用强效品种实施差异化经营战略

　我们知道药店竞争战略中，大家耳熟能详的就是差异化战略，可是很多连锁药店却参照一个城市或者区域的药品品类发展指数，尽量把别人都卖的产品也采购齐全，生怕落后于人，结果形成了不同连锁高度同质化的现状，笔者认为差异化的本质就是品种品类的差异化，没有产品的差异化，其他的差异化就是无源之水无本之木，服务的差异化容易模仿，但一旦形成差异化的品类，别人就无法模仿你了，最为典型的例子就是屈臣氏，屈臣氏与其说是定位的准确，不如说是其品类差异化的到位，屈臣氏多样的护理类产品、众多的自有品牌产品都构成了屈臣氏独一无二的风景线，于是屈臣氏成功了。
　　那么怎样培养差异化的强效品类呢？笔者提出一下几个观点：

　　一、以自有品牌PB的强效产品来培育品类差异化

　　笔者经曾见到有些连锁药店采购整天忙着采购新品，甚至为了几个门店就不得不购进新品，因为竞争对手有了和自己药店卖得好的产品相同的产品，挤占了自己的客户资源，就不得不重新寻找新品类替代同质化产品和对手竞争，这显然是劳民伤财的做法，其根本原因就是你的差异化品类不是真正的差异化产品，而是市面上很容易找到的普药。

　　普药就没办法形成差异化吗？答案是否定的，但普药形成差异化只有靠两点：品牌和质量。品牌既可以是厂商品牌，也可以是药店自有品牌PB。自有品牌首先质量过关，其次另外品牌要有系统的推广方法、第三品牌要经过一段时间培养，第四品牌不能低价，保证其溢价效果。当然自有品牌产品首先肯定应该是笔者前文说道的强效品种。

　　二、成立差异化品类小组，专门进行差异化强效品类构建

　　首先，药店除了畅销的品类大家都相同外，其余的品类就要通过自己药店药师、医师和资深店员、采购一起研讨，按照药理和医学原理，组合出自己的强效差异化品类，形成自己药店独有的高效优质强效产品组合群，从而造就自己的差异化。对于差异化强效品种，药店要有长期宣传、促销、推广、消费者教育、店员教育演练。其次是差异化强效品类构建时，应该选择市场上从来没有的品类或者细分品类来做差异化，尽管这样的品类培养起来需要一定时间精力和投入，但是一旦培养固定的消费群体，就可以长期享有这些差异化强效品类带来的长期利润。因为它是独家的，没人和你竞争的。

　　你不可能把所有品类很多产品都做成自有品牌，这样你就得有意识的慢慢培养自己的非自有品牌差异化强效产品品类。这是药店差异化竞争战略必须的做的功课。

　　三、依靠非药品类强效产品形成差异化

　　药店就是卖药的这一观念，根深蒂固的扎根在药店经营者和老百姓的心中，但是这并非绝对真理。笔者认为把药店看成是个零售场所，是做零售的也许思维更容易突破，事实上，药店同质化的品类就是药品，依靠仅有的一些药品来形成药店的差异化经营是较难的，但是药店非药品的经营在国内则已成为常态，除了专业的处方药调配药店外，经营的品类可谓是五花八门，非常之多。笔者认为２００９年药店经营的必然的不可避免的无奈的选择。因此笔者把２００９年定义为药店非药品经营元年。而且非药品的品类有非常多的选择，形成差异化的方向也就较多，大有文章可作。　

　　非药品的销售，店员往往开始心理恐惧、拒抗，因此要引导、激励、培训、慢慢教会店员销售非药品，尤其是需要专业知识才能销售的非药品。　　

　　李从选，人民大学医药行业EMBA。人民大学培训学院特约讲师；中山大学EMBA班特约讲师，国家药监局培训中心客座专家、《中国药店》培训中心高级讲师、第三终端研究室副主任、北京药励学舍高级培训师，十多年从事OTC产品营销策划和销售管理工作经验。历任梅高营销广告公司、厦门桂龙医药集团、广西花红药业、深圳市金活医药集团有限公司、上海匹特欧企业管理有限公司等多家知名医药企业销售经理、培训部经理、市场部经理、市场总监、营销总监、总经理等职。致力于OTC药品市场营销、终端推广、公共关系、广告策划、广告实务、消费心理、市场调研等方面的实践与研究。在OTC产品策划、品牌传播与销售管理、第三终端及普药整体营销规划，OTC药品终端工作的细化管理与方法创新、终端拦截与渠道拦截、渠道规划与深度分销、连锁药店赢利模式，连锁药店的经营管理和销售技巧等方面，有极深刻的体会和丰富的操作经验。为多家媒体的专栏作者，在各级各类医药专业媒体上和营销类杂志上发表文章180多篇。联系电话: 13352902478，０２０－６２３６７５８８,电子邮件: licx6600@126.com