完达山的乳味饮料还能走多久？
2009年春节前后，完达山的乳味饮料在华北及中原数省市场铺货率猛增，销量大涨。据传销售额已过亿元，笔者闻听这个“骄人的业绩”不禁大跌眼镜。何故？听笔者细细道来。所谓乳味饮料与乳饮料虽是一字之差，但却有天壤之别。乳味饮料根本不属于乳饮料范畴，在国家的相关产品标准中也找不到这个名称。乳饮料，顾名思义是含有牛奶成分的饮料。打开国家关于软饮料分类的相关标准：蛋白质含量在1%以上的称为乳饮料；蛋白质含量在0.7%以上的称为乳酸菌饮料。而乳味饮料的蛋白质含量只有0.3~0.4%（也有称之为果味饮料、风味饮料的）,在饮料分类中归并到“其他饮料类”。这个玩弄文字游戏故意误导消费者的怪胎产品在国外是没有的，是“太有才”的国人的一大发明。近几年乳饮料市场的竞争日趋白热化，乳饮料产品的利润一路走低。这时一些中小企业为了生存玩起了“擦边球”游戏，把产品中的牛奶含量大幅降低（实为偷工减料），利用消费者对产品专业知识的匮乏，在“乳饮料”之间加个“味”字使产品变性；在产品的执行标准一栏：把国家标准改换成企业标准；在包装设计上极尽以假乱真：草原上的优质奶牛、瀑布般飞溅的奶花、明星陶醉般的饮用图片无一不在告诉你这是多么好的奶产品啊。实话告诉你，只是降低了奶含量的中小企业还算是有道德有良知的。有些粗制滥造的小作坊产品里根本不加奶，你喝到的奶味是添加的牛奶香精使然，你检测到的蛋白质并非牛奶中的营养物质而是人工蛋白，有些蛋白粉甚至是从皮革下脚料或废皮鞋中提取的！
以生产奶粉而著名的完达山乳业曾经是如雷贯耳的一线品牌，近几年据说因为体制的原因有些消沉。欲重振雄风的黑龙江完达山集团产品链向液态奶延伸，市场向南扩展，生产基地的布局也向南规划。由总部参股的天津完达山液态奶项目投资过亿元，厂区占地近5万平米，设计日处理鲜奶1000吨，设备工艺先进，灭菌灌装采用丹麦、德国等国家的先进设备。主要产品囊括了液态奶的所有产品：酸奶、巴氏杀菌奶、超高温灭菌奶、花色奶、花色奶饮料、酸奶饮料等。卷土重来的完达山液态奶近两年在华北及相邻省份还是取得了不错的业绩，经销商网络逐步健全，产品的铺市率虽不及伊利、蒙牛、三元，但在北方市场不会逊于光明。产品品质也比较稳定。不知出于何种原因身为乳品行业“豪门贵族”的完达山完全不顾大品牌应有的产品底线和经营底线，屈尊与下三滥小作坊为伍捡起了乳味饮料这个垃圾产品？就像茅台开始卖散酒、香格里拉酒店在门前摆摊炸油条一样不可思议。是急于扩大农村市场提高销售额吗？以天津完达山乳业的设备工艺生产这类垃圾产品就如同使用美国F—1隐形战略轰炸机撒传单一样太大材小用了！据说，天津完达山乳业并不经营这个产品，而是授权某个承包人贴牌生产，完达山提取一定的费用。
笔者认为，这个承包人应该是“太有才”了，而完达山有被忽悠上当之嫌。乳味饮料对正规乳品企业而言就是一副慢性毒药，它给品牌、给企业造成的伤害是巨大的、致命的。业内人士也许还记得2005年到2006年内蒙古有人出卖“伊利澳力星”商标生产此类饮料在河北、山东、京津、江苏、辽宁等地市场的旺销场面吧，火爆程度超过了伊利的任何一款产品。伊利集团为了维护自身品牌和广大消费者的利益，报请内蒙古公安厅历时两年多终于把幕后人物缉拿归案，绳之以法。也让挂着伊利商标的劣质产品从市场上销声匿迹。毋庸置疑，伊利集团的决策是英明的。而自愿服下乳味饮料这副毒药衰败下去的当属河北D品牌，曾几何时D品牌是河北乳品市场的前三甲，名列三鹿、小洋人之后。D品牌乳饮料畅销河北、山东、辽宁、京津等地农村市场，年销售额达1.6亿元。但市场竞争加剧后该企业迷失方向，竟把低质低价的乳味饮料作为主打产品。前期在品牌影响力的作用下自然是热销，然而消费者不是傻子，当他们察觉了心目中的偶像品牌居然品质也沦落至这般程度，那自然是不会重复购买了。D品牌迅速衰败下去，市场急剧萎缩，现在的销量已经是鼎盛时期的五分之一。佛经里讲述的因果报应适用于自然界的万事万物。电影《无间道》里有句经典台词：“出来混，总是要还的！”前车之鉴，完达山当三思！
对贴牌生产的承包人而言，他追求的是短期利润最大化。完达山的品牌塑造与市场的长远发展与他是没有多大关联的。即便过两年完达山品牌下滑了，他立刻可以去物色下一个品牌。不交完达山的贴牌费用就是了，不会有任何损失。就象一个享受着熊掌美味的人，对失去手掌和脚掌的那只熊今后的死活他是不会理会的。可完达山就不同，乳味饮料命运注定不会长远。到这个品类消亡时其产品链上的其他品项都会受到负面影响。所谓“一损俱损，一荣俱荣”。贴牌者与完达山的这次合作，似乎是东北版大忽悠的一次成功实践。只不过赵本山的角色被贴牌者扮演，完达山则当起了范伟。完达山的首脑们一定要原谅我实话实说。我不知道完达山的高管们是否因为乳味饮料产品眼前的销量猛增还在沾沾自喜？是否还认为这是完达山开发的最有生命力的产品？
客观的讲，完达山现在的实际身份已经属于一线品牌里的后卫，二线品牌里的排头兵。当前乳品行业已进入多事之秋，“三聚氰胺”事件毁掉了五十多年的老名牌三鹿，并株连了伊利蒙牛光明，三巨头被国家有关部门撤销“中国名牌产品”称号。蒙牛特仑苏的非法添加剂问题使这个高端奶产品备受争议，销量下滑。完达山在这个敏感时期卷土重来、重整河山，在品牌打造、产品开发、市场开拓上更应审时度势，稳扎稳打。否则，一招不慎，满盘皆输啊。这一切的一切，每个乳品行业的营销人都看出来了，不知完达山的高管们是否意识到了？笔者斗胆质疑：
完达山的乳味饮料还能走多久？
袁国忠，大学本科毕业，高级工程师。先后在政府机关、外企、国企、民企中任职。从事快速消费品营销策划管理工作十余年。电子信箱：ygz1959@163.com