虎口夺食

宜化市位于四川省西南部，属于亚热带季风性气候，夏无酷暑，冬无严寒，素有“太阳城”的美誉，当地啤酒消费量惊人，一个100多万人的西部二级城市，一年居然能够喝掉6万千升左右的啤酒。面对这巨大的市场，各个啤酒厂家都想分一杯羹。近年，全国前几大啤酒企业纷纷进入四川建设新厂，拓展川渝市场。然而，在历经几番搏杀后，宜化市场最后只剩下本地企业爱星啤酒和在邻近建设有生产基地的冰新啤酒两个对手。　　
　　冰新啤酒作为国内大型啤酒企业之一，属于全国性品牌，而且在邻近的成都平原也处于强势垄断地位。这样高知名度、高渗透率的品牌，到了宜化这个小市场，却变成外来的二流啤酒产品，始终难以在市场上站稳脚跟。　　

　　地产爱星啤酒盘踞当地市场多年，属于宜化市重点扶持企业。爱星啤酒在母公司的支持和运作下，产品经常更新换代，迎合市场需求，渠道网络管控非常强势，品牌美誉度很高，又属于地产品牌，市民忠诚度较高，其市场占有率最高曾在90%以上。冰新啤酒为外地企业生产、到宜化市拓展市场的品牌，即使冰新啤酒销售再好，非本地企业的身份始终是个问题。保护爱星啤酒的市场，对宜化市有很大的利益，说直接点，爱星啤酒就是宜化市政府自己的娃娃，当然要格外地呵护哦。　　

　　面对这样一个强悍的“坐地老虎”， 冰新啤酒非常被动。想撬开宜化市场的大门，从老虎的嘴里抢东西吃，不但要玩命，而且要有谋略。所以，冰新啤酒接受几年的市场教训，改变营销谋略，在战略上采取“稳中求胜”，在战术上使用“避实击虚，迂回进攻”的策略，开始对宜化市场实施新的抢占方案。试看冰新是如何从爱星这个老虎口中夺食的吧。　　

　　上兵伐谋　　

　　在距离宜化市160公里的开远市建设新厂前，冰新啤酒离宜化市最近的工厂运输距离为400公里，已超出啤酒有效杀伤半径。而开远市工厂建设后，其距离在200公里范围之内，正好处在啤酒产品的有效攻击范围内。新厂的建立为冰新啤酒从战略意义上谋取宜化市场提供了先决条件。　　

　　出身问题一直是冰新啤酒非常苦恼的地方，外来户口成为冰新啤酒拓展市场的枷锁。在我国现有市场环境下，要打破地方保护不是一时半会儿能够解决的问题。况且冰新啤酒的市场扩展迫在眉睫，也不可能等到市场公平再发展啊。　　

　　经过三番五次的市场调研和开会讨论，冰新市场部的易经理发现一个市场契机。　　

　　虽然爱星啤酒属于宜化市的地方企业，但是生产工厂在江北区，而江北区属于宜化市工业集中区，是经济领头羊，江北区的领导在市里地位非常高，当然，市场经济时代，有实力就等于有地位。而同属于宜化市的市中区和江南区，一个属于政府机关和事业单位所在地，另一个属于远离繁华闹市的郊区。这两个区的财政收入相对少得多，和爱星啤酒利益联系相对较弱，当然，区领导的地位就不如江北区。如果冰新啤酒能够从市中区或者江南区寻得官方支持并成功合作，不但能为当地政府提升形象，也会为其拓展宜化市场谋得很多方便。　　

　　能否打通政府的公关通道，成了易经理和冰新啤酒的“生死关”。　　

　　在美国金融风暴的影响下，宜化市的经济也受到冲击，政府为了拉动经济增长而采取了许多扩大内需的措施。于是，一个天赐良机给了蓄势待发的冰新啤酒。　　

　　在春节前15天，一个由宜化市江南区政府主办、区各大单位支持、冰新啤酒荣誉赞助的“迎新春江南区政府大拜年活动”拉开序幕，冰新啤酒借“文艺演出、趣味体育活动、企业形象宣传和新春游园灯会”的形式，让政府赢得民心，让百姓得到实惠。在活动期间，冰新提供免费品尝听装啤酒和瓶装啤酒价值5万元，开展让利竞拍活动让利4万元，组织游园活动赠送礼品1000份，价值1万元。配合政府慰问下岗职工和孤寡老人，发消费券和年货共10万元，相关促销费用8万元，共计使用费用28万元。易经理用了不到一块户外广告牌的价格（公司原计划在市政府广场做35万元的巨型户外广告牌），就让政府、企业和百姓三方走到一起。由于这次活动影响非常大，很多媒体随后也加入讨论，为冰新啤酒赚足了眼球。最重要的意义，活动让冰新啤酒融入当地民众的心智中，一举解决了冰新啤酒品牌的地域性、归属性、知名度和美誉度等诸多疑难杂症。　　

　　参与大型活动的目的，不仅仅是为了赢得名声，还要通过积极主动的市场配合，拉动产品的销售，只有企业有利润可图，才能够更多地回报社会。　　

　　在大拜年活动开始的前一天，另外一场“冰新啤酒铺货生动化比赛”正紧张而悄悄地进行。根据习惯，春节期间居民家庭啤酒消费量增长，餐饮消费减少，易经理审时度势，把原计划3月铺货的工作，放到春节前的1月10日进行。为确保这次活动造势成功，公司专门派出调查人员，实地摸排竞争对手爱星啤酒的市场情况，并进行了有针对性的布置。

　　知己知彼　　

　　竞争对手在宜化市区的市场现状分析：　　

　　产品组合方面，爱星啤酒市场主导产品为超爽、国宾、1958、纯生，终端指导价分别为每瓶4元、6元、8元、10元。由于宜化市的酒水终端价格相对较高，因而实际上爱星啤酒在市场上的销售价格偏高于指导价格。爱星啤酒产品麦芽浓度集中在9~9.5度，产品包装层次感强，产品梯度设置完善。面对这样一个不给自己留空隙的对手，冰新啤酒决定，在产品组合策略上，投入针对性产品，选择爱星啤酒的超爽品种作为自己火力主攻点。其意义在于，选择对手普通啤酒攻击，避开中高档利润产品，对手不会强力反击。如果对手加大促销反击，那么将会影响爱星啤酒的其他产品销售。那就用冰新啤酒的淡爽518作为攻击产品吧。淡爽518包装必须感官上要高于对手的超爽，而且容量比超爽的500ML多18ML。这两个差异化的卖点，也为消费者购买冰新啤酒找到了理由。　　

　　终端渠道状况：　　

　　宜化市区的餐饮终端A、B类店被牢牢控制在爱星啤酒手里。爱星啤酒主要通过买断啤酒进场权或者促销人员进场权的方式，加强对终端的掌控。在大型卖场和超市，爱星和冰新啤酒都投入很大费用，抢夺堆头和货架资源。冰新啤酒在主流终端上无优势可言，如果加大对这些爱星把持的终端投入，那么市场费用会陷入“无底洞”，而且过于夸大的动作势必引起对手的反感和绝地反击，到时候会鱼死网破，这对竞争双方都没有好处。