卓越品牌战略的十步法之四：设计品牌识别

第四步　设计品牌识别　　
　　设计品牌识别是品牌战略管理的第四个步骤，品牌识别就是组织希望能创造和保持与品牌有关联的事物和理念，是为了在顾客心目造就美好的品牌形象而赋予品牌的特质和承诺。如果嫌这个定义太过复杂（这是大卫艾克的定义），简单的说品牌识别就是定义品牌（从联想的角度对品牌的内涵进行完整定义），通过物理性和心理性的各种维度来对品牌进行描述和写真；如果还嫌这个定义太过抽象，形象的说品牌识别就是品牌的身份证（对新品牌是出身证，对品牌组合就是户口本了），正是有了识别，品牌才能超越产品而存在同时赋予产品以生命和灵魂。品牌识别是品牌战略管理中最为关键的内容之一，被用来推动几乎所有的品牌建设活动，无论对企业还是对顾客品牌识别都有重要意义：首先品牌识别能够驱动品牌形象使其按照管理预期实现，而不至于出现形象与组织预期相背离的情况（这意味着品牌战略失败）；其次品牌识别能够积累品牌资产（因为品牌资产中最重要的部分之一就是品牌联想），品牌识别通过高效且富有创造性的体验活动将会形成均衡而丰富的品牌资产；最后品牌识别能够建立、巩固和加强顾客关系，品牌识别不仅通过向顾客承诺提供功能性、情感性或自我表达性利益，而且通过向其它品牌提供可信度来创造关系价值，正因为如此，所有的强势品牌毫无例外地都拥有清晰、独特、丰富和活力的品牌识别，如BMW就以“终极驾驶乐趣、极致技术美学、非凡活力尊荣、全球顶级声望” 的品牌识别在世界范围内广受推崇。　　

　　从程序上来讲，品牌识别的设计需要考虑前一个步骤的品牌远景，品牌远景的三个组成部分都对品牌识别有明显的指引作用，其中品牌愿景能够帮助启发对潜在品牌识别的构思（如丰田的“领导者”），而品牌使命也意味着必须找到能够在不同的利益关系群中产生一致性共鸣的识别元素（如索尼的“实现梦想”），品牌价值观更会直接地反映到具体的识别内容中去（如耐克的“不断超越”）。从规划、执行和控制的角度，设计品牌识别主要涉及到两项工作：一是设计品牌识别要素模型（什么样的品牌识别能够完整地定义和展现目标品牌）；二是设计品牌识别实施系统（在复杂的实践中品牌识别如何贯彻到位）。值得提醒的是，在设计品牌识别的过程中应该注意公司品牌和业务品牌存在着相当的差异，下文将就具体议题作相应的介绍。　　

　　第一项工作是设计品牌识别要素模型，有关品牌识别的模型相当之多，相对完善、引用广泛和最为著名的有“艾克模型”、“科普菲尔模型”和“金字塔模型”，然而这些模型的弊端不少，尤其是不符合“简单即美”的建模原则，这里要介绍的是笔者开发的“价值品牌识别模型”。 “价值品牌识别模型”由相互关联的三个层面的识别要素构成：核心层是品牌理念识别（brand mind identity），中间层是品牌行为识别（brand behavior identity），外围层是品牌符号识别（brand symbol identity），该模型实际上是一个小型的品牌价值运营系统（发现价值/提供价值/转移价值），其中品牌理念识别意味着寻找何种品牌价值（how to find the brand value），而品牌行为识别意味着如何形成品牌价值（how to sipply the brand value）；品牌符号识别则意味着怎样向顾客/利益关系者传递品牌价值（how to deliver the brand value）。　　

