广告界的“母鸡现象”

还记得小时候，乡下的母鸡每次下完蛋时都会得意地“咯咯咯”叫个不停，有时还会叫上个老半天，似乎向全世界宣布其完成了一个光荣的任务。我们小孩子不太懂事，给吵得不行就会拿石头去扔它，但毕竟母鸡刚贡献了一个热乎乎的蛋，为全家人改善伙食补充营养，我们扔石头其实也是象征性的赶它走而已，只是希望其不要太过鸹噪。
　　当今的广告界很流行母鸡下蛋后的鸹噪特征。

　　以前在与客户开会的时候，对方某位企划部仁兄毫不客气地向我们提出他的质疑：“我看很多广告杂志，发现你们广告公司好好笑，就那么一点小事也花上几个P的文字来作案例宣传，这太夸张的了吧？”

　　这老兄一语中的。　

　　最近在翻一本国内知名的广告杂志社编辑出版的《广告案例年鉴》，我发现“母鸡现象”依然非常严重：大大小小的所谓成功案例鱼龙混杂，大到耗资千万的整合传播案例，小到几个简单的社区推广。无论项目成功与否，各案例所属的广告公司、传播公司、策划机构、大小媒体等无不海呼神吹，大肆渲染。开篇通常都是项目大背景，接着就是一通**分析，大到全球金融走势与国内经济发展，小到大妈买菜讲价的态度发生变化，再接下就是客户的品牌与产品遇到了如何严重的问题，项目组如何艰难而精彩地解决问题——此乃重中之重，其中还会带着类似 “阵阵烟雾笼罩着会议室”、“项目小组陷入了沉思”之类描述性的铺垫。“突然，**总监一拍大腿，灵光闪现”，项目进程出现转机，然后导出“品牌核心价值”、“广告语”等等……最后部份，“经过**个月的反馈效果，我们的成果得到了客户与市场的检验”。　

　　案例的总结当然好处多多：1、总结是为了提高，操作公司从项目中发现其成功（也许不太成功）的价值，供今后的“作案”提供有益借鉴。2、把一些成功的案例发表出来，与同行、客户进行交流、分享，对菜鸟（尤其是相关科系的在读学生）有很大的启示作用。3、案例是宣传公司的重要途径，这是为什么众多广告公司不遗余力“热衷总结”的根本原因。国内很多“大师”深谙此道，将操作过的或大或小的广告案例上升到某种“理论的高度”，然后包装出版、扩大影响、逐渐奠定自己在行业中的地位。　

　　通过案例宣传公司也不是什么见不得人的事，但“放大镜式”的过度包装就显得有点搞笑——明明就一个影视广告创意却包装成“品牌再定位”案例、明明是简单地改了LOGO上一个小圆点却包装成整体视觉大变脸、就一个社区推广却包装成“终端推广风暴”……去年国内某知名的品牌营销专家高调地出了本书，里面某全案推广案例写得条分缕析、有理有据而且够精彩，可惜，该案例是典型的失败之作——因为该客户的影视广告恰好委托当时本人所属公司制作的，作为项目总监我有幸知道些“内幕”，客户对该大师公司的服务质量及市场效果很不满意，后来无奈又花重金请了上海某知名公司为品牌进行重新定位，塑造新的品牌形象。所以，专家书里并没有得到客户与市场认可的所谓成功案例，其效果就是——手术很成功，可惜病人死了——乃典型的“忽悠案例”罢了。

　　陈文欢，实战派广告人，历任国内知名广告公司高级文案、创意总监、策略总监，尤其对影视广告颇有研究，曾操作过众多在国内具有广泛影响力的影视广告，系第八届“IAI中国广告作品年鉴”评委，长期致力于广告创意与品牌传播的研究。欢迎交流。Email: admomo@163.com，TEL：13790681833