产品换代引发的思考

在白酒行业，尤其是对于区域性品牌来讲，产品更新换代是一件常事，和所有的营销工作一样，产品换代的成功与否，取决于企业自身的努力，还取决于正确的策略，这一点很重要，如果策略错误，再多的努力可能也是白费，甚至可能使问题进一步恶化。下面就是一个典型的案例：
　　A品牌曾经是山东某市场的外来畅销品牌，和所有运作外埠市场的企业面临的问题一样，随着市场的成熟，A品牌的负面影响也开始盛行，尤其是关于旺销品种，最主要的常常是“假货”之说，导致市场销量开始直线下滑。

　　与此同时，终端客户也开始对A品牌提出一系列问题：产品质量下降、促销品不如以前等等……由渠道层面引发的消费者恐慌心理，进一步加剧了市场的下滑。

　　恰好此时，A品牌山东市场高层发生了人事变更，俗话说新官上任三把火，面对这种市场情况，新任领导即刻向公司提议进行产品换代，以新产品来代替原来的成熟老产品，而且为了有效促进新品的快速成长，直接切掉老产品，让老产品让位，以此挽救市场下滑，重新夺回失去的市场份额。

　　但是A品牌的推新品之举并没有成功的挽救市场颓势，反而加剧了销量滑。

　　为什么产品换代了，销量反而下滑了？按常理来分析，新产品往往意味着更高的渠道例如，渠道商应该更有积极性，而且借助A品牌在市场上的直面，重拾销量应该是一件理所应当的事情，但结果却恰恰相反，问题出在哪里呢？

　　问题一：“假酒”之说是“真实的谎言”。

　　从表面上看，“假酒”之说是影响企业销售的直接问题，当然还有后续的“质量下降”“促销品”不如从前等等问题。

　　诚然，对于成熟品牌来讲，假酒可能是有的，这一点即使是在企业的本土市场也不可避免，但是即使有假酒，如果没有媒体的大肆报道，单靠个别直接接触过“假酒”的消费者的口碑之传，对企业的影响应该是很小的，但是为什么会满城风雨呢？

　　其实，“假酒”之说背后的原因是渠道商利润的下降，为了向消费者推销高利润的产品而找的说辞，是渠道商，尤其是终端商的有意行为，当然也不排除一些竞争对手的恶意诋毁行为加入进来。所以，正确的说法不是消费者几年喝倒一个品牌，而是产品的正常生命周期反应，企业没有守住市场不是市场的问题，使企业产品换代不成功的结果。包括所谓的质量下降，多数情况是不存在的，还是终端商对莫须有的单点放大。至于促销品酒更不可能成为一种主要原因。
　问题二：竞争对手“趁火打劫”。

　　导致销量下降的第二个原因是，突然更换老产品，新产品在市场上需要一个认知和推广的过程，短期内在市场上很难达到老产品的高度，这时必然会出现一个空当。面对这个空当，竞争对手必然不会放过。是在市场交替和竞争对手的大力度进攻下，A品牌的销量很快下滑属于正常。

　　企业的本意是想让老产品给新产品让位，结果是老产品让位了，但不是让给了自己，而是让给了竞争对手。

　　针对产品更新换代的问题，有两种稳妥的策略保证。

　　一、直接更新

　　对酒水产品来讲，识别性最强的其实就是包装。所以对成熟下滑产品的更新换代首先立足于对现有产品的直接升级，正确做法是保持成熟产品的主题包装风格甚至产品酒质，然后通过一定的价格提升来提高渠道的利润，满足渠道的获利需要。

　　对成熟产品直接升级的优势在于：可以成功的借助老产品的影响力，包括对产品概念的延续，容易也能够比较快的被消费者所接受。对企业来将可以节省大量的新品推广费用，对市场来讲可以在一定时期内甩掉“造假”者的跟随。

　　为了更稳妥起见，可以采用新老产品短时期内并行的手法，即使直接更换影响也不会太大。

　　二、用系列的名义换代

　　为什么要用系列换单品而不是用单品换单品？因为通常做法，企业考虑新品成熟以后的价格回落和渠道商的利润需求，很多时候是用来换代的单品从定价上会高于成熟产品，而且单品换单品因为目的性太强，很容易被渠道商和消费者所洞察，有成熟产品的前车之鉴，所以容易造成消费者从心理上对价格的提防，造成接受的困难，加上对新产品的品质和包装的认同需要一个逐步的过程，也会造成换代的障碍，所以用单品换单品的风险和困难是很明显的。用系列换单品，可以有效地降低渠道商和消费者对企业真正目的的洞察，减少抵触心理，使更新换代的难度降低。

　　用系列换单品也仍然要考虑到产品系列的直接关联性，这样有利于产品的延续和借势。用系列换单品的本质就是对原有成熟产品的价格带进行防御，防止竞争对手有机可乘，同时用系列产品名义更容易形成影响和被消费者所接受，加上新系列产品的渠道利润保证和品牌的市场基础，渠道商也会积极配合，从而使成功的机会大大增加。而且一旦换代成功，新产品会带动整个新品系列的成功，形成对企业原有旺销价格带的有效保护和延伸。

　　需要说明的是，在操作系列换代的时候，无论是系列换系列还是系列换单品，一定注意不能硬性切换，否则会给企业带来很大的风险，因为它不同于老产品的升级，消费者需要一个接受的过程，消费者不会如企业所愿，你想让他消费什么他就消费什么；消费者也不是如你所想，没有了企业的这款产品，就会转移到企业的另一款产品上。大多数的消费者可能会直接转向竞争对手的产品，因为你给了竞争对手机会。

　　当然了，企业要想换代成功，光有正确的策略和方法是不够，还需要企业自身的能力保证，包括组织保证、资源保证和能力保证，但是企业的能力只有在正确的策略和方法先才能发挥效用，否则只会是无为的浪费。　　

　　教训是惨痛的，是企业用牺牲换来的，比经验更宝贵。

　　企业要想成功，首要的前提是不能犯错误，尤其是不能犯致命的错误，所有的失败都不会是来自企业外部，而是源自企业内部——企业对市场的把握和判断、企业的资源和能力等，所以，一个企业最大的对手不是竞争对手、不是外部环境的变化，而是自己！

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