中外平板企业竞赛今年见分晓

平板电视从启动至今，围绕着上游产业链的核心技术及应用技术，外资企业和国内企业一直都使尽浑身解数抢夺中国市场的大蛋糕。而外资和国内企业在华销售也一直呈现出“你追我赶”的架势。
　　由于外资品牌掌握着平板电视核心技术，国产品牌一直在夹缝中求发展，直到2007年，国产品牌市场份额还一直维持在40%左右。不过，随着全球经济走弱、国内企业危中寻机逆势加速，今年以来这种局面已悄然生变。

　　国产品牌重回第一阵营

　　2009年一季度，内、外需双双出现动力不足，中国彩电市场零售量为771万台，零售额为270亿元，分别较去年同期相比下降了26%和28%，这是近5年来首次出现季度产销规模双双下滑的现象。

　　据奥维咨询对312所城市的3300家监测网点的统计数据显示，2009年1—3月份，国产彩电品牌的零售量占有率已经连续3个月超过70%，国产品牌已经在市场竞争中赢得主动，预计在未来一段时间还将继续掌握市场主导权。

　　奥维营销咨询公司副总经理金晓峰介绍，继前几年已率先购买的高端客户群之后，剩下为数众多的中产阶级、城市消费者需要进行彩电的更新换代，而这一群体首次购买彩电时正是国产品牌大幅销售的时期，通过广泛的宣传推广，他们对国产品牌有着比较好的认知度。

　　接受记者采访的康佳多媒体营销事业部副总裁林洪藩表示，国内品牌重夺市场主导权是行业发展的必然结果。清华同方消费电子事业部副总经理王向东分析，2007年下半年和2008年上半年的液晶屏价格很高，外资品牌利用高额的液晶屏利润补贴整机，采取非常激进的策略迅速占领国内市场，市场份额最高时达80%左右。

　　然而去年四季度以来，全球化程度高、在产业链上涉足颇广的外资品牌受到严重的冲击，液晶屏供大于求，导致液晶屏的价格迅速下降，外资品牌手中掌握的屏资源失去了原有的限制效力，经营状况恶化。随后，这些外资品牌采取了收缩策略，在中国市场不再抢份额转而追求盈利。

　　外资溃退中国市场？

　　今年一季度的家电连锁数据显示，排行外资彩电品牌第一的夏普市场占有率为7.46%；东芝销售额仅为TCL、创维、海信三大国产品牌中任何一家巨头的20%；三星液晶电视市场占有率从去年5月份的13.0%，下跌至今年2月份的4.2%，排名由龙头迅速降到第9名；LG液晶电视市场占有率从去年5月份的7.5%跌至今年2月份的4.7%。

　　一时之间，外资液晶品牌在华濒临退市之声不绝于耳，真实情况果真如此吗？

　　对此，夏普商贸（中国）公司董事酒井功有不同看法，他坦言受到“家电下乡”政策的利好影响，国产品牌销售量是有所上升。但是，如果按照平板电视的销售金额统计的话，国产品牌和外资品牌占比分别为55%、45%，差距并不明显。酒井功认为外资品牌的优势是在一二级市场的大尺寸平板电视。

　　在采访中，记者了解到，一二级市场中由于面板价格下降，国内品牌虽然占有一定优势，但销量并没有真正地提高，一二月份出口量反而比去年同期下滑了20%左右。

　　尽管当前外资在与国产企业的竞争中处在不利地位，但外资品牌在上游资源和核心技术上的优势，始终是国产品牌短期内难以跨越的门槛。一旦全球市场回暖，外资品牌仍有翻盘机会。

　　对此，国内品牌也有着清醒认识，接受采访的国内彩电企业负责人皆表示，外资品牌的资金、技术、系统性优势还是有相当的威胁，虽然目前暂时失利，其实力仍不可小觑。TCL、创维、康佳等国内彩电厂商纷纷进入液晶模组领域，打造液晶模组生产线，这可以看做是国内品牌应对的突围之举。据林洪藩介绍，今年10月，康佳将在昆山建成中国的最大液晶模组基地。而TCL的液晶模组生产线已经于今年4月正式投产，实现了自主化供应，这将有力增强企业在关键零部件上的竞争力。
中外企业谁主沉浮？

　　今年扩容后的“家电下乡”政策，带动了小尺寸面板的市场需求，然而有消息称，友达承接了部分索尼和三星的订单，LG也表示要向台湾投放部分中小尺寸的面板订单。业内人士分析此举一箭双雕：一方面，打乱目前海峡两岸厂商合作态势，从源头上遏制国内品牌的面板供应；另一方面，是要借助台湾小尺寸面板，尝试开拓中国三四级和农村市场。

　　在核心技术优势掌握在外资品牌手里的不利情况下，国内众品牌惟有另辟蹊径，扬己之长避己之短，利用先进的应用技术以弥补 “先天不足”，如TCL的MiTV互联网电视、P10系列液晶；厦华的跨界电视；创维酷开TV；康佳i-sport80系列节能液晶电视；海信V88蓝媒系列等一系列兼具外观与功能的液晶电视，都在通过造新功能化运动以及引进内容等新增值链手段，来提升市场竞争门槛。

　　对于平板电视未来走势，国内和外资品牌站在各自的立场上给出了不同答案，外资品牌一致认为，核心技术是关键。酒井功认为，“外观和上网功能虽然是平板电视较大的关注点，但面板仍比较主要，随着高清节目增多，消费者可明显感受到外资液晶屏的优势。”

　　国内厂商则认为对国产品牌，两者应是相辅相成的关系，通过应用技术的不断创新与发展从而最终掌握核心技术。中国电子视像行业协会副会长林元芳建议，国内彩电业应加大技术和功能的创新，突破专利上的瓶颈，抓住国家优势政策的良机。不过，金晓峰的话恐怕更能代表国内一部分消费者的心声，“对消费者而言，能满足需求的技术就是最好的技术！”

　　【记者手记】

　　国内企业的破局之路

　　在此次采访中，记者最大的感受就是国内外厂家不约而同地提及“家电下乡”一词，显然国内三四级市场将是未来中外资品牌争夺的战略要地。

　　奥维咨询的数据表明，在“家电下乡”政策的带动下，2009年一季度“家电下乡”产品的销售规模达到近60万台，2009年三四级市场的彩电零售量会显著提高，年度综合增幅将超过6%；其中三四级市场的液晶电视增幅将超过70%。由此可见三四级市场已成为推动彩电业发展的重要动力。

　　尽管外资品牌也在积极布局中国三四级市场，而新一轮的“家电下乡”彩电招标结果公示中，夏普、LG、三洋、日立4家外资成功中标。不过，业内人士指出，面对纷繁复杂的三四级市场，外资品牌必将遭遇“水土不服”。国产品牌早在CRT时代就已深耕细作农村市场，在深入消费者和市场需求基础上建立的渠道优势，是外资品牌无法抗衡的。