蒙牛：危机下的品牌塑造

　蒙牛危机诱因在于三聚氰胺，但其根本在于蒙牛的品牌管理上出现了问题，准确地说，是牛根生的企业家个人品牌管理出了问题。这种问题的基因从蒙牛一诞生就开始种下了，一直以来只是被其超速成长的光环所掩盖而已。
　　最近，蒙牛事件成为了媒体和公众的热点话题，并逐步演绎成蒙牛历史上最大的一次品牌灾难。为什么一直是消费者心中最崇敬的蒙牛，会突然成为人们口诛笔伐的对象呢？为什么一直深受国人敬重的企业家牛根生先生，会突然从巅峰跌入谷底呢？

　　我们认为，蒙牛危机诱因在于三聚氰胺，但其根本在于蒙牛的品牌管理上出现了问题，准确地说，是牛根生的企业家个人品牌管理出了问题。这种问题的基因从蒙牛一诞生就开始种下了，一直以来只是被其超速成长的光环所掩盖而已。

　　蒙牛企业家品牌的成败分析

　　如果要盘点近年来活跃在各种舞台上的国内企业家，牛根生算是“大腕”了。经过资助申奥、抗击非典、成立老牛基金、《蒙牛内幕》策划上市等等一系列的形象塑造，蒙牛似乎越来越尝到了甜头，大有在企业家品牌营销的路上跑步前进的势头。

　　我们先来看看最近5年蒙牛企业家品牌营销的历程：

　　2004年6月10日，蒙牛在香港成功上市，牛根生获得“中国策划最高奖”、影响中国营销进程的25位风云人物”；

　　2005年，牛根生捐出全部股份，设立了“老牛专项基金”，成为“全球捐股第一人”。《凤凰周刊》将比尔•盖茨、巴菲特、李嘉诚、牛根生并称为“全球四大捐赠巨头”。　

　　2006年，蒙牛被评为首届中国企业社会责任调查最具社会责任感的企业之一；同年，《财富》杂志首次发布“最受赞赏的中国公司”排行榜，蒙牛与海尔、联想、宝钢名列前4位。

　　2007年，在“新浪2006年网络盛典年度评选”中，蒙牛与联想被双双评为“中国最具影响力品牌”，同年，牛根生荣获最高奖——“中国改革年度人物大奖”。　

　　众所周知，蒙牛成立于1999年，创办人牛根生原是中国乳业老大伊利集团的高管。在中国几大乳业集团残酷的竞争中，蒙牛却能够以最快的速度做大自己，做强品牌，成为了中国乳业的第一大巨头。无疑，蒙牛在这10年里是成功的，如果追根溯源的话，蒙牛的成功在很大程度上得益于其强大而富有前瞻性的市场营销策略。在蒙牛的市场营销史上，有两大成功的关键因素，一是企业家品牌打造，二是公益营销。

　　蒙牛把企业家品牌营销作为其整个市场营销战略最重要的一部分，所以它成功了。然而，蒙牛的企业家品牌营销过程，也有着很多的遗憾和失误，有些甚至是致命式。

　　其一，个人名气盖过企业名声。2005年之后，牛根生个人名气已开始超过了蒙牛的企业品牌，大量的消费者是因为对牛根生产生了诸多的好感，才去消费蒙牛的产品。这是好事，更是坏事；其二，企业家品牌影响力远超经理人。这是一个致命的失误。查看百度的点击率，牛根生和杨文俊的对比是134万：7万；其三，把凡人企业家过于完美化。牛根生，就是一个被“神话”了的企业家——管理蒙牛有方、热心慈善事业、对消费者负责任等。牛根生在人们心中的印象越好，人们对他和蒙牛期望值就越高，越无法容忍牛根生和蒙牛犯哪怕是一星半点的错误。

　　“峣峣者易折，皎皎者易污。”如果企业家把自己标榜得过于完美，形象过于高大，一旦犯了错误，就会被无限放大，甚至陷入万劫不复的境地。所以，从整体上看蒙牛的企业家品牌营销，我们可以得出这样的结论：战术上成功，战略上失败。
　打造企业家品牌的三化四阱七法则

　　目前，中国企业在打造企业家品牌时需要避免“三化”特征，即“脸谱化”、“娱乐化”和“神话化”。尤其是神话化要注意把握好“度”。事实上，有时企业家个人不时秀出些“缺陷美”，会让人感到更真实更自然。很多时候，正是因为有了这个“缺陷美”，反而会成为企业化解危机的重要出口。

　　同时，一些企业家由于对自身品牌建立的模式与内涵缺乏充分的了解，常常容易掉入以下四大陷阱：个人声望重于企业名气、做秀重于练内功、人治重于法治、重政府轻市场。

与此同时，为了让企业家品牌真正成为企业品牌的有效支点，企业必须做到：

　　1、确定战略目的。个人品牌的塑造要与企业形象、品牌形象形成合力，以争取公众的认同与理解。　

　　2、为个人品牌定位。寻找强有力的定位，既要考虑自己的特质和“包装”策略，还要创造与其他企业家之间的差异。　

　　3、塑造中度个性形象。要建立自己独特的个性化形象，但必须把握好度，中性是个比较稳妥的法则。　

　　4、建立有效的关系网络。企业家网络在于多而广而在于少而精。网络质量好坏决定了企业家品牌形象的质量高低。

　　5、要审时度势。无论你从事那个行业，保持声音可以，但必须审时度势，不能过度包装。如万向的鲁冠球，是中国改革开放30年来的“常青树”，其核心法则就是该出手时就出手，不出声时不发音。　

　　6、影响你需要影响的人。塑造企业家品牌的目的，是为了给企业品牌加分，而不是超越企业品牌。因此，能够影响到你需要影响的人即可，而不是天下通吃，否则，浪费了钱还得不到好处。　

　　7、不要跑到风暴中心。企业家对于风暴的把握能力，成为衡量企业家领导力的最重要标准。应该敢于放弃机会，实现“惊险一撤”，远离风暴中心。而牛根生之所以陷入困境，最关键的是，明知风暴来临，还要往前冲。万言书是他最大的败笔，是往老百姓的伤口上撒盐。

　　(本文节选自2009年1月初出版上市的《企业过冬》，《企业过冬》是第一本系统深入专业研究企业冬天的专著，由新华都唐骏、IDG熊晓鸽、如家孙坚等联名作序，红杉沈南鹏、零点袁岳、皇明黄鸣等倾情推荐。目前全国已有数千家媒体对《企业过冬》进行了各种形式的热评和热荐，中央电视台1月28日新闻联播及2月9日焦点访谈分别进行了相关报道。作者石章强系资深营销顾问、上海锦坤传播公司董事总经理。相关资讯可查阅石章强先生博客http://shizhangqiang.blog.sohu.com/及其企业网站http://www.jonkon.com/ ,电邮：shizhangqiang@sohu.com，值班手机：135-645-23456)