小家电如何赢得回头客

　回头客，字面上看，就是下次还会回来购买的顾客。英文里也有回头客，repeat buyer，字面的意思是“重复购买的人”，我觉得英文里对于回头客的称呼更贴切一下，也更能直接一些。并且，也为我们不少中国的企业和品牌提供了一个推广的思路。
　　回头客对于一个品牌和企业的重要性显而易见。比如餐饮，旅馆，洗浴，美容，服装，甚至银行，金融，保险机构都在利用顾客的回头，buy的repeat.因为回头客几乎不需要你重复宣传，不需要更多的介绍产品，就是铁杆的消费者，甚至会在他们的使用过程中宣传自己使用的产品的好处，影响到周边的用户，使其成为潜在用户。

　　因此，几乎所有的开店，做生意，做品牌的的人都在打回头客的主意，想尽方法去做。比如各式各样的促销送赠品，请客送礼，会员卡，搞格式派对，电话回访，售后服务，出国旅游，给提成发工资甚至做一些与法与道德不合的事情，去笼络客户，一是希望成交，二是希望重复的购买。为公司带来更多的销售和更高的利润，同时减少市场推广的人力和费用。

　　当然回头客的重要意义因为在不同的行业，不同的产品而不同，表现在产品的使用时间的长短和回头的可能性上。

　　在不考虑用户便利因素，及商品的价格因素时，我们可以认为，当时消费当时使用结束的产品，在产品无质量问题，不考虑便利及价格因素，可以认为该用户不仅会重复购买，们甚至会带领别人来消费。随着使用时间的加长，“回头”几率逐次下降，根据人类的记忆的特征这些也可以得到印证。

　　对于小家电来说，使用周期一般都在3年左右，因此，可以看出来用户对品牌的认同度，也就是回头率大约只有30%左右，并且建立在品质没有问题，价格承受没有问题，其他因素都不考虑的情况下。

　　30%左右的回头率，对于一个成熟品牌来说，效果几乎为零，因为按照我国目前的市场，终端的出样及市场占有率来讲，特别是美的，九阳豆浆机和苏泊尔来说这样的回头率的效果几乎为零，完全可以不考虑。事实上可以看得出来，很多品牌对于回头客几乎不看重，更多的是看重现场的演示和推广，以及终端的讲解和布置。这对于市场操作来说完全是逼不得已的做法，每个品牌要加强终端的演示和推广，是的自己的品牌在终端亮相的几率大于30%，或者更多，才能使得自己的销量在终端不会与竞争平品牌相差甚远。否则，自己品牌的回头客很可能被竞争品牌的终端活动所吸引。本来要购买甲品牌的用户最终选择了乙品牌，使得甲品牌的份额明显下降。

　　可以说，目前众多小家电品牌的经销商及厂家都是用这种方式去赢得回头客：去提高进店率，提高门店出样数量，搞客情关系，演示，推广，砸广告费。这些当然要做！当我们做好了这些，也无所谓就回头客，大家都无所谓回头客了。回头客的资源实际上被我们重复花费了。假设花到每个产品上市场费用为2%，对于回头客这个2%至少不需要全部花去，可以节省下来的，假设3000万销量，按照30%的2%大约能节省18万的市场费用。

　当然，目前市场商场如战场，强者相见勇者胜。也是必不得已，不得不从的。

　　从经营的角度来说，投入产出比在哪里，当然是尽可能减少费用支出，提高销售利润，。从营销的角度来说，就是占尽可能大的尽可能多领今天的市场，占领明天的市场，使得某品牌在某个特定的市场获得持续性的市场的占有率，当然提高形象和终端铺货，包括售后服务等等都是营销的手段。可以看出来，就算是一个好的企业和该企业的一个好的员工之间的也是有着必然的矛盾的。

　　当然，这种矛盾并不是不能协调，完全是可以协调的。方案的思路是投入相对较少的费用，产出相对较高的销量。 这又貌似矛盾，对于走寻常路的，当然是矛盾的，营销的乐趣就是没有法则因为中国的市场复制能力太强，一个方案产生了3个月，不论有没有实现，必须要改，要更新。否则就会被竞争对手学习，模仿甚至超越。带来的结果是，要么大家都增加了投入，产出一样的；要么就是被对手超越。涉及到西方经济学中的博弈理论，及先行优势和后行优势的理论在这里不去研究了。

　　营销讲究思路决定出路，套路决定财路。解决以上的问题只有靠思路。

　　对于小家电来说，就要靠回头客，因为回头客是不需要或者说需要的较少市场投入的。问题归结到回头客的问题，重复购买的问题。怎样让顾客重复购买呢？

　　抛开产品，价格来说。建立品牌与客户的绿色通道，并加强此通道的维护，尤为重要。按照比较八股的方法：

　　1、 建立区域客户资料，每一个顾客在购买产品后建立一个客户资料。这个方法被多数经营者使用，是个不错的方案，只是他们做了和没做是一样，甚至很多用户很反感，凭空增加了用户的麻烦，甚至泄露了顾客的个人信息。更惨的是，当我们拥有了这些资料，根本无法在近期实现顾客的回头，重复购买。所以，现有的方案要改。

　　2、 有的企业或者管理者开始研究发会员卡，品会员卡购买，打折。对于用户来讲不太麻烦，可是，这是一种被动的等顾客回头，也谈不上通道，更谈不上维护通道，相互沟通。对于小家电来说，使用周期较长，回头渺渺无期。方案要改。

　　3、 售后服务。很多家电企业都是通过售后服务来加强品牌和用户之间的联系，是个不错的方法，的确不错，从我的经验来看，很多家电销售企业前身都是做维修的，通过售后服务来建立品牌与用户之间的渠道。最终实现回头。不过，这种方案也仅仅是用户的机器出现了故障，自然老化的用户群，就用不上了。

　　经过对这些问题的思考和实践，我还是觉得小家电的回头客完全是可以实现的。特别是对于一个长久经营的企业。方法就是建立用一种简单的方法（几乎零成本的）建立售后服务，会员打折，以旧换新，附加服务和生活馆于一体的厂家、品牌和用户之间的绿色通道。建立强大的客户库，随时可以向历年来的用户发布各种促销信息和附加服务，以建立强大的回头客户群。确保任何时候，就算厂家或者品牌一分市场费用不投入，依然有很高的回头客，和回头客的利润。

　　操夏颂，毕业南京某大学，从事家电营销5年。以上见解，诸多偏颇，希望来电来函斧正，交流。手机15061805999.邮箱：caoxiasong@126.com