如何才能“左拥老婆、右抱小三儿”

　做这个题目的时候，正好看了一篇国内反腐方面的报道，大概是去年一年又处理了多少贪官等等。对于这样的事情，笔者鼓掌拥护党和国家领导人惩治这些内部的蛀虫，为民除害的壮举。同时也发现这些人似乎都有一个共同之处：情人。这些混迹高官显位的蛀虫，无一例外的都是情场高手，在家有老婆的情况下居然还可以把小三儿、小四儿，乃至小五儿、小六儿……之间关系处理的相当融洽，让人称奇。当然，笔者不是八卦新闻的传播者，也不崇拜这样的生活方式，只是想用上面的例子抛砖引玉，来研究一下医药招商企业的经营之道。　　
　　谁是招商企业的老婆？当然是代理商。因为不具备渠道的实际开发能力，或者渠道开发投入的过于高昂让人却步，招商企业都是通过在全国各地发展代理商，再通过对代理商的扶持实现产品销售的。

　　那哪个又是招商企业的小三儿呢？毫无疑问就是终端，包括渠道和患者（所谓渠道，既包括第一终端的医院临床，又包括第二终端的商业企业和OTC药店，还包括第三终端的诊所、乡镇卫生院、社区服务站等。）之所以定位其为小三儿，并不是说这些不重要，而是由于招商企业的特殊性决定了的，在招商企业的眼中并不是优先发展的。

　　于是，在医药招商企业的日常经营活动中，就会出现这样的问题：企业只在代理商身上下功夫，用各种政策促进其销售，毕竟“老婆”是要长久过日子，讨好应该的；那“小三儿”呢？鉴于其身上的巨大潜力和诱人程度，招商企业总是跃跃欲试企图进入。当然，直接做终端的这种行为会遭到“正房”（代理商）的直接干预和抵制，又会因为对实际情况把握不到而栽跟头。最终的结果是大多数招商企业就乖乖放弃了对“小三儿”的遐想，不投广告、不研究渠道、不关心患者消费习惯等，只全身心的经营代理商！效果呢，喜忧参半！

　　难道招商企业就不能也如那些落马贪官一般“左拥老婆、右抱小三儿”，让自己的经营变得和谐美满吗？策略得当，完全可以实现！

　　“老婆”—代理商：要疼，更要管

　　代理商作为招商企业生存的根本，需要通过不断的努力来建立彼此更为默契的关系，只有这样才能保证企业的发展。所以，医药招商企业在对待代理商上，也要从代理商的实际需求出发，变被动为主动，将代理商牢牢锁定在企业周围。

　　1、 提供经营思路，高于请客送礼

　　在代理商的经营管理上，招商企业往往陷入一种误区，认为只要做好关系营

　　销，让客户高兴了就什么都好办了。实际情况是什么呢？笔者接触的众多企业和客户当中，代理商与企业有真很深的感情，企业的产品也一直在做着，可是代理商所经营的产品当中企业品种销售额不断下降的情况举不胜举。究其原因，大都是：与企业一起发展起来的，对企业员工和企业有感情，可是产品在市场经营支持、价格、保护等等方面不能满足代理商的需求。虽然不挣钱，又不好意思断绝关系，就这样勉强维持做着，做到哪里算哪里。

　　这样结果的出现，招商企业应该审视一下自己。为经营关系花费了那么多的人力、物力和财力，就落得个这样的结果，值吗？也到了转变一下思路，把精力放到如何让代理商挣钱上来了。代理商需要什么样的品种？代理商目前的经营状况需要什么样的支持？目前环境下，如何为代理商转型提供必要的理论和实际方面的指导？等等，这些才是企业要做的核心工作。代理商最终赚了钱，情形就会完全反转，到时候估计要经营关系的主体是代理商而不是招商企业，毕竟谁也怕财神爷不和自己玩啊！

　　2、 建立企业品牌，提升企业凝聚力

　　品牌的最大作用是什么？不是能帮助企业实现多少销售，而是可以影响现有

　　的和潜在消费者逐步加强对企业的关注，引导代理商更加紧密的凝聚在企业周围。特别是在目前医药大环境整体不好的情况下，保证代理商的稳定胜于其它。

　　所以，对于招商企业而言，依靠自身在某一方面的独有优势，通过广告宣传、内外部整合等一系列手段打造自身在行业内的品牌形象，也是十分必要的。可以通过在产品、渠道、经营、管理等某一个方面特点鲜明的品牌形象打造，不仅向整个行业传达企业经营健康有序的声音，还可以在与代理商沟通方面占据主动，将代理商牢牢掌控在自己手里，而不是为代理商马首是瞻。

