中国四大名酒之一西凤:成败取决于结构化战略(1)

在中国白酒历史上，总共有过五次关于“中国名酒”的评比，分别是1952年的中国四大名酒评选；1963年的中国八大名酒评比；1979年的中国八大名酒评比；1984年的中国十三大名酒评比以及最后一届1989年中国十七大名酒评比。从时间上看，最早的中国名酒距离现在已经有58年历史，最后一届中国名酒评比距离今天也已经有20年历史；从品类上看，中国名酒涵盖了中国白酒所有代表性香型；从时空上看，由于中国名酒评比处于计划经济，或者计划经济向市场经济转轨时期，中国名酒的技术含金量与品牌含金量无疑具有不可复制性。更为重要的是，随着中国经济完全的市场经济导向，以政府主导的中国名酒评比不可能再出现，因此，历史上的五次中国名酒评比成为官方中国名酒认定的绝笔！这种近乎绝唱的中国名酒便成为中国白酒中最为珍贵的品牌基因。
　　但是，拥有中国名酒是否就意味着在市场中所向披靡？拥有中国白酒是否就可以拿到真金白银？现实绝非如此！我们看到，一些历史上的中国名酒在市场上举步维艰，一些历史上的中国名酒在资本市场差强人意，一些历史上中国名酒已经被区域性后起之秀远远地抛在后面，一些历史上的中国名酒成为待价而沽的砧板鱼！正是基于对中国名酒稀缺资源的深深惋惜，华闻华通管理咨询通过数年跟踪研究，推出了基于中国名酒问题的战略性思考。希望我们的思考能够带给奋进中的中国名酒快速崛起以正确方向。　　

　　百亿西凤：成败取决于结构化战略　　

　　首届中国名酒评比中产生了四大中国名酒，茅台酒，汾酒，泸州老窖以及西凤酒等，四大名酒在历史上表现起起伏伏。其中汾酒曾经数年前成为中国白酒汾老大，进入九十年代，由于川酒崛起，汾老大让位于五粮液；茅台酒的贵族身份与血统在进入新世纪得到了极大发挥，茅台成为中国白酒含金量最高的金字招牌；泸州老窖借助国窖•1573以及结构化战略体系，取代了剑南春，成为中国白酒新世纪成长最快的中国名酒，相对而言，同为四大名酒的西凤显得比较落寞：市场业绩在10亿元左右徘徊，经营主体在多元化等不确定中犹豫，品牌战略在散射中模糊，市场布局在粗放中摇摆。作为中国四大名酒之一，西凤面临着非常有利的跨越式发展机会，但关键是西凤酒需要运用结构化思考方法，制定结构化振兴路径。

　　根据华闻华通长期专业研究，影响白酒企业跨越式发展主要因素有三个，其一是结构化品牌，其二是基地（细分）市场战略性选择，其三，市场经营主体准确定位。能够在这三个方面形成和谐共振，则这个白酒企业必然会取得跨越式发展的动力，如果在这三个方面不能做到深度统一，则该企业发展必然面临严峻挑战。（参见《结构化战略：中国白酒跨越式发展动力引擎》）

　　白酒品牌战略是决定企业发展的战略基石，品牌战略清晰，则可以使企业少有弯路，快速进入发展通道。品牌战略模糊，则企业发展必然面临着巨大的不确定因素。成功崛起的白酒企业，首先总是在品牌战略上走出了一条符合自身特点的发展道路。

　　泸州老窖，成功导入高端品牌国窖1573，在国窖成功基础上对泸州老窖进行产品线改造与品牌战略规划，成为实现了名酒复兴典范。

　　洋河大曲在徽酒与川酒的挤压下艰难重生，其战略的起点也是在品牌战略上突破。其推出的洋河蓝色经典系列产品定位清晰，价格体系精准，成功收复基地市场，获得突破性进展。

　　郎酒的崛起同样是从品牌战略清晰化开始！红花郎，新郎，黄花郎等郎酒品牌推出，从根本上改变了郎酒群郎无首的局面，奠定了郎酒跨越式发展的战略支点。

　　反观西凤酒，在品牌战略上却陷入了非常严重的战略误区。将品牌知名度作为品牌塑造最终目标，忽视了品牌核心价值的打造；将品牌战略延伸与产品研发混为一谈，在市场上产生了严重的识别困难；品牌经营性定位与品牌专业性定位产生高度模糊，使得企业发展战略缺少战略支点。

　对于西凤来说，首先面临的就是母品牌的空心化趋势。纵观全国所有的中国名酒，在母品牌战略定位与传播上均获得长足进步，唯独西凤酒品牌，在母品牌战略始终处于相对混沌状态。我们可以简单梳理一下：茅台，酿造高品位生活，国酒茅台，喝出健康来等；汾酒，水禾精华，清香宜人；泸州大曲，浓香鼻祖，窖藏世家，国窖1573更是将声、色、历史、文化融为一体；五粮液，提出了中国的五粮液，世界的五粮液，完美和谐的中庸世界，您一生的选择等等；古井贡酒推出了英文诉求，It is for you（献给您），听着音乐慢慢成熟的美酒；全兴已经脱胎于水井坊，天号陈等高端品牌，而全兴520，全兴大曲等品牌也已经出现了针对目标消费者定位变化等等。唯独西凤酒品牌，还在重复着计划经济时期获得了荣誉：中国四大名酒。

　　一段时间里，西凤也试图在母品牌战略上希望有所突破，将自己定位成为“中国人的喜庆酒”，但遗憾的是，浏阳河以及诸多地产品牌将“喜庆酒”的文化定位演绎非常频繁，以致于西凤再来做这样的定位大大降低了品牌区隔性。母品牌内涵上的严重缺失，导致西凤酒整体品牌战略成为无源之水，无本之末！也正因为如此，西凤酒的广告永远只能是：中国驰名商标，中国四大名酒，中华老字号等通用性的符号。

　　其次，西凤酒“1369工程”依然是一个缺乏基本专业定位与经营定位的品牌战略规划。西凤于07年度推出了1369品牌战略规划，1个核心品牌指红西凤；3款全国性品牌指新凤型，新特制，新珍品；6款个性化品牌分别指西凤将军情，西凤爱情海，西凤尊师酒等；9款区域强势品牌分别指西凤1956，20年金藏，9年银藏，西凤陈酿酒，西凤窖藏，西凤礼宾等。西凤1369品牌战略基本上是以销售业绩为导向而建立起来的体系，在品牌独立性上存在比较严重的障碍。具体表现为：

　　品牌命名独立性上问题。西凤酒推出了18个产品在品牌独立性上均存在问题。如红西凤这个品牌，在母品牌核心价值严重泛化的情况下很难起到领导型品牌的战略功能；3个全国性核心品牌独立性更差，新凤型仅仅是一种香型上的区隔，根本不具备作为品牌命名的战略性功能，新特制作为一种工艺上手法仍然缺乏品牌属性的独立性，新珍品仅仅是一种视觉观感上的差异，难以作为独立产品品牌出现；6款个性化品牌中，在新食品杂志上仅仅是出现了3款，就是出现的3款，也仅仅作为特通渠道的团购酒，难以承担战略性功能全国市场的责任；9款区域性强势品牌仍然表现为通用名称白酒命名，无法承载全国市场开疆拓土的战略性功能。