在经济动荡不安的时期，客户到底要些什么？

　黄常捷 著 　　
　　经济动荡时期客户到底要什么？简短的答案是——更高的价值；或更确切地说——以更低的价格换取更高的价值。　　

　　和任何一种简短的答案一样，把这种答案传输给客户却从来不会那么简单。然而，我们却可以把“更高的价值”这一概念归为以下几类：　　

　　 * 将高端的品牌或产品以折扣的价格售出；

　　 * 以相同的价格提供更多的产品或服务；

　　 * 定位客户的真实需求，提供实际却简单的方案来满足他们的需求　　

　　就这样么？　　

　　是，也不是。在传输以上方案给客户时也存在着益处与弊端，你最好在实施以前好好衡量你所冒的风险与潜在的回馈　　

　　“打折！打折！打折！”　　

　　2009年2月12日，新加坡。中国新年刚过，各家公司纷纷开始了缩减人员。在阴沉抑郁的市场环境中，在中心市区，却有一家名为Alexis at Alexandra的楼盘预售会发布他们的293套公寓。　　

　　在销售的第一天，50%的公寓被售出。截止至第三天，所有公寓全部告罄！他们是如何做到的呢：

　　1，售价比前期平均降低28%；

　　2，小户型居多，进而总价低廉，而且便于出租；

　　3，买家只需预付定金，房款可以在房屋建成之后予以付清。　　

　　难道这是否就是意味着降价延付就可以吸引客户？并不尽然。　　

　　Alexis at Alexandra或许确实有甩卖之嫌，但其售价却仍高于附近房产， 而也正是由于其较为高端的定位，投资者才会从其易于租赁的户型及奢侈的设施中得到更好的回报。　　

　　当众多公司在经济乱流期间一味的放低折扣，他们却会忘记价格折扣还能有其他的表现形式。在此市场环境下，一旦客户有一定的预算，他们绝不会一味的去贪便宜，他们要的是：更低的价格换取更高的价值。　　

　　因此，价格折扣只有在该产品已被公认为高价值的情况下客户才会买帐，也就是说，重要的并不是产品折扣有多大，而是如何能让客户感到他们能用更低的价格购买到他们一心向往的产品。　　

　　当然这种策略也由其负作用，如：　　

　　 * 长期的价格折扣会无形中降低品牌及市场的定位，而且长此以往可能会不再有效；

　　 * 一旦客户不再视该你为高端产品或品牌，价格折扣只会导致价格战（当你的竞争者也开始大打折扣）；

　　 * 价格折扣会折损产品利润，进而可能会导致用于销售策略及市场营销的的资源的降低　　

　 服务多元化　　

　　除了大打折扣外，许多公司也开始给客户提供除产品之外的额外价值例如附加产品和售后服务。

　　富林特集团是国内及其他亚洲地区业内领先的高级印刷制版供应商，其销售宗旨之一就是为客户提供及时的，个人化的守候服务。　　

　　然而，他们大部分的 目标客户群却并不觉得这种服务对他们意义非凡，而且富林特的总体价格对他们而言仍然较为昂贵。为此，富林特对他们现有的客户群作了分析，发现他们的购买理由如下：

　　 * 部分客户，特别是中国客户，之前一直在用较为低廉的印刷制版直到他们开始接到印刷质量要求高的活，他们才开始使用较高级的印刷制版；

　　 * 由于这些客户之前从没使用过高质量的印刷制版，（包括其配套的优质印刷机器），他们迫切需要优异的售后服务来帮他们学习使用并获得成功。　　

　　经过仔细鉴别哪种潜在客户才最有可能重视其附加服务，富林特集团进而深入探索如何才能增加更多的附加价值。当听到客户们抱怨他们的市场份额都被挤进了低端印刷市场，他们迫切需要更多的高端客户群及高品质印刷但他们却无从入手时， 富林特集团事实上真的着手给他们的潜在客户介绍商业机遇，当有的客户可信度极高时，他们甚至在器材及机器上予以财政上的资助。　　

　　当然并不是所有的公司都有能力给其客户以财政上的资助，甚至对富林特集团而言这也是一种为赢得新客户的非常昂贵的手段。他们非常清楚所谓“价值”本身并不是真的价值，只有被客户认可的价值才是真的价值。附加产品和售后服务或许确实意义重大，但如果得不到客户的认可，这些手段对销售而言还是一纸空谈。　　

　　需要帮忙什么吗？　　

　　现今我们接手最多的需求之一就是：帮助客户找出其公司的弊端并予以解决。这些客户公司所面临的挑战多种多样，有些抱怨“80%的分销商不再续约”，也有些评论 “我也知道现在经济不景气，但为什么我们的销售业绩比业内平均水平低这么多呢？”　　

　　 然而，他们不约而同地都对我们的销售培训抱怀疑态度，并且将其销售培训预算大大削减并细细审查。　　

　　因此，我们并未按常理试图说服他们销售培训能给他们带来如何成效，相反，我们却为其销售队伍做了深入的剖析。　　

　　不同于以往向客户推荐何种培训项目更适合他们，这次我们的建议是：由我们对其客户和分销商分别进行会谈，以期对其产品，品牌，定价及销售效力有个全面客观的感知。　　

　　同时，我们也陪同其销售人员一起会见其客户以观察整个销售过程，间或甚至参与其各方面的审计：　　

　　 * 将来3-5年的销售策略及目标；

　　 * 各层职位的指责描述（从销售代表，经理直至总监，副总裁等等）

　　 * 具体的销售佣金政策

　　 * 过去3-5年的销售业绩评价

　　 * 过去3-5年的大客户销售业绩

　　 * 现有销售人员的简历（销售各阶层人员当初应征此工作时的简历）

　　 * 过去3-5年的销售利润

　　 * 过去3-5年的所有销售成本, 具体到销售商品成本，销售佣金，差旅费用，娱乐消遣等等。

　　 * 现有培训及指导项目（包括讲演及各项评估） 　　

　　上述细节并非是要吓唬我们的客户，我们的目的是要指明在哪些方面客户是可以改进并如何得以改进的。如果你也想帮你的客户贯彻一些量身订做的方案，以下因素或许值得你考虑：　　

　　 * 你的客户会愿意透露给你其商业细节么？

　　 * 你能否让客户与你的合作变得简单便捷？

　　 * 双方是否都接受以上服务的交易付款方式（特别是在此经济情势下）