。奥克斯集团总裁郑坚江就说过“我们的企业是要倒闭的，而且我深信这一天迟早会到来”。作为企业的领军人物一定要有危机意识，防止头脑过热。企业的死亡常常不是死于员工的怠惰，而是死于老板的错误决策。为此，企业特别是民营企业要使企业管理理性化，使企业制度规范化。

　　太子奶的运作管理，笔者很多年前就耳闻目睹，种种弊端亦是积习已久，积重难返。早在04年底，笔者就太子奶的营销管理问题，草拟了一些建议，传真到太子奶北京总部李途纯的办公室，不料如石沉大海杳无音讯，也许是他的秘书私自处理了，也许是忠言逆耳没有接受，也许是认为笔者建议不成熟不屑一顾。在太子奶集团短短工作几个月后，笔者就借故悄悄地离开了太子奶。

　　太子奶的管理困局，不独太子奶存在，内地许多民营企业都存在。

　　一、渠道与渠道化的矛盾

　　有人曾经请教过笔者，推销、销售、营销三者之间有何区别，笔者后来是这样向他回答，推销就是业务代表挨家挨户上门找客户推介，推介的结果视客户的需要而成交；销售就是业务代表已经找到客户了，把货物卖给客户；而营销则是先是营造一种气势，营是手段、方法，销才是目的，消费者才是最终销售目标。营销是希望客户通过各种渠道找上门来购买，营销的层次比推销、销售的层次都高。

　　“大商靠德，小商靠智”。一位河南漯河太子奶经销商认为，太子奶销售人员水平大都尚停留在推销、销售层次上，真正懂得营销的人没有几个。笔者私下认为他的评价比较中肯、客观，太子奶很多业务代表的工作重点除了招商还是招商，靠自己的小聪明招到商家后，就逼着商家打预付款，收到钱后就开始玩失踪，偶尔也会帮助商家搞几场促销活动，其目的也是为了收款。其实一个有德有才的业务代表，不仅仅是为了收款，更重要的是要为商家当好行销参谋，帮助商家搞好终端布置、促销策划、价格设计、竞品分析、市场调研等等。

　　太子奶的渠道还比较宽广，但就是不稳定，渠道不稳定原因就是终端销售不畅，销售不畅就是对顾客的吸引力不够，吸引力不够就是广告促销只在空中并未落地。其结果是业务代表为了完成销售和回款目标，不得不经常调换渠道商家。

　　但凡大企业，对渠道客户现状、当地市场竞争状况、货款借贷、进销存报表、市场支持费用比例、终端形象规范等，都有一整套管理制度。这些制度的建立及执行对渠道客户的稳定和持续发展都会起到相当大的规范化作用。

　　二、理想与理想化的矛盾

　　心比天高，矢志逐梦，是太子奶掌门人李途纯先生的真实写照。

　　豪气干云的李老板在很多场合就向内部员工、外界朋友许下豪言壮语，“太子奶一定要上市”，“10年达到1000亿营业额，进入世界500强”。这种理想诚为可敬。

　　李掌门的理想也并非没有依据。太子奶有株洲、黄冈、昆山、成都、北京等八大生产基地，总生产面积号称有180万平方米之多，年产能可达到300亿，还有全国3000多位经销商的庞大队伍。

　　理想毕竟是理想，落到实处才不算空谈。但李的理想并未得到内部员工和外部经销商认同，对其实施步骤也不甚了解，有些目标喊了N年都未达到。

　　发酵型乳酸菌奶产业，太子奶无疑是国内先驱者，也是国内目前最大的企业。但是，国内有许多乳业饮料业巨头都在觊觎这个产业，包括伊利、蒙年、娃哈哈等，有些公司已经在市场上推出同类产品。

　　据外界朋友和太子奶内部员工透露，太子奶为了追求高速扩张，总是要经销商不停打预付款，常常是十个点、二十点地让利，把高额利润让给经销商的同时，太子奶的利润率却很低。没有一定的利润保证，企业会高速发展吗，银行贷款不用还了吗。

　　外部竞争环境的加剧，企业的利润却并未随着销量增加而增长，李途纯的宏大理想不得不在现实面前落空，换来的不过是一声叹息。
　三、品牌与品牌化的矛盾

　　太子奶总是豪赌中央电视台。

　　不要说每年春节联欢晚会， 太子奶总要赞助一大笔钱，让掌门人李途纯露露脸。98年中央电视台广告招标会上，李途纯更是石破天惊，签下8888万的广告合同，一举成为当年日用消费品标王，让“每天喝瓶太子奶，天天补充乳酸菌”的广告语驰名大江南北，妇孺皆知。

　　虽然后来太子奶不断往中央电视台砸钱，可广告效果并不十分明显，广告创意乏善可陈，有新意但不简洁，有简洁但不明白。“太子奶送你180亿”，“180亿”，我至今都是一头雾水，是表达乳酸菌的含量，还是太子奶销量已经达到180亿营业额。

　　电视广告尽管成就了许多企业，但也使不少企业轰然倒下，三株、秦池、飞龙等就是前车之见，这些电视广告依赖症的企业来得也快，去得也快。

　　前事不忘，后事之师。

　　姑且不说电视广告的费用不菲，但电视广告效应真有那么神奇吗。

　　品牌输出不仅仅电视广告，其他输出途径也很多。其他种类媒介，地面促销活动，产品终端布置，产品包装、标签，以及业务代表着装、行为、言语等，都可视为品牌输出。

　　有丰富营销经验的人士都知道，产品销售靠的是推拉力量，电视广告只是产品销售的一种拉力，把消费者拉过来关注你的产品，关注之后又要把产品推介给消费者，重点的推介阵地无疑是商超终端。笔者仔细观察过许多大型商超，其前面的堆码探头一般都是被伊利、蒙牛、娃哈哈等食品饮料占领，很少看到太子奶的身影，更谈不上上乘的陈列位置和导购员的专业培训了。

　　终端不仅是销售产品，也是品牌输出的一个重要阵地。

　　品牌输出还有一个重要的载体，就是标签与包装，自笔者真正关注太子奶后，太子奶的包装和标签几乎没有什么变化，更说不上推陈出新了。

　　太子奶不仅有奶饮料，还有童装、日化、调味品等，从品牌延伸的角度来看，是难以从饮料跨越到其他行业。国际上一些大公司都是选择一些相关联的产品来作品牌延伸，如果是跨行业，则选择新品牌入市。