平庸的恶：谈谈“营销规范”下的低能

　关于“平庸的恶”――是什么让“他们”这么冷酷和冷血？！以至于我们现在看来他们倒显得是那么的“低能”！
　　先看看第一个例子。　　

　　汉娜•阿伦特20世纪最著名的哲学家之一，1962年，她发表了《耶路撒冷的艾希曼：关于平庸的恶的报告》一书。　　

　　“平庸的恶”这一观点是阿伦特在《耶路撒冷的艾希曼——一份关于平庸的恶魔的报告》中所提出的概念。　　

　　艾希曼是在逃的前纳粹分子，1960年5月11日被以色列特工抓捕，带回耶路撒冷受审，最终被判处绞刑。阿伦特以记者的身份目睹了审判的全过程，并写下了这份审判报告。在阿伦特眼中，艾希曼并非恶魔，而是即使在今天看来也是“正常的人”。在“第三帝国”中，他是一个遵纪守法的公民，一个好党员，当然没有理由将自己看成是有罪的。他并非种族灭绝的组织者，他负责协调并管理将犹太人押往集中营，只是执行“自上而下的命令”，忠诚履行职责而已。　　

　　阿伦特平庸的恶的观点，解释了为什么在德国第三帝国时期，那么多的德国人成为了迫害和屠杀犹太人的参与者。统计数据显示，在二战期间，共有八百五十万德国人成为纳粹党员，一千五百万名德国人加入纳粹军队。　　

　　这些德国人，在日常生活中或许富有人性，是家里的好父亲、好母亲。在工作中，是好职员，敬业认真。然而，当他们参与到纳粹军队之后，却因为服从意识，在屠杀犹太人的问题上表现出了特殊的残忍和冷漠。　　

　　还有另外一个例子。　　

　　2008年9月15日上午10点，拥有158年历史的美国第四大投资银行——雷曼兄弟公司向法院申请破产保护。消息转瞬间通过电视、广播和网络传遍地球的各个角落。令人匪夷所思的是，在形势如此明朗的情况下，德国家家银行居然在10分钟后，按照外汇掉期协议的交易，通过计算机自动付款系统，向雷曼兄弟公司即将冻结的银行账户转入了3亿欧元。毫无疑问，这3亿欧元是肉包子打狗有去无回。

　　转账风波曝光后，德国社会各界大为震惊，舆论哗然，普遍认为，这笔损失本不应该发生，因为此前一天，有关雷曼兄弟公司破产的消息已经满天飞，德国国家发展银行应该知道交易存在巨大风险，并事先做好防范措施才对。德国销量最大的《图片报》，在9月18日头版的标题中，指责德国国家发展银行是迄今“德国最愚蠢的银行”。　　

　　为什么会发生如此让人吃惊和不可想象的事情呢？　　

　　我们对于销售、销售团队、制度、规范等方面难道不像这“平庸的恶”？！　　

　　这个现象是很普遍的一个社会现象了，群体的“无意识”和“无主见”，常常会产生对整个团体毁灭性的打击。　　

　　以前，我们经常说，要融和团队的想法，要民主，这样决策才不至于出现大问题，不至于犯严重的错误。但看了以上两个案例，你或许会改变看法了。　　

　　其实，真正的决策一定不是“团体”的智慧，包括我们的创意活动和策划活动。　　

　　下面是一些销售“低能”的表现。　　

　　一家投资公司，在王老吉开始风靡全国市场的时候，“敏锐”发现这是一个巨大的市场，投资人的眼光说实话是不错的，但接下来的“操作”就变成了实实在在的“平庸的恶”了。　　

　　他们主要手段是收购一个当地比较有影响力的品牌，然后注入资金，凭请空降的职业经理人进行市场运作；更有甚者，直接就是高举大打，贴牌生产，大打广告。　　

　　投资公司的操作当然是一种手段，但和快速消费品的运作差异很大。你可以看到其他诸如电器和耐用品操作的成功，但绝少看到快速消费品成功的例子，“K可”的失败就是一个最好的注脚。　　

　　投资公司确实规范，各种分析报告，可行性投资分析等等，有深厚的金融功底，但具体到市场的操作，显然就外行了，而外行要来控制内行，问题就暴露了。看看某个凉茶品牌到处招兵买马，大量的广告投放，但终端卖场、小店都没有看到铺货，或没有铺进去，这不是浪费资源吗？　　

　　这已经不是80年代末90年代初的市场了，高举高打的效果已经大幅下降。
大家都在按部就班的做事，而且按照最上层制定的“完美计划”在部署，为什么会一年之后，完全没有看到起色？笔者觉得，投资公司入主快销品可以分享成果，但不要干预经营和决策。看看现在的达能，凡事干预经营的下场很惨，而没有被干预经营的哇哈哈，一往无前。这已经是很好的例证了。　　

　　每一个人都在干本职工作，执行力也很强，但结果出人意料――很不好。为什么？或者说，每个人就只是在执行，而为什么要执行则不会去想，这样做的道理在哪呢？　　

　　那就要搞清楚，“销售规范”下的低能是怎么产生的？　　

　　第一，制度不是一切　　

　　制度健全是好事，但各自人扫门前雪，相互推诿、掣肘就不是什么好事了。

　　你敢说国有的某些企业制度不健全吗？你敢说他们没有一整套的规章吗？可以肯定的告诉你，他们的战略规划，制度、手册拿出来是一套套的，吓死你。但制度是人定的，也是人去执行的。所谓上有政策下有对策。制度就是规矩，不是用来创造最大效应的，也创造不了；制度最大的作用是保证你还在干活，仅此而已，至于其他你可以找很多理由来搪塞。

　　说到上面一家投资公司，为什么规范下没有效果，首先是上层没有品牌经营的思路和想法，他们也不会这么踏实的做，其次，空降兵只是执行者，不是决策者，也轮不上他们主导思维，在战略上定调的东西，策略很难调整。　　

　　第二，规范和效率不能划等号　　

　　管理很重要，规范也很重要，因为管理就是使之规范，但规范并不代表有效率。深圳在70年代末80年代初提出的：效率就是生命，如果规范就是效率，那么就能应该叫“规范”就是生命了。规范要体现出各司其职，各负其责，但规范了也容易过度，失去创新精神和创造力，更容易忽视市场机会和市场的突变。　　

　　试看有多少500强企业的中国职业经理人出来之后，在内地企业的高官位置干得好的？更不要说成功，为什么？这是因为很多跨国公司的低层管理者就是纯粹的执行者，他们不用想为什么？他们想的是完美的做好这件事。所以从某种意义上说，完美的规范对中国某些企业来说，不见得是最优的选择。