做广告找死的几种情形

　企业在媒体投放了广告，消费者却毫无反应；或企业举办了促销活动及参加展销会，消费者上门不少而交易量却极其低下，甚至交易量为零，此类现象在现实中屡见不鲜。对此，许多企业得出“广告无效”、“做广告找死”的结论，但客观上肯定不是随便下个结论就是正确答案，问题的根源在哪里呢？笔者对几家企业进行考察后后发现，出现上述情形的企业都是自身存在不同的问题，导致其根本不适合去投放广告甚至于不适合在市场生存。
　　情形一，企业不了解产品。这话不好理解吧？产品是企业生产或经销的，哪能不了解它呢？事实上，许多企业还真不了解自己的产品，这种现象主要表现为：企业只知道自己的产品优点，而不知道别人的同类产品优点，当你把自己的产品优点说出来后，消费者却发现你的产品不比别人的好，甚至还远不及别人，或是与别人的产品对比毫无差异。消费者在广告上看到你的产品后，压根儿就没有丝毫兴趣。另一种情形是企业连自己的产品优势在哪里都不知道，本身很有卖点的优势却被企业丢弃不用。

　　产品优势就是在广告上体现出你的产品差异化的特色所在，有着明显与众不同的地方，这种差异在许多产品中存在着，笔者曾在《企业投放广告的八大策略》一文中有过说明，在此不予赘述。

　　情形二，迷信“点子”。许多企业的广告并不从客观出发，却迷信于一些“大师”的“点子”，而这些点子几乎和产品没有任何关系，和消费者的利益也没有任何关系，听起来是个不错的想法，而广告做出后就发现他不是企业营销所要的解决问题的办法。如日前一家办公家具厂家的老板告诉笔者，有个策划人教他在厂房屋顶立个大广告牌，就写上“非看不可”几个大字，保准引来很多人观看。就算许多路人出于好奇走近家具厂，一到厂房门口还会“非看不可”吗？这种哭笑不得的策划“点子”居然有企业老板看好，可见许多企业对广告是很无知的。企业营销的客观需要是办法，是能够拉动销售的办法，而不是与消费者利益无关的想法。

　　情形三，价格不合理。政治经济学认为“价格是价值的表现”，人们的消费也讲究“物有所值”，因此产品价格的制定要合理。但在现实中不是所有的产品都因价格太高而卖不动，有的产品却因为价格太低，而让消费者对其质量产生怀疑。因此，定价既要考虑产品的质量本身，也要考虑产品所面向的客户群体的消费能力，还得考虑消费者的心利感受等问题，该高价叫卖的产品就不能低价，该低价抛售的产品也不能把价格抬高。

　　情形四，优惠措施表达不到位。企业促销时几乎就是用降价、送礼来吸引消费者，“买一送一”、“满千送百”、“买这送那”、“超低折扣”“来就送、买再送”等口号随处可见，消费者对这种表达早已麻木。但对于大众化的消费产品，促销时的优惠措施还是必要的，只是在表达上要有新意。而面向高端消费群体的促销活动，价格的优惠不是重要的，而是产品的品质和消费的保障成为关注的重点，服务成为沟通情感的重要环节。

　　情形五，促成交易的手段缺乏。许多企业的销售人员面对上门的客户，除了反复强调企业和产品的好处之外，再就是价格如何如何低，其它就没啥可说的了，客户听完销售人员的解说后是乎兴趣不大，交易不能做成。其实，促成交易的关键并不在于销售人员所说的那些，而在于能否让客户很直观地感受到产品的出色品质，而后才是消费者所关心的价格问题。因此，提高门店的交易率成为广告效果的关键一环，而促成客户作出购买决定的好办法之一就是现场的体验营销。

　　情形六，促销人员的综合素质。门店的导购员等促销人员对促成客户的交易起着至关重要的作用，许多企业都挑选长相漂亮的年轻女性在门店接待客户，漂亮自然好但仅有美丽的脸蛋是不够的，如冷若冰霜的美女在门店坐着，客人就容易感觉自己被冷落。许多企业对促销人员的培训总是象大酒店看齐，言行举止很规范略带一些严肃，而在销售产品的卖场门店，消费者更容易接受轻松随意的服务，因而企业不该录用那些没有笑容的和不善言辞的美女做终端销售人员。

　　上述六大情形直接影响了企业的终端销售，在这些问题没得到根本解决之前，企业最好不要投放广告和举办大型促销活动，否则将落得“做广告找死”的下场。

　　许孙鑫，福建知名策划人，广告实战专家，服务于<<福州日报>>和<<福州晚报>>及建材行业多个知名品牌，对品牌与营销推广有着独到的研究，对客户的需求和消费者的利益把握精准，使企业的广告效果得以显著提升。欢迎您与作者探讨您的观点，作者电子邮件：12xusunxin@163.com