单品经营，不走寻常路

　笔者的朋友供职于A企业，任该企业品牌部经理，一次谈到A企业的发展状况时却感叹良深。A企业从2007年初开始倾心打造的一个产品，已经陆续投入宣传和市场开发费用6000多万了，可是市场依然像壶温吞水，没有什么大的起色。而A企业却依然要支付人员工资和生产各项费用，用“举步维艰”是对其再好不过的评价了。
　　这几年在医药行业摸爬滚打，笔者对医药企业的生生死死倒也见怪不怪了，只是因为朋友在那里，我产生了一点兴趣。仔细沟通了之后，就引出一个问题：单品种经营的生产型企业，如何进行有效得市场经营？

　　一、A企业现状

　　A企业是地域性很强的年轻企业，成立不到两年，有药品批准文号10几个，目前已经上马生产销售的是一个治疗风湿的西药片剂，属于典型的单品种运营的中小型企业。可是，由于近年来国家监管力度的不断加强等因素，企业生产的外部环境不断恶化。特别是对中小企业的生产和运营，压力就更大了。而伴随着近年来产品生产成本的不断上升，也使得企业的产品价格成本提升，影响了企业产品的市场竞争力。

　　在市场运营方面，A企业采取自建队伍、自营渠道的销售模式，主要通过卫视广告和OTC连锁卖场为主的药品营销模式，配合以一定规模的促销。并不断调整营销方向，以第三终端运营来配合，希望可以从第三终端市场寻求一定的销量提升。而无论是什么样的营销模式，由于受制于产品线的单薄和市场同质化竞争的影响，都没有取得较好的收益，反而让A企业背上了沉重的经营压力。

　　二、深层次思考

　　从上面的这些情况，我们不难看到，笔者朋友所在的这家A企业的基本情况，我们不妨从几个关键字眼来进行简单评述：“生产型企业”、“单品种运营”、“OTC渠道销售”、“第三终端配合”、“卫视广告+促销拉动”。下面我们就这几个关键字眼来进行简单解析

　　“生产型企业”

　　目前医药市场的竞争格局，已经进入品牌化、资源整合化、区域和渠道专业化这么一个时期。特别是针对我国的生产型企业来讲，其竞争核心已经从前几年的产品竞争发展到品牌、资本等方面的综合性竞争。不再是几年前那样有一个不错的品种，就可以成功实现销售，过上小康的生活了的模样了。

　　现在的医药市场，更多是趋向于资源集中化。大型企业凭借自身实力收购中小企业，实现集团化市场运作。对中小型企业来讲，有了一个不错的品种，只是完成了进入市场第一个先决条件，具备了参与市场竞争的资格，但是更多的不确定因素还存在。如何解决生产问题？如何在繁杂的产品市场供应链中各种因素和问题的有效解决？如何合理配置资源进行有针对性的渠道开发……等等。所以，中小型生产企业要考虑的问题很多，一定程度上就会拖累市场运营。并且，这个问题会一直困扰企业，对企业的发展起到负面作用！

　　“单品种运营”

　　单品种运营，一定程度说明企业产品线的不饱满，从而影响市场销售过程中各类品种之间的相互配合问题。这样不能根据市场对产品进行有效组合，合理搭配产品在市场开发过程中的不同功效，在市场占据和盈利方面往往不能有效兼顾，常常顾此失彼。

　　但是我们也应该看到，单品种运营使得企业的品种在市场渠道定位方面更精确，会使得企业在市场经营方面少走弯路。同时，企业也可以集中所有的优势资源来打造企业的产品，增加了企业单产品的市场营销力，一定程度上又有利于企业的市场品牌塑造和独特产品形象提升。

　　“OTC主要渠道销售，第三终端配合”

　　OTC渠道是一个竞争充分，大容量、强竞争、低利润的渠道，对参与竞争的企业要求很高。在一线城市的OTC渠道，买送、返利、大堆头、各式终端展示、厂家派促销现场拉单等形式层出不穷，可最终每个单类产品的销售都是品牌药牢牢占据前列。这主要是跟这些品牌产品前几年积累下来的品牌影响密不可分的，当然也成为了后来者进入渠道竞争难以逾越的鸿沟。

　　而第三终端在经历了前两年的疯狂之后，逐渐趋于理智。企业也逐渐改变简单的会务推广模式（吃饭+送礼=签单），转而向丰富的产品组合和多样的现场活动提升从而唤醒第三终端的参与热情，最终提升销量这样一个时期。A企业的单个产品很难单独撑起市场推广，而与其它企业的联合推广因，其产品很容易被孤立，形不成河里，影响销量。

　 “卫视广告+促销拉动”

　　单纯卫视传播的有效人群有多少？对区域的影响力有多大？这个问题我们不是专业的调研机构，结果不得而知。但是从近几年的成功品种—哈药六厂的葡萄糖酸口服液我们不难看出，其采用的“央视启动、卫视配合、重点区域县级电视台推介”的三级联动模式，不失为一种有效运作的大手笔。只是这样的运作过分强调了广告的拉动作用，并且还必须保证一定的时间延续性，费用投入是比较大的。而促销本身就是一把双刃剑，很容易陷入“促则销，不促则不销”的怪圈，因而一直是各企业头疼的问题。

　三、单品种企业的市场操作

　　清楚了上面这些主要因素之后，单品种经营企业是不是就没有出路，只能等死啊？也不尽然。企业可以通过有的放矢，明确目标定位，找准市场特性点，实施市场特性与企业现实情况的有机结合，从而定位发力以求取得突破。不妨从以下几个方面着手：

　　1、产品市场定位

　　产品定位，就是要从市场角度清楚产品的特性。明确的将就是产品本身是高毛利、市场紧俏品种？还是低利润、市场普通品种？这就要求企业在产品生产立项之初要仔细进行市场研究，精选那些市场需求量大，竞争不太充分，有价值空间的品种进行生产。避免只是根据企业自身情况出发，生产的品种不适应市场竞争需要，而陷入经营泥潭。

　　同时，良好的产品市场定位，还可以使企业根据产品的价值实现情况来围绕其所进行的产品销售配置相关资源，有利配合产品的市场销售。并且，产品在各级渠道销售产生的价值空间，可以有利吸引渠道或个人代理进行市场销售工作的开展，最终实现产品市场流通的快速、高效！

　　2、媒体精确选择

　　媒体在产品销售中的重要作用，企业都很清楚。但是媒体的投放却是一门大学问。诚然，大手笔的高密度、长时间广告投放肯定会起到较大的作用，可是对于众多的中小生产企业来讲，这就是一个严峻的考验。其往往因为受到自身实力和渠道竞争力的影响，无力应对高额的广告费用，只能蜻蜓点水式的进行分散投放，不仅削弱了本不雄厚的资金实力，还分散了广告对消费者的引导力。