市场营销与快乐的矛盾

　朋友询问怎样用经济学的知识来获取快乐，问题真是庞大。经济学知识体系和快乐本身的内涵都是庞大的，如果要在两者之间建立联系的话，那么必须得进行面而非线的思考，最终的答案必然是不一而足的。正当苦苦思索之际，一个本不着边际的老问题突然半路杀出：市场营销与快乐是否存在明显的矛盾？
　　如果可以不那么严谨地将快乐简单定义为“某种一定时间内舒适的愉悦感”的话，那么获取快乐的最简便方式可以归纳为“满足需求（消除需求未被满足的紧张感）和适当限制需求（知足者常乐）”。这些需求既有物质的也有精神的，而经济学理论能做的一件最为基本的事就是建立一个自由交易的市场，让每一个人都能在市场中获取自己期望获取的物质或精神资源，以满足需求，为获取快乐奠定重要的基础。那么市场营销能为消费者的快乐做些什么呢？

　　营销学的圣经—科特勒的《营销管理》对市场营销的解释大致可归纳为：发现并满足消费者需求，创造价值、传递价值的一种活动。满足消费者需求始终是营销者的基本意识，而营销者也总以满足需求，提升生活品质（最终提供快乐）引以为荣。满足需求的前提是发现需求，至于如何“发现”，专业人士有着诸多专业的调研方法，聪明的营销者老早就发现消费者对于某些需求的认识是模糊的，如经典论断—“消费者在知道汽车为何物之前，所需求的并不是汽车，而是更快和更便捷的移动”，如今营销者越来越聪明，总能替消费者明确种类繁多的潜在需求，并信誓旦旦地告诉消费者，这些需求应该被满足，因为它们最终将提升生活品质，消费者也能由此得到更多的快乐。

　　看上去很美，不过营销者总是有意无意地将这些需求夸大甚至扭曲，而这一过程时常美其名曰“市场教育”。通过这一“教育”，消费者总能意识到自己曾经低估甚至完全忽略了某些亟待满足的需求，而通过营销者的“帮助”满足这些需求后，又会惊讶地发现还有更多的缺口需要弥补。例如在没有营销和广告的年代里，我们并没有意识到皮肤需要进行全面地维护，渐渐地，我们懂得了护肤的重要性，于是我们使用“宝宝霜”；可是铺天盖地的广告很快就告诉我们只有经过更复杂的工序才能确保我们的皮肤始终像婴儿的屁股一样，白嫩且富有弹性，于是欧莱雅、伊诗贝格等等大行其道；可这还不够，营销者总是跑在消费者的前面，他们又与技术研发者一道，推出了汗蒸、矿物泥等等新玩意儿，一个又一个新的目标不断被置放于疲于奔命的消费者面前。这个过程宛如一只火炉上的水壶，本应该在水烧开之后就灭掉炉火，但营销者时常刻意加大火力，让水壶迅速变干，然后向水壶内有偿地倒入冷水，再然后继续加大火力，循环反复地肥实自己，耗尽水壶。

　　然而，对于消费者来说真正的痛苦也许并不在于不断追逐着新的需求，获取新的满足，而是被告知某些需求的存在，并且自己也产生了满足这些需求的动机之后，却因财务等客观原因无法如愿以偿。这些囊中羞涩的消费者总是痛苦地发现自己距离那些营销者所标榜的高尚生活是多么遥远，因而时常处于对身份的焦虑之中。也许这正是营销者为我们这个社会带来所谓快乐时的恶劣副作用。众人皆知，时下正兴的经济危机起源于旨在鼓动穷人买房的次级贷，尽管金融人士的贪欲和市场监管不力是次贷危机的重要原因，但倘若营销者们能约束自己多年来对住房高消费以及消费主义一贯的推波助澜行为，相信不会有那么多低收入家庭愿意冒着无法承担的风险打肿脸充胖子，最终危机即使在所难免，其危害程度也能相对减轻。

　　总而言之，营销者总是在尽力满足、刺激甚至夸大需求，而远未适当地限制需求，其所声称的提升生活品质并带来快乐感，只能是短暂的，在创造“快乐”的同时营销者也创造着痛苦，更何况大量的消费者只能享受少量快乐，甚至根本没有享受快乐的机会。因此我们可以认为市场营销与消费者的快乐之间存在着明显的矛盾。

　　或许我们可以祭出屡试不爽的法宝，即将问题的产生归咎于极少数“别有用心”的营销从业者对营销理论的错误应用，是他们错了，而非市场营销本身，市场营销是无过的。但是营销理论不是精确的科学，不是客观存在于自然界的规律，其产生、应用永远都以人为根本主体，并不存在客观的、与人分裂的营销理论，其形成和演变都将以实践中的人们的实际行为为基准，因而将错误单纯归咎于“一小撮不法分子”是危险的。

　　当然，即使这么一个矛盾被广泛接受，也不能抹杀市场营销的价值，况且营销并不是新需求产生和升级的“罪魁祸首”，技术进步、人的本性、社会变迁等等因素都会刺激需求不断变化，市场营销者不过是在追求私利的同时对需求的过度膨胀进行了推波助澜，为消费者增添了诸多身份的焦虑。也许营销从业者在向钱包里心安理得地塞人民币的时候，应该意识到自己的行为在为消费者带来快乐的同时，也附带了相当的不快乐，想点办法适当地约束和纠正一下自己的某些行为，应该是不为过的。

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