本土草根运动品牌的发展之道

　一．本土“草根运动品牌”的困扰

　　如果仅仅是从营业收入的角度来看，实在看不出安踏和李宁、Nike等国际、国内一线运动品牌存在任何差异。2007年安踏以31.824亿的营业收入位居中国体育用品销售前列，其市场值也一度上扬近35亿美元，位居全球90多家体育上市公司的第5位，仅次于Nike、阿迪达斯、彪马、锐步和李宁。

　　可惜的是，市场销售上的辉煌似乎并没有延伸到消费者的心中，说到品牌感观印象，大多数年轻消费群体毫不犹豫的选择了那些二流的国际品牌如美津龙、茵宝、KAPPA，而不会选择安踏（尽管在中国市场上此类品牌的占有率远远不如安踏）。

　　这一事实委实令安踏深感遗憾，成为安踏头上挥之不去的一个巨大阴影！然而，这种现象如果放在国内运动产业宏观层面来看实在是再平常不过了。“享受此类待遇的品牌包括除了李宁之外的几乎所有本土运动品牌”。这种现象其实并不陌生，也没什么令人费解的，消费者及业界人士一般将这种现象的缘由归结为本土运动品牌身上强烈的“土气”，也就是所谓的“草根气息”。这种“草根气息”遏制了本土运动品牌的发展。横向观察之后，我们发现这种“草根气息”印象的形成并非空穴来风，而是实实在在的体现在方方面面——从产品设计、核心概念、形象代言人、品牌传播、卖场环境、销售服务到营销活动甚至包括企业领导人的个人气质、团队的综合素质，都在无时不刻的彰显着这种强烈的“草根气息”。无论从哪个角度来看本土运动品牌与国际运动品牌就是存在天壤之别，怎么看都不是个味。虽然本土品牌已经致力于在很多方面进行了改善，譬如形象代言人采用国外面孔的国际运动巨星，卖场设计极尽国际化、专业化，企业也花费重金礼聘国际4A广告公司推出极具国际品味的宣传口号，但这一切都改变不了本土运动品牌身上强烈的“草根”烙印，这种烙印的普遍存在令本土运动品牌很难吸引新一代的追求时尚、专业的高端消费群体，只能被动的、很不情愿的沦为低层消费群体的至爱。

　　具有这种典型“草根气息“的本土运动品牌，我们称之为“草根品牌”；这种现象，我们称之为本土运动品牌的“草根现象”。

　　二．本土草根运动品牌的先天之缺

　　本土运动品牌虽然很努力的让自己看起来时尚一点、高档一点了，缘何还是摆脱不了“草根品牌”的宿命呢？这里边到底出了什么问题？为什么本土运动品牌就是做不出国际品牌的那种专业、大气的“味道”？最令人想不通的是，明明很多本土品牌已经倾力投入塑造自己的国际形象，为什么仍然是死水一潭？

　　其实，这些疑问的普遍存在是由于思考这个问题的方法有些偏差。要想厘清这个问题，就有必要上溯到草根品牌创建之初的生存环境及创建以来走过的发展道路，用历史纵向发展的角度来研究这个课题，这或许可以破解这个存在已久的行业通惑。

　　从上表我们可以清晰的看到，消费者追捧的国际一、二线品牌大多拥有超过40年的历史，有些甚至还是百年老牌。在这些品牌存在并发展的这几十上百年里，这些国际品牌已经走完了一个品牌必须经历的生存、发展等前期不成熟的阶段（草根阶段），而且可以说都已经成功的步入了成熟阶段。譬如耐克，早在1980年就已经公开发行股票上市融资，1982年就已经推出全国性的电视广告，1984年签约NBA巨星乔丹，1986年其利润就已经达到了10亿美元，更是在1988年推出了代表品牌核心价值的“Just Do I”'口号。纵观这些历史我们会发现，当下大多数领先的本土品牌今天正在走的路，充其量只不过是耐克这些国际品牌30多年前就已经走完的老路而已。换句话说，本土的运动品牌整整比国际品牌落后了几十年。正是这一巨大的纵向历史落差，造成了今日本土品牌与国际品牌相比时的“草根”印象。

　　今天对国际、本土运动品牌运用简单的横向比较，就像是把一个新生婴儿和一个成熟大人进行正面比较一样，既不科学也不公平。事实的真相是，在国际品牌的早期，包括耐克在内的所有国际运动品牌都经历了当下中国本土运动品牌类似的市场困境与发展障碍，也存在此刻的“草根”烙印，只是这个阶段已经发生在几十年前的过去，国内的消费者没有亲身经历而已！

　　对于本土运动品牌来说，如何更好的生存下来成为它们创建之初最现实，也是最明智的策略。基于这个策略，本土运动品牌给自己的定位就是“草根定位”。在这个定位之下，本土运动品牌开始寻找最适合而不是最有高端的社会资源，开始了自己的品牌之旅——产品设计崇尚克隆与模仿，生产制造追求成本与速度，宣传推广追求招商与销售。基于草根定位整合的社会资源及品牌形象，必然多一些商业、少一些专业，多一些功利、少一些内含。在这个策略之下，特别是在国际品牌成熟的市场营销、公关活动、品牌形象塑造及产品研发的直观对照之下，消费者对本土草根运动品牌的印象久而久之就逐渐的归集为一个字——“土”。这种草根气息是本土运动品牌身处发展初级阶段的必然，既有时代环境的烙印，也有产业阶段的特征。

　　当然，本土运动品牌之所以呈现草根品牌印象，除了先天定位的缺失还存在后天方方面面的不足。正是在先天与后天的双重作用下，本土运动品牌的草根气息才会如此的强烈和明显。

　三．本土草根运动品牌的后天不足

　　草根运动品牌的历史环境和定位都让其在国际成熟运动品牌面前大为逊色，而草根运动品牌在经营之初推行的方方面面的草根化策略，更是进一步加剧了消费者特别是城市年青消费群体对本土运动品牌的草根印象。

　　1． 产品研发的草根化

　　与国际成熟品牌每年1%-3%天量专项资金投入产品研发所不同的是，本土运动品牌受到研发经费和市场业绩的双重压力，其研发策略一直以来都是实效型的克隆策略，通俗的说就是对国际成熟运动品牌的产品特别是造型进行简单的克隆，以满足零售商和消费者追逐低成本和高性价比的内在需求。这是典型的产品研发草根化，只有那些没有理想、没有追求、没有实力的低级运动品牌才会放弃塑造自我特色，引鸩止渴般的推行这种简单的克隆。