啤酒市场的永不冬眠

　每年的冬天，大多数啤酒企业都象深埋在雪窟之内的棕熊或是蜷缩在洞穴中的蟒蛇一样，无论此前是多么的生猛彪悍，可面对大自然的巨大威力，不得不乖乖的进入深度睡眠状态。
　　但毕竟，人类的智慧和生存能力还是要高出许多。许多啤酒企业总是不甘于做一位默默无闻的冬眠主义者。比如接下来将要登场的木兰之夜啤酒就给我们呈现出一季不一样的另类冬天。

　　发现“山寨夜场”

　　市场：当下中国消费品市场的层级划分五花八门却十分有趣。跨国公司对一级市场的理解恐怕就是北京、上海、广州等几个屈指可数的大都市，他们把除此之外的华东与华南等经济发达地区的省会城市以及分布在其周围的少数明星城市统统划分为二级市场，那些散落在中西部地区的省会城市就成了他们眼中的三级市场，被本土企业奉为二级市场并做为重点市场着力打造的地级市是他们不屑一顾、自然渗透的四级市场。

　　除了个别具备国际作业能力的大型消费品企业，大部分本土消费品企业的市场层级划分几乎与目前的中国政府行政管理划分完全一致：省会城市就是一级市场；二级市场在地级市；县城为三级市场；不计其数的广大乡镇被定义为四级市场。当然，另外还有许多根据产品属性不同、消费群体不同或是企业发展战略时期不同而自主划分的市场层级，但他们并不代表主流，在此不一一赘述。

　　木兰之夜啤酒的市场层级划分与大部分本土企业的市场层级理解是一致的，她的主力市场正是那些地处中西部腹地数量庞大的地级市。这是在贾樟柯电影中经常出现的灰暗潮湿的内陆小城，虽然许多人并不认为这是纯粹的城市，而更愿意叫它“山寨”。但在木兰之夜看来，这些地方从大城市“山寨”过来的大量的酒吧、KTV、夜总会、迪厅正好成全了木兰之夜啤酒越冬的市场机会。

　　机会：在这个不大的城市里，分布着数以百计的酒吧、KTV、夜总会、迪厅等娱乐夜场。百威的音乐会门票永远不可能派发到这里。就连门口高耸的洋酒广告牌都是酒吧老板自掏腰包从大城市“山寨”来的，在他们看来，如果缺少了这些东西，自己的夜场看上去就会显得很不搭调，因为人家大城市都是这样的。这些可怜的酒吧老板也许并不知道那些大城市夜场的广告牌是厂家做为一种利润回报要给夜场付费的。

　　其实，走进这些地级市“山寨夜场”的内部，你会发现被夜场老板奉为神物的洋酒原来仅仅是起个支撑门脸儿的作用。由于缺乏专业的供应商，这些价格不菲、光怪陆离的洋酒很多时候连正常的供货都难以保证，精明的夜场老板们才不会傻到甘愿去做这些老外的冤大头呢！而国内有名有份的品牌啤酒不知是慑于洋酒的强势还是惧于夜场的鱼龙混杂，既不肯放下身段开发针对性的产品，又不愿为之配套相应的渠道资源，基本上采取自然渗透的市场策略。在这种情况下，品牌啤酒居高不下的价格，又很难满足夜场老板逐利的本性。所以，被他们抛弃便在所难免了。

　　那么，既不卖高高在上的洋啤酒，又拒绝名头够响的国内品牌啤酒，这么多的夜场究竟在卖些什么啤酒呢？既然是洋味十足的消费场所，总不能净卖些名字里满是“山”啊、“海”啊、“泉”啊的本土啤酒吧。如果那样的话，不只是名字听上去忒土，关键是喜欢追风赶潮的“山寨消费者”也不认啊！

　　于是乎，大量的“山寨啤酒”便应运而生。我们每年在各地糖烟酒会上就会碰见许多打着青岛原产地或是外方授权品牌的地方小厂，用充满西化的产品命名，凸显英文的包装设计，一步到位的超低价格把那些专做夜场渠道的投机型经销商诱惑的眼热心跳。没有品牌规划，没有产品推广，没有促销设计，更没有售后服务。所有这些工作统统被那些自认为无所不知、无所不晓、通天遁地、聪明绝顶的夜场经销商全包了。

　　双方谈判的核心只有“价格”二字，只要产品价格足够低廉，产品名称足够洋气，包装设计足够花哨，生意就不愁谈不成。虽然这些“山寨啤酒”的最终出路只有一个夜场渠道，但他们的促销方式会有一万种不止。不要担心出现质量问题怎么办，那些手眼通天的夜场经销商深谙黑白两道“两手都要抓，两手都要硬”的道理。

　　这就是跨国公司眼中一文不值的四级市场，本土企业眼中二级市场里让人既爱又恨的夜场。这个一年四季喧嚣不止、永不冬眠的市场将会成为木兰之夜啤酒挑战大自然不可抗力的唯一突破口。

　　需求：与遍地“山寨”来的夜场相同，这些地级市里的消费者也是“山寨”过来的，而且他们“山寨”的速度和数量更为惊人。

　　记得有人将中西部地区城市人群中月收入4000元以上的打工者划分为“白领”，我不知道在CPI居高不下的今天，他们的划分标准是什么。而事实上，当你深入走近这些游荡在夜场中的不回家一族，你会发现他们中的大部分竟然是月收入不到2000元的“月光族”。于是，我忽然明白，你在电梯间看到的拎着LV包包的小姑娘原来也并非都是令人艳羡的“白领”。大家拿着“蓝领”的工资却过着“白领”的生活，这没什么不好。

　　这群“山寨白领”消费大军需要洋味十足的娱乐夜场满足自己的时尚生活，当然，他们也需要夜场门口招摇过市的洋酒招贴画给自己的时尚生活贴金。至于进到里边喝的是什么，鬼才知道！反正当服务生指着你从未听说过的啤酒告诉你喝了多少打会有奖励时，你已经失去了向他们询问有关嘉士伯或是百威啤酒价格信息的勇气。除非，你是一个不懂行的刚刚踏入夜生活的毛头小子。

　打造不眠市场

　　产品：一开始，木兰之夜啤酒当然不是现在这个名字。木兰之夜是她夜场渠道的专销品牌。

　　策划人员给出的名词解释里面包含着两层意思：一是缘于上世纪六十年代一支音译过来叫做“木兰葡萄酒”的法国红酒。他们觉得这个名字听起来很美，充满了异国情调和淡淡的怀旧气息。而且“兰”字也多出现在一些洋品牌的中文音译中，如“白兰地”“兰蔻”等等。这一点正好暗合“山寨消费者”的崇洋心态。

　　二是他们笃信“越是民族的越是世界的”这一说法。本世纪以来的短短数年间，继迪斯尼推出风靡全球的动画大片《花木兰》后，2008年夏，梦工厂又精心打造出富含纯正中国元素的动画巨制《功夫熊猫》。中国的传统文化正通过这些好莱坞电影传遍整个世界。而花木兰刚烈忠孝的巾帼女英雄形象无疑是其中最具符号意义的代表，其妇孺皆知的名字也为品牌的快速传播节约了许多口舌与时间。