使产品后来居上的五条路径
企业在市场中竞争，依靠的是产品。古人说：“工欲善其事，必先利其器。”企业唯有拥有了好的产品，方可逐鹿市场。但市场进入有先后，先入者必先占据市场位置。这样，对于后面的企业而言，摆在面前的一个现实任务就是：怎样使自己的产品后来居上？下面我们结合实例，对此一问题作一初步探讨。
一、寻找市场空档。前面的企业已将市场占了，哪里还有市场空档？其实根据市场营销中的市场细分理论，一种产品不可能完全占领市场的。因为消费者的需求有差异，任何产品都有覆盖不了之处。我们把未受重视的消费需求找出来，就得到一个市场空档，从而迅速占领市场。TCL王牌彩电的崛起，不失为此方面一成功范例。80年代末，我国彩电市场仿佛一夜之间从卖方市场变成买方市场，一方面市场相对饱和，另一方面却又有洋货咄咄逼人。这是因为彩电市场在总量上已经饱和，但是大屏幕彩电在国内的生产刚刚起步，且80%以上是进口货。TCL公司依靠对市场所特有的敏感，独具慧眼地下决心抓住这个空档，在大屏幕彩电上做好文章，向国内市场推出了TCL王牌大屏幕彩电。新产品很快通过国家有关权威部门认证。TCL王牌由于新潮的国际流行款式、最佳的性能价格比和稳定可靠的质量，一走向市场，就备受国内消费者的喜爱。
二、创造附加价值。根据市场营销学的研究，顾客心目中的产品有三个层次，即功能产品、外观产品、服务产品。在科技发达、传播迅速的当今年代，产品越来越趋于同质化，企业要在功能产品上形成差异比较困难，而在外观产品、服务产品方面做文章则大有可为。产品的外观与服务能够给产品创造附加价值，从而赢得消费者的青睐。中日合资上海寅丰服装有限公司生产地牌西裤，他们发明的“机可洗”专利，神奇无比，将裤子反揉成团丢进滚筒洗衣机、烘干机，取出后仍可笔挺上身，此一专利令英国羊毛局的专员也连连称奇。他们还给西裤安下“魔力腰带”，可以自由伸缩，一条裤子具有三种尺寸却不走形，让易发福的中年顾客笑逐颜开。根据消费者需要作创新设计，增加产品的附加价值：腰上特别缝制的防滑带可以防止衬衫的滑出，带有双层网衬的口袋专为爱好高尔夫球的男士设计，而安上隐形拉链的后袋可以放心地放置钱包与护照。产品附加价值的创造使地牌西裤在激烈的市场竞争中脱颖而出。
三、跟踪消费趋势。消费者的需求并非一成不变，而是会随着社会文化的发展而产生变动。这样，原来的产品就不再令其满意，产品必须作出变革方能符合消费者的口味。后来的企业若能把握这种趋势，生产出符合此一趋势的产品，自然就可以将消费者吸引过来，赢得市场。日本三得利株式会社是一家跻身世界500强的大型跨国企业。1995年月12月，三得利国际集团投资5150万美元的三得利啤酒（上海）有限公司正式成立。从1996年8月第一瓶三得利啤酒上市之后的短短几年里，三得利在上海已是家喻户晓，广受欢迎，屡创佳绩。三得利的胜出，首要一点在于，它找准了消费趋势。三得利上市之前，上海啤酒市场以浓郁型啤酒为主。而事实上，随着人们生活水平的提高，口味越来越接近国际流行趋势——清淡爽口的风味。浓郁型的口味已不再适合人们的需要。为此，三得利啤酒上市之前，委托著名的市场调查公司前后作了四次大型的口味测试，最终确定了三得利啤酒“清纯爽口”的产品定位。一上市，旋即受到人们的欢迎。
四、提升品牌形象。产品和品牌不是同一个概念，产品指由企业生产出来的物品，品牌则是消费者心目中所形成的对产品的看法。有时候，我们生产的产品不能超过别人，但却可以给产品塑造出一个比别人更好的形象。换言之，我们可以通过广告、公共关系等手段来提升产品的品牌形象，从而使之形成优势。1995年，波斯登羽绒服销售量超过所有的竞争对手，达到75万件，成为实际意义上的羽绒服大王。但是当时许多消费者认为，市场老大是另一个羽绒服品牌。这种状态一直延续到1997年。波斯登作为市场的后起之秀，因品牌内涵单薄缺乏，没有得到相应的市场地位。厂商于是决定，选择中国登山队进行赞助，成立了波斯登登山队，喊出了“波斯登：挑战世界最高峰”的口号，实际上是赋予波斯登品牌以一种精神内涵。从此，人们看到波斯登品牌始终站在中国乃至世界防寒服的前沿，不断推出新面料、新款式，提倡羽绒服时装化，在其品牌精神“挑战世界最高峰”的号召下，不断超越自己，挑战极限，波斯登品牌形象大大提升。
五、满足个性化需求。在短缺经济时代，由于产品生产不足，人们以能够买到商品为满足。所以当年美国汽车大王福特曾夸口说：“我们只生产T型的黑色汽车。”这话现在还能说不？当然不能！如今社会发达，产品丰富，已进入买方时代。消费者不仅是购买商品，而且还要根据自己的爱好来加以选择，甚至于还想通过商品来体现其个性。因此，时下个性化产品在市场上倍受青睐。比如上海房地产市场竞争激烈，一种全新的独具个性魅力的“客户预介期”售楼方式开始进入房产销售市场，上青佳园因这种独特的销售方式而火爆。何为“客户预介期”销售？说白了，就是开发商打造楼房外型，客户预订房屋后，可对所购单元内空间进行个性化设计，或三房或四房，各取所需，开发商在符合主体结构规范的要求下，悉听尊便“代客加工”。这种耳目一新的“预介期”销售，充分体现了客户对住房的主人意识，也体现了开发商“以人为本”的设计理念。此举一出，市场效果十分强烈。消费者有心而来，满意而去。上青佳园后来居上，成为上海房市场上的一颗明星。
王志，湖南工业大学广告学教授，擅长品牌传播与策划，理论与实践兼备，在《中国广告》等杂志发表文章近30篇，与唐人神等多家企业有过合作。联系电话：13017338875，电子邮件：wangzhi88711@sohu.com。欢迎交流！