　　3、 给信心比给政策重要

　　当整个大环境都陷入一种悲观论调之中的时候，单纯通过加大对代理商的返

　　利和政策支持已经无法达到预期了。因为经营环境的恶劣，代理商惧怕的是未来的经营前景，而不是目前已有的经营状况。

　　所以，在目前的医药经营环境下，招商企业需要做的是如何让代理商认识到目前的情况知识暂时的，未来医药产业必定会有个大发展；目前经营状况不景气的状态下，正好是代理商调整自己的经营产品结构、经营方向的时机，为未来发展奠定基础；目前的大环境下，如何才能通过调整符合当前不同渠道的变革，实现自己的销售增长……
“小三儿”—终端：要顾，也要抓

　　而医药经营的最终目标是通过各种手段将产品销售到终端（渠道或患者）手中，这点有异于其它行业。之所以这里没有只谈患者而加上终端的成份，源于医药行业的特殊性，各级终端在销售中的主导性非常明显，特别是其中的临床渠道。可以说，只要医药企业的药品能顺利进到医院并做好关系，大夫的一张处方就可以让患者感恩戴德的掏高价把药品买回去。虽然很多无奈和诧异，但这也是事实。

　　那么，面对终端的强势地位，招商企业当然不能坐视不理。在这个连乞讨都要讲究市场调研和战略战术才能成功的年代，招商企业面对如此诱人的终端市场，也需要审时度势来谋划全局。

　　1、 研究终端，掌握发展动向

　　对于医药招商企业而言，传统的电话招商早已不符合目前的医药经营情况。

　　市场的复杂变化要求招商企业必须要熟知各个区域、每个终端的不同情况，从而可以有效的监控自己品种在各自区域和渠道的经营情况，建立一整套对于终端的研究报告。从而，可以帮助企业为代理商的经营提供必要的指导性思路。

　　这种变化，首选要求医药招商企业从“坐商”向“行商”方向发展。通过电话营销与市场招商相结合的手段，招商人员下到市场一线去了解各个终端的情况，接触客户、接触渠道、接触市场，提高认识。这种一手信息的掌握，不仅可以让医药招商企业可以更加深刻的了解市场，还有利于与客户的更深层次合作。

　　2、 摒弃同质化，走专业化道理

　　当医药大环境的发展从一家独大的药品紧缺时代到群雄纷争药品空前丰富

　　时代，也注定了所从事这个行业的企业要为此付出更多的努力才能获得成功。正是在这样一个情况下，依据专业运营为基础的差异化营销势在必行。

　　具体到医药招商而言来说，走专业化道理需要大手笔的整合和实施。它不仅仅是宣传的专业化、人员的专业化，还包括立足于终端研究的产品研发、经营推广等方面的专业化。当然，无论是哪个方面，都是立足于对渠道的精心研究，这种专业化经营之路必须要与渠道的特性想匹配。

　　3、 自营开发，有所为有所不为

　　而近年来医药招商企业在终端方面的有益尝试，也值得关注和学习。一些先

　　知先觉的招商企业，已经不满足单纯依靠代理商来做终端。而是采取各种模式，通过在一些试点市场自建队伍、自营终端，也取得了不错的业绩。

　　当然这其中要注意一些问题：对要自营的终端市场，不能有客户操作，免得产生一些不必要的纠纷，影响客情关系和现有的经营秩序；在终端操作的区域选择上，最好选择企业所在省、市所在地区，便于企业有效利用各种资源实现产品销量的最大化；同时，在要实施终端开发的产品选择上，更要精益求精。最好是以临床新药为主，通过招投标挂网的措施的实施，获得进入临床的资格，再辅之以学术推广等有效操作手段，更能将产品的价值体现的淋漓尽致。　　

　　原文同时发表于《医药经济报》“营销版”　　

　　王亮，医药行业资深营销人士，多年知名企业从业经验，“定位突破营销理论”倡导者！历任市场区域经理、企划部经理、调研部经理、营销总监等职务，精通医药招商、OTC、第三终端、商业流通等渠道运作，注重理论和实践的有效结合。经过实践提炼出的：“特色营销模式”、“品牌化招商”、“定向招商”、“坐商、找商、营商的招商模式探讨”等营销理念，深受行业关注。全球品牌网、中国营销传播网、中国管理传播网、博锐管理在线、有效营销网、品牌中国网等知名网站专栏作家；《中国医药报》、《医药经济报》、《销售与市场》等知名媒体特约撰稿人！电话：13592599929　　邮箱：WL51688@sohu.com