A品牌“家电下乡”实战案例剖析

　A品牌为国内大型家电集团，产品线涵盖冰箱、洗衣机、空调、彩电等涉及人们生活方方面面的产品。从公开的“家电下乡”数据中，第一轮“家电下乡”A品牌共销售”家电下乡”产品119.8万台， 有112万户农民通过购买A品牌产品取得补贴，占全国”家电下乡”整体销售份额的42%；“家电下乡”全面铺开后，截至目前A品牌的整体份额仍在40%左右，这是近乎垄断的市场份额。对比A品牌“家电下乡”之前的市场份额，增幅50%以上，个别产品增幅100%以上。“家电下乡”对所有家电品牌来讲，无疑都是“金融危机”背景下的一根“救命稻草”，13%的政府补贴就如同政府投入13个点的费用帮助家电企业搞“促销活动”一般，同样“危”中有“机”，不同品牌的份额表现却有“增”有“减”，个别品牌甚至在强势品牌借助“家电下乡”的台风的猛烈冲击中摇摇欲坠，为什么“家电下乡”给每个企业带来的结果如此不同呢？
　　笔者在早期的作品中曾经提到过“开拓农村市场要有农村心”，相比较媒体报道中个别品牌在“家电下乡”过程中的投机取巧甚至欺骗行为，A品牌从全体系上从战略高度对“家电下乡”给予了足够的重视。下面笔者通过组织、造势、产品、网络、政策、流程、考核、管理八方面来阐释A品牌“家电下乡”战役的成功：　　

　　一． 组织上：专项团队，多层对接

　　从集团总部到各地分部，A品牌都成立专门的“家电下乡”小组”，负责与政府相关部门对接，获取第一手的资讯的同时，给予了各级部门有利的行业信息和操作建议。总部对接层面为商务部、财政部，在“家电下乡”的补贴流程制定过程中，A品牌全程参与，给相关部门出谋划策，同时也推销了自己。所以商务部的陈德铭部长无论走到哪里，接受媒体采访时，只要提到”家电下乡”，一定会提到A品牌。

　　各地分部负责人更是在总部统一部署下，分头与各地财政部门和经贸局等部门对接。很多地方都是地方政府还没有开始行动，A品牌的人已经找上门来了，在地方政府还是两眼一抹黑的时候，A品牌的人过来宣贯其他地方成熟的经验，帮助当地政府部门理顺流程。很多地方的”家电下乡”迅速、顺畅开展起来，A品牌的各地的“家电下乡”小组”起了很大的推动作用。这种推动作用在第二批及以后“家电下乡”开始后，体现的更为明显，因为A品牌通过将已经成功开展”家电下乡”的地方形成模式，推荐给各地政府部门，对各地的政府部门起了很大的指导作用。个别地方的经贸部门甚至邀请A品牌的人在自己办公室驻扎，随时供询问，随时提供信息，与此同时，A品牌也获得了政府第一手的信息，有利的支撑了在市场上的反应与行动。

　　所以，在很多品牌还在等着政府一声枪响再行动的时候，A品牌已经跑了很远；在政府宣布“家电下乡”正式开始的时候，很多品牌开始准备物料，开始调整产品；A品牌在宣贯的第二天，所有宣传物料已经终端布置到位，货已经进了各地经销商的仓库，甚至已经开始了预售。　　

　　二． 造势上：“启动仪式”，先入为主

　　“家电下乡”正式开始，各地经贸部门一般都会组织“启动仪式”，因为有了前期“家电下乡”小组”与政府良好的沟通，所以每次“启动仪式”基本都是“A品牌搭台，政府唱戏”。政府本身没有足够预算来做大做好“启动仪式”，现在有厂家来承担费用把它搞大，也是自己大功一件，何乐而不为？有的时候很多厂家争着来搞，政府还要收“挂名费”，但是A品牌从来不收。事实上，每次“启动仪式”无论有多少个品牌“挂名”，整个现场都会变成A品牌的海洋，产品出样最全、拱门帐篷最多，并且作为唯一的代表厂家发言的品牌，其他“挂名”的品牌负责人或者上去站一站，或者干脆就是个仪式背景最下面打个名字而已。

　　既然政府领导出面来搞“启动仪式”，媒体肯定100%都会跟着，最终电视画面上出现的到处都是A品牌的VI与产品，并且媒体肯定要采访商家和消费者，于是A品牌的负责人或者A品牌各地专卖店的老板就到了幕前，介绍自己的品牌；第一个购买“家电下乡”的顾客也要接采访，不用说一定是A品牌的顾客了。一场“启动仪式”做下来，无论是活动现场，还是媒体放大宣传，场面上都是A品牌，对消费者无疑“先入为主”，所以各地“家电下乡”仪式过后好长一段时间，很多顾客还当成是“A品牌在搞家电下乡”，而不是“政府搞所有品牌参与”。“启动仪式”上的造势过后，还有“第一台录入系统的是A品牌”、“第一个领到补贴是A品牌”等新闻点的宣传，所以一次“启动仪式”，媒体跟踪报道，前前后后不下一个月，影响力也是空前的。

　　当然，不见得每级政府都一定主动要搞“启动仪式”，没有的地方，A品牌就要求各地的专卖店自己搞，但是一定要把当地政府的领导请过来发个言揭个幕，当然媒体也要带来，自导自演一番，可是老百姓不知道也没有必要知道“谁要求搞的启动仪式”啊，自然效果同样轰动。

　　通过参与政府组织的“启动仪式”，或者主动邀请政府来搞“启动仪式”，A品牌在“家电下乡”对消费者宣传这一役中无疑先入为主，夺得先机。再配合后期的刷墙广告和户外广告牌，形成了对消费者宣传-认知-固化的过程。　　　三． 产品上：定制农村，多套出击

　　A品牌针对农村市场进行了充分的调研，在原有的产品基础之上，增加了适合农村特殊需要的功能模块。比如空调，调查发现农村消费者对空调的遥控器使用存在很大抱怨，觉得设计过于复杂，用的最多的其实就是开关键，其他按键少用或者不会用。有时候想制冷，却无意之中调成了制热，机器响半天，一点冷风都没有；遥控器上的很多功能，从买了基本上都没用过。针对这种情况，A品牌在自己家电下乡产品上，增加了“一键通”功能，无论制冷制热，只需要按一下遥控器上的“一键通”按键，当室温低于21度时，机器自动制热，当室温高于26度时自动制冷，人体最适合的温度基本上在21-26度之间，这段温区机器自动停止运行，极大方便了农村消费者的使用。