金融危机下的农村市场攻略

编者按

　　4月27日，《华夏酒报》精心策划的一组“掘金农村富矿”的特别报道刊出后，不少营销人士来电、来函就此话题发表了自己的看法。

　　他们纷纷表示，随着金融危机影响的不断深入，加之我国相继出台的一系列拉动内需的政策，国内企业已经把目光越来越多地瞄向了我国广大的农村市场。而此举对一向将城市作为重点市场的酒企来说，无论是在品牌管理还是在渠道的开拓等诸多方面，都面临着很多亟待解决的问题。为此，《华夏酒报》特别邀请在业内享有“中国酒企营销快刀”之称的张海良先生参与此次话题的讨论，并就大家关心的几个问题进行解答。

　　此外，《华夏酒报》还将在“营销”版面，从营销人士的来稿中选取优秀作品予以刊登，敬请关注。

　　如果您对此有独特的观点，也欢迎您参与话题讨论：zhangyi@ytdaily.com。

农村市场都有哪些特点？

　　《华夏酒报》：首先，非常感谢张海良老师能够参与我们此次关于”酒企农村市场攻略“的话题讨论。

　　鉴于金融危机影响的不断深入，近期，我国相继出台了一系列政策拉动内需，其间，占据我国人口绝大多数的农村市场引起了越来越多酒企业的关注。俗话说“知己知彼，百战不殆”，因此，企业要想拓展农村市场，就必须先清楚其都有哪些特点。

　　张海良：从广泛意义上讲，农村市场的潜力很大，分散性比较强，且具有一定的差异性。

　　★农村市场潜力很大

　　据某权威调查数据显示，中国农村人口占据近60%的比例。随着农村经济的发展和国家政策的倾斜等优势条件，农民生活水平的提高将会拉动新的市场发展机遇。针对农村市场的家电下乡、高科技农用物资、日常消费等等，都将会得到进一步的快速发展。

　　★农村市场较为分散

　　一方面在于部分区域分布的分散，如四川等省的村庄遍布于大山里；另一方面在于购买力的分散。每一户农民的消费能力是比较低的，由于体力劳动的辛苦，农村消费者对于资金的支配较为谨慎，更多的用于来年的耕种投资。

　　★农村市场的差异性

　　贫富差距，是农村经济发展的显著特征，在沿海、开放城市地带，农村的消费力很强，接近于城镇的消费能力与习惯；而在山区的农村市场，还需要救助才能完成生产、生活等。

　　从微观角度来看，农村市场渠道随意性很强，对产品要求更加实惠，对品牌认知不足。

　　★农村市场渠道随意性强

　　农村的销售渠道多为集市、小卖部、沿街销售的零散售卖者等等，没有强化的制度和意识。农村的文化程度普遍较低，造成购买的选择较为随意，导致销售的行为也较为随意；生产生活时间的不固定，致使购买与销售的时间随意性也很强。因此，农村市场渠道很难控制。

　　★对产品要求更加实惠

　　物美价廉是农村市场的永远追求。在保证产品功能的前提下，价格越低越好，在基本功能相同的产品中，农村消费者无一例外地会选择价格低的产品。由于农村生产的条件状况，消费者对产品的形式要求并不高，更多的是关注产品的功能。这也是很多东北白酒可以在农村市场畅销无阻的原因。

　　★对品牌的认知不足

　　农村消费者对品牌概念的认识很弱，但是，品牌意识在慢慢提升与成长。如飘柔等洗发产品深入农村市场，仍然能够得到年轻的农村消费者认可。

进驻农村市场先占领哪些人的心智？

　　《华夏酒报》：所有企业在推出新产品或开拓新市场时，都会想方设法先占领其产品目标群的意见领袖的心智，那么，酒企拓展农村市场，又该先占领哪些人的心智呢？

　　张海良：农村市场是一个庞大而又复杂的市场，但是，消费者购买酒品的过程却是细微而简单的。由于绝大部分农村消费者所处的购买环境较为单纯，因此，他们在购买酒品的过程中程序也较为单一——只是简单的买和卖。

　　在这简单的程序中，如果酒企能牢牢把握住终端销售者和对消费者产生主导影响的群体，就可以顺利把握住农村市场的销售。

　　★终端销售者

　　农村市场消费者的品牌意识较弱，文化程度较低，对产品的种类、品牌等认知较少；在购买的过程中极易受终端销售者的影响。例如终端销售人员介绍，说这款酒的味道挺好，买的人可多了，大家都认这个牌子，那么消费者有90%的可能会购买此款酒品。

　　农村消费者既单纯又爱面子，好攀比，在消费的过程中主动决策的意识较为薄弱，很容易受销售者的引导，因此，酒企拓展农村市场，首先要让终端小卖部或者集市上的销售人员相信酒的品质与实惠。

　　★消费人群中的意见领袖

　　农村市场的传播途径很简单，以口碑传播为主要途径。因此，亲戚、朋友的介绍对消费者更具有主导性。

　　农村亲情味较浓，十里八村的人都认识，人与人之间的信任度较高，在这一群体中的意见领袖的意见将会起到重要的作用。

　　所谓农村消费群体的意见领袖，就是那些在一定区域内有影响力的人物，如村长、村内活跃的有权威的长辈，或是经常外出经商的人等等。他们对酒的认识与介绍将会提升酒企的地位和认知，从而形成快速的口碑传播。

农村市场有哪些消费习惯？
　　《华夏酒报》：所有产品在推向市场之前，都必须先搞清楚目标市场的消费习惯。那么，农村市场的消费习惯又是怎样的呢？
　　张海良：综合而言，农村市场的消费者对日常消费用品较为节省，却比较注重节假日的消费，多用于送礼；对与生产物品的消费较为大方；要面子，爱攀比。
　　酒既属于农村消费者的日常用品，又属于节假日送礼、请客的消费品。大多数农村消费者在自己饮用的时候，要求酒质好、价格便宜，不要求包装豪华、新颖和创意，也不追求较高的档次和享受型的时尚消费。
　　农村消费者比较爱面子。当酒成为送礼的消费品时，就会在价格上有一定的要求。他们认为价格贵、包装新颖的产品会让其很有面子，也让受礼者感觉关系很亲密。例如在北方的部分地区，酒是春节必送的礼品，20元—50元的酒将会在此期间又一个陡升的销售量。
哪些促销方式适合农村市场？
　　《华夏酒报》：不同的企业或产品会根据市场的需要来确定不同的促销方式，或是选择不同的赠品来满足目标客户的需求，您认为哪些促销方式比较适合农村市场？