冰纯嘉士伯为品牌注入“开心资产”
2008年7月20日，在广州街头最为繁华、人流量最大的10个公交车候车亭站点，冰纯嘉士伯醒目的产品广告出街。广告上，著名摇滚音乐组合五月天高擎“不准不开心”大旗，目视前方，不禁让人联想起历史上那张振奋人心的经典照片。
“唔准唔开心！”在媒体工作的小谢经常用广东话对她的朋友说。小谢很喜欢这句口号。作为一名标准的80后，她的身上有着鲜明的群体性格特征，注重物质生活的同时也非常在意精神层面的享受。但是作为刚刚成长为社会中坚或者准中坚的一代，80后在激烈的社会竞争中，心理却常常为不良情绪所笼罩，有时候甚至耽溺于其中。所以，冰纯嘉士伯旗帜鲜明地亮出人生立场“不准不开心”迅速打动了他们，使之产生了共鸣。
事实上，冰纯嘉士伯早在2007年年底就提出了“不准不开心”品牌核心理念，并围绕这一理念发起了“开心运动”，向以80后为主的年轻人宣扬精神健康的重要性，倡导积极健康的生活态度，提醒年轻人要时刻保持开心乐观的情绪。 而作为“开心运动”的一部分，在“开心指数”、“开心资产”、“开心测试”充分吸引目标消费者的基础上，冰纯嘉士伯启动了“开心候车亭”项目，以这种高触点的品牌推广方式为自己的品牌注入更多的“开心”内涵。
■“开心候车亭”的创新营销
和以往人们常见的公交候车亭站牌广告有所不同，冰纯嘉士伯创新性地在其中植入了调查系统，推出全国第一批具有互动体验功能的“开心候车亭”。调查系统有代表开心的笑脸图示和代表不开心的哭丧脸图示，如果按下代表开心的笑脸图示，就可以看到LED显示屏上开心的人数增加；如果按下代表不开心的哭丧脸图示，便能看到“不准不开心”的提示。这个测试简单易玩，创意新颖，吸引了不少候车乘客自发地体验一番。
据嘉士伯公司统计，在广州为期两周的测试期内，因为“开心候车亭”创意新颖别致，玩法简单明了，吸引了广州数十万市民参与。在首站广州成功推广之后，自2008年10月起，“开心候车亭”先后在成都、昆明、西安3个西部地区的重点城市推广。在广州、成都、昆明、西安4座城市总共吸引了近300万市民踊跃参与。因为涉及面广，“开心候车亭”最终成为社会热门话题，在广州等4座城市吸引了主流平面媒体对其进行大篇幅报道，还有十多家电视台在民生新闻栏目中予以特别关注。其中昆明、西安多家主流日报在头版报道了“开心候车亭”新闻事件，一些媒体甚至采访了心理学专家及社会学家，进行系列跟踪报道。
除了媒体的主动报道，冰纯嘉士伯更多的是有意识地进行品牌整合传播。除了候车亭广告外，冰纯嘉士伯还推出了平面广告、电视广告、开设网络互动平台、举办音乐会、进行媒体公关，以及开展各种主题活动。在主流媒体客观报道的引导下，“开心候车亭”形成了社会关注度，而冰纯嘉士伯的各种传播方式也取得了非常好的传播效果，得到了目标人群的认可。冰纯嘉士伯积极、开心的品牌形象由此深入人心。
冰纯嘉士伯相关负责人表示，接下来，“开心候车亭”将相继在上海、北京两大城市进行推广。
据了解，冰纯嘉士伯对目标消费人群进行调研发现，现在年轻人的行为模式自有其特点，他们更注重新鲜、注重体验与分享，对新事物的注意力与接受度很高。而开心和不开心作为个人或者一小部分群体情绪的反映，他们很少与大众一起分享。针对此，冰纯嘉士伯的品牌理念，除了倡导“不准不开心”的内涵外，还提倡年轻人将“开心”进行分享，于是将开心、体验、创新、分享等元素植入营销传播，这便是“开心候车亭”诞生的背景。 以“开心候车亭”为市民提供一个体验与分享的平台，将品牌的开心理念植入体验的过程中，避免传统广告硬邦邦的信息轰炸引起消费者的反感和戒备，让消费者在互动与分享的过程中自发接受冰纯嘉士伯的品牌理念，是冰纯嘉士伯进行品牌整合传播的出发点和目的。
■为品牌注入“开心资产”
2004年年底，历史悠久的丹麦嘉士伯集团针对中国市场量身打造了冰纯嘉士伯，其消费人群定位于以80后为主的年轻消费者，销售渠道锁定于夜场等高端场所。最初冰纯嘉士伯只是在国内的5座城市推出，如今已经覆盖了20个主要城市，连续几年成为国内销量增长最快的高档啤酒。
国内啤酒市场竞争激烈，但国内啤酒市场已经成为啤酒企业全球性竞争中重要的一环。除了本土知名品牌，如青岛、珠江、金威、雪花等，国际一线品牌如百威、喜力等也都早早在中国进行了战略布局。在中国市场上，后来者冰纯嘉士伯采取了差异化竞争策略，定位于80后为主的年轻人细分市场。但中国消费者对于啤酒品牌忠诚度不高，特别是年轻消费者更乐意尝试新的品牌，如何笼络他们，并让他们对品牌产生共鸣，是冰纯嘉士伯必须解决的问题。
冰纯嘉士伯来自丹麦，而丹麦是全世界幸福指数最高的国家，丹麦人对于精神健康始终高度关注。而在国内，精神健康日益为全社会所重视。特别是国家统计局将幸福指数纳入到年度国家统计范畴后，人们的精神财富正式成为涉及国家发展战略的一项重要指标。在这样的背景下，在经过周密的市场调研以及对中国消费者的心理进行深入了解后，冰纯嘉士伯选择了“不准不开心”作为品牌核心理念，并通过一系列“开心运动”使其深入人心。
实际上，在“开心候车亭”之前，早在2007年冰纯嘉士伯就进行了创新营销。旨在向年轻人宣扬精神健康重要性的“开心资产测试”曾经引发百万网民口口相传，在网络上掀起一股“精神资产”讨论热潮。而“开心漫画”、“开心月历”自推出后，每月不间断地结合社会热点事件，以幽默、智慧的积极态度与大众分享开心时刻而大受欢迎。而推出“开心候车亭”后，其创新营销也没有停下脚步。2008年下半年，冰纯嘉士伯邀请其品牌代言人—台湾知名乐团五月天主唱阿信，亲自“跨界”操刀设计全新罐装啤酒“开心音乐罐”，在上海、广州两地限量发行，这是中国啤酒行业第一次用明星形象作为产品包装，再次吸引了目标消费者。同时，冰纯嘉士伯在五月天新歌《笑忘歌》中进行了品牌植入，以贴心的开心提醒、动人的MV画面在众多品牌植入案例中脱颖而出，令人眼前一亮。