专供酒“见”多不“专”——专供酒鱼龙混杂的现状

专供酒，顾名思义，应该是有明显针对性的供应特定单位机构或组织或消费群体的酒类产品，其重要的一个属性就在于流通渠道的相对独立，消费群体的精确设定、进而彰显出产品的相对“稀缺”。但当我们审视时下近乎泛滥的专供酒之现状鱼龙混杂、滥竽充数者比比皆是。当专供酒并不“专供”之时，专供酒自然也就“见”多不“专”了。　　
　　“见贤思齐”

　　专供酒属于小众传播渠道的衍生品，之所以倍受青睐在于消费群个体的相对固化。诸如国务院专供酒、国务院机关事务管理局专供酒、钓鱼台国宾馆国宴专供酒、中南海内招专供酒、人民大会堂专供酒、国宾专供酒、中央机关老干部专供酒、政界特供酒、市直机关专供酒等等，这些机关机构组织的敏感性质决定了小众传播的另一个特性：意见领袖。

　　专供酒无疑扮演了一个“资质”认同的角色，即便名不见经传的酒类生产厂家，如果能“炮制”出专供高端群体的酒品，身价似乎能立刻得到提升。诸如“茅、五、剑”等知名一线品牌推出专供产品，似乎有其名至实归的解释，专供酒就其背景而言，应该是“专供对象群体+专供酒”相得益彰的游戏。但我们视野所触及的专供酒大多却是品牌张力无法支撑高端群体的高端酒——拉大旗做虎皮之昭然若揭。

　　对小众群体的精准挖掘，本无可厚非，但若不量力而行的强行见贤思齐，我们只能说：小马拉大车，必然艰辛。　　

　　“捉襟见肘”

　　如果我们说专供酒属于渠道创新下的产物也未尝不可，当传统商超、餐饮、流通批发渠道趋向饱和后的思变，专供酒有其必然的生存温床。当往昔计划经济下的“统供销”模式造就的产品流通格局还在吸引我们内心的憧憬时，重温计划经济下的渠道张力成为众多专供酒生产厂家的必然选择。

　　但我们看到的现实却是真正能做专供酒的厂家往往并不屑于让专供酒走传统渠道销售的路径依赖，而往往是传统渠道并不理想的二、三线酒类品牌对专供酒却趋之若骛——专供酒并不专供，50%以上的专供酒其实是在传统渠道消化的。在传统渠道强势覆盖的酒类厂家看来，专供酒本就是“雕虫小技”，不能用来混饭吃的。而视专供酒为命脉的厂家来说，我们多少管窥其捉襟见肘的无奈和渴望。

　　“见利忘义”

　　曾几何时，军队用酒成为新的销量增长点，诸如中国人民解放军特制专供酒、中国人民解放军总参专供酒、海、陆、空军专供酒、武警专供酒、成都军区专供酒（各军区基本都有专供酒）、将帅专供酒、八一特需专供酒等等。似乎一挂上军队专供，此酒品必然身价递增。销量如何呢？不得而知，但虚高的价格委实让人匪夷所思。

　　如果专供酒赋予渠道扁平化带来的降低边际成本，那酒品价格相对传统渠道是应该有优势的，但通过调研我们发觉，但凡挂上“专供”两个字的酒品，和同等档次的酒品想比价格都略高一截。我们不否定大多专供酒在品质上确实精益求精，但还有大部分并没明显“精益求精”的专供酒品价格为什么还虚高不下呢？一方面要获得“某某专供酒”名称所花费的成本是不匪的，此笔费用严格说当属于党政军营业外收入，如何使用无从探究；另一方面专供酒在销售过程中所谓的“公关”费几乎路人皆知，这笔费用落入何人荷包无需赘述。上述两笔费用尽管相对传统销售渠道费用来说并不低，但传统渠道的特性决定，费用出了但销量没保证，而专供酒的销售渠道特征却是只要敢于在“攻关”环节阔绰出手，就定有销量！　　

　　作者系酒类资深实战运营人士，具有丰富的酒业实操、咨询及培训经验。现为河南酒业协会营销专家委员会专家、河南酒类流通协会专家顾问、智达天成（郑州）营销咨询策划机构董事、北京鸿宇骏捷投资咨询有限公司合伙人、北京金润久宏国际贸易有限公司战略顾问、国内多家酒行业刊物、网站专栏专家。QQ：1031489452 ；E-mail：wineseawy@yahoo.com.cn