　　首先是设计品牌理念识别，品牌理念识别是最核心的品牌识别（亦即核心识别），它影响、制约并统率其它层次的品牌识别最终在顾客的心中形成鲜明的品牌价值联想，没有理念识别的品牌只是一具行尸走肉。品牌理念识别就是通常所说的品牌核心价值，它可以分为三种基本类型的价值主题亦即理性价值、感性价值和自我表达性价值：理性价值也称为品牌利益，是品牌在物理属性和产品功能上为顾客的问题解决所创造的价值，理性价值对于驱动购买以及顾客满意有直接和明显的作用，所以大多数品牌在识别建设的至少是初期阶段偏向于采取这种基调，如在牙膏类别中理性价值大行其道，Crest的“防蛀”，ultrabright的“增白”， mentadent的“去除牙垢”，toms of maine的“天然成分”，close－up的“口气清新”，aim的“味道好”等异彩纷呈。感性价值也称为品牌关系，是顾客在购买和使用的过程中所产生某种感觉和情绪，感性价值为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味、营造了更密切的关系，很多强势品牌的识别在理性价值之外往往包含有情感性价值（长期而言理性价值会自然引发感性价值），如帮宝适除了“让宝宝屁股干爽”之外还“帮助妈妈照顾宝宝”，玉兰油不仅仅是“保湿的精华露”而且还能“让女性感觉比实际年纪更年轻”，飘柔的“令头发飘逸柔顺”使得“女人就是这么自信”，确定感性识别元素的工具是“susan品牌关系七面相”，品牌管理者可以在熟悉关系、依赖关系、伙伴关系、情感结合关系、承诺关系、怀旧关系和自我概念关系这七种关系找到适合的位置并将之具体化。自我表达性价值也称为品牌个性，自我表达性价值是品牌成为顾客表达个人主张或展现个人形象的象征，无疑品牌的人格化最强烈的反映就是品牌个性，有个性的品牌就象有魅力的人一样有血有肉令人难忘，很多强势品牌在理性、感性之外也兼具有吸引力的个性，如levis就代表着“真挚、兴奋、强壮”的个性，确定自我表达性识别元素可以借助“aaker品牌个性尺度”，品牌管理者可以在真挚、刺激、称职、优雅和强壮这五种个性（包括四十二个次级个性）中作出适当的选择。　　

　　其次是设计品牌行为识别，品牌行为识别是企业有关品牌方面行为的总和，它产生和提供了所承诺的实际层面的品牌价值，没有行为识别的品牌将是大话、假话和空话。由于产品管理和公司管理是最为直接影响到品牌承诺的因素，所以品牌行为识别由产品识别和公司识别这两部分组成：产品识别是品牌基于产品而产生的联想，产品是品牌的载体所以顾客倾向于通过产品的窗口来观望品牌的世界（至少对新品牌是这样的），独一无二、超人一等的产品容易形成强势品牌，相反平庸俗气的产品绝对无法打造非凡卓越的品牌，设计产品识别应该考虑七项潜在的识别元素——产品类别（如施乐就是复印机）、产品属性（如本田代表着强劲动力）、品质/价值（如星巴克供应高品质咖啡）、使用体验（如佳得乐适于运动后补充体液）、用户形象（如坐奔驰开宝马）、原产地（如新西兰奇异果）、专有渠道（如安利传销），从这里我们可以注意到产品识别实际上源自于前面所提到的核心识别，而这正是品牌识别整体性和逻辑性的反映。公司识别是品牌基于公司而产生的联想，公司识别事实上是公司品牌作用于产品品牌的结果，公司品牌作为天生父母为产品品牌打上了不可磨灭的血缘印记，“老子英雄儿好汉，老子匹夫儿混蛋”在品牌战略里面同样适用，你或许能够开发出一种好的IT产品识别，但你可能永远无法与IBM的公司识别相抗衡，既然公司识别是来自于公司品牌的影响，那么公司品牌的品牌识别由哪些元素构成呢？同样也包括理性、感性和自我表达性识别这三大块但内容却截然不同，公司品牌的理性识别包括品质（如丰田）、创新（如索尼）和顾客关系（如新航），而感性识别包括专业性（如佳能）、可信度（如惠普）和吸引力（如迪斯尼）这些代表组织声望的要素，自我表达性识别则包括环保意识（如BP）和社会责任（如body shop）这些代表公民义务的要素，值得注意的是，即便公司品牌和产品品牌共用同一个主品牌，但公司识别和产品识别仍然不同，如土星的产品识别是“与众不同的好车”，而公司识别则是“认真追求世界级标准